创始人要小心：品牌战略5大落地踩坑 | 深度干货

学术 2024-11-17 16:20 中国香港

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当下创始人都越来越理性专业了，很少再见到有企业还依赖外部做战略咨询。花哨的战略PPT100页，千言万语最后还是一句“遥遥领先”“要XX找XX”的传统SLOGAN，或是玄虚编造的品牌故事，如何落地？

如何不依赖外部咨询堆砌PPT，靠内部团队自己，从0到1自己落地品牌战略？如何清晰的先复盘过往的品牌战略结果？如何清晰的梳理内部的品牌战略？如何避免落地一团乱、碎片化、难以落地？

品牌战略，不能碎片化模仿，缺乏系统思考

在品牌战略的落地过程中，碎片化模仿是一个非常常见的误区。

我们常常喜欢模仿那些成功的标杆企业，例如，有的企业模仿珀莱雅，有的模仿宝洁，有的模仿华为，还有的模仿小米。但问题在于，大家往往只是碎片化地模仿这些企业的某些局部工作，而并不一定适合自己的企业发展情况。

品牌战略并非只是一块块拼图，而是一次系统性的梳理。我们不仅要梳理内部的系统性优势，在进行外部市场洞察和竞争洞察时，也需要进行系统性思考，而不是单纯模仿某个局部的策略。

生意的增长和品牌的壮大，是一项复杂的大工程，它需要系统化的管理，而不是靠几个零散的板块来推动。如果我们只关注局部、片段，最终的结果很可能让企业陷入困境。

要特别小心，在实际操作中，某些板块可能确实需要改进，因为这可能是我们企业的短板。但是，改进应当基于自身的实际情况，而不是简单照搬竞争对手的做法。

毕竟，竞争对手有他们自己的逻辑和优势，而我们的企业有自己独特的基因。模仿竞争对手的做法，最后可能导致我们失去自己的独特性。就像一些传统的中国企业，模仿了 A、模仿了 B，甚至模仿了 C，最终产品线中什么都有，却缺乏自己的特色。每个产品看起来都像别的企业，但组合在一起，却完全不像自己。

此外，随意模仿他人的战略，往往落地很难行得通，因为每个企业的人、货、场逻辑体系是不同的。竞争对手的市场环境、用户群体和渠道策略与我们可能完全不同。盲目模仿的结果，只会让我们的品牌战略脱轨。

总之，要特别小心这种碎片化模仿的误区，我们需要系统化、定制化地制定属于我们的品牌战略，而不是靠简单的模仿其他企业来寻找捷径。

品牌战略，切忌过度关注竞争，忽视用户

在品牌战略落地时，过度关注竞争对手而忽视用户，是一个常见且危险的误区。品牌战略的制定不能只看竞争对手，因为竞争视角过于狭隘，容易让企业陷入其中，迷失方向，忽略了品牌本身和用户的真正洞察。

首先，要知道，品牌增长的关键在于用户，而非竞争。

品牌和企业的增长根源在于用户，而非竞争对手。重要的并不是竞争对手为我们品牌留出了多少市场空间，而是用户实际购买了多少，以及品牌在用户心智中占据了多少份额——也就是用户的购买渗透率和心智渗透率，这两个关键指标才是真正决定生意增长的因素，而不是你与同行的竞争表现。

其次，品牌并不只是在和同行竞争。

实际上，企业不仅仅是在与同行竞争，而是在与所有可能影响用户心智的因素竞争。

例如，奥运会期间，你与奥运会在争夺用户的注意力；当网络剧火爆时，你的品牌也在与这些娱乐内容竞争；甚至在用户日常生活中，你还要与琐碎的生活事务竞争。

所以，竞争对手不仅仅是同行业者，而是所有能够影响用户时间和注意力的事物。

所以，在品牌战略的竞争洞察中，我们确实需要分析竞争对手，但必须采用正确的视角。不要拘泥于传统的定位理论，认为竞争对手只是那些与我们定位相似的品牌。事实上，用户并不是按照定位来购买产品的，他们可能根本不了解“定位”这个概念。

举个例子，同一个用户可能既会购买中国风的汉服，也会购买西装，甚至韩式时尚服装。如果你只把竞争对手局限于与自己定位相似的品牌，那你的竞争范围就太窄了。用户的购买行为是多样化的，超越了定位的束缚，因此我们也必须跳出品类定位的限制，重新思考竞争。

第三，不要用品类定位来局限自己。

很多品牌会根据行业定义或平台规则来定义自己的品类，但实际上，用户心智中的品类和品牌自己定义的品类往往是不同的。用户看的是解决方案，而不是品牌给出的分类。只要能解决用户的问题，对用户来说，这些产品就属于同一个品类，都是互为竞争对手。

比如，让用户感到快乐的解决方案可以有很多，喝可口可乐、喝星巴克咖啡、看电影、养猫、谈恋爱，甚至睡觉，这些不同的选择在用户眼中可能是同类竞争。健康食品也是如此，如果只按“健康”来寻找竞争对手，可能很难找到，但健康食品的竞争对手往往是“不健康”的东西，比如零食、饮料，而不仅仅是其他健康食品。

因此，在思考品牌战略时，必须从用户心智的角度去定义竞争对手，而不是根据品牌或行业给出的定义。只有这样，才能真正抓住用户，制定出正确的品牌战略。

品牌战略，切忌碎片和片面

在品牌战略的落地执行过程中，一个常见的误区就是不系统、不全面的思维方式。

我们必须再次强调，品牌战略就像一道复杂的数学题，它包含多个关键板块——从战略规划、战略洞察、战略目标，到最终的战略复盘，这是一整套系统性的大工程。

品牌战略绝不是某一个局部工作的结果，不能简单地认为它是形象升级、营销策略、品牌slogan或定位策划的集合。这样的局部认知不仅片面，还可能导致企业在品牌战略的制定和执行中陷入误区。

品牌战略是一个系统性、端对端的整体工程，它需要全方位的思考和执行，绝不能单靠某个局部环节来达成品牌的成功，必须从系统性角度来理解品牌战略，明确每一个环节的紧密关联性。只有这样，才能让品牌战略真正得以落地。

品牌战略，切忌路径依赖

很多企业在制定品牌战略时，往往路径依赖过往的成功经验。

比如，企业过去擅长产品开发，便会继续将精力放在这方面，而忽略了营销、渠道等其他环节。路径依赖导致的结果是，品牌战略PPT虽然年年更新，但实际内容却没有本质改变，仍旧围绕企业的老优势展开，无法补齐短板。

这就导致品牌战略每年看似有所变化，PPT形式可能更新了，但内容却没有真正突破。

无论是产品规划、营销策略还是渠道建设，企业往往在各自擅长的板块中持续发力，却忽视了品牌战略的系统性要求。这种路径依赖将品牌战略变成了形式化的执行规划，而不是整体的战略布局，未能补齐各个环节的短板。

对于那些跨越“从0到1”的企业来说，品牌战略是一个极佳的复盘工具。它不仅能帮助我们反思在哪些方面表现出色，更能剖析哪些环节依然存在短板。如果过度依赖某一特定路径，品牌战略很可能会沦为“自我表扬”的形式化文件，无法真正触及核心问题、识别并解决潜在的短板。

对于从0到1的新品牌而言，没有路径可依赖反而是一个优势，避免了路径依赖的误区。然而，新品牌却容易陷入另一个极端：追求“大而全”，一次性规划长远的10年战略，却忽视了实际的落地执行。

事实上，从0到1阶段的品牌战略，50%依赖于清晰的规划，50%则要靠实际操作和验证模型。只有当跑出第一个产品模型和用户模型时，品牌才能真正理解自身与市场、人货场的匹配度，明确品牌应解决的用户价值，以及未来应走的道路。新品牌在构建战略时，不应依赖竞争对手的路径，这也是另外一种路径依赖的表现，虽然看似借鉴了成功经验，但实际上忽略了自身的独特性和市场需求。

总之，品牌战略是一个系统，内部团队落地时候，需要跳出简单模仿和路径依赖的误区，构建构建真正符合自己特点的品牌战略。

品牌战略，不要依赖外部咨询公司

品牌战略落地时候，许多企业误以为必须依靠外部咨询公司来制定。

然而，依赖外部咨询公司是一个重大误区。花上千万去依赖外部咨询公司不仅浪费了资源，更浪费了宝贵的时间，而时间成本对创始人和操盘手而言才是最昂贵的。时间窗口一旦错过，企业可能会付出远超过几百万的代价。

品牌战略完全可以不依赖外部咨询公司，在企业内部完成。内部团队可以自己从0到1梳理清晰自己的品牌战略。越是依赖外部，越容易踩坑。

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzAwNzI1NTc3MQ==&mid=2651667078&idx=2&sn=d8e8aedfa988c04263a3d5813307ef43

麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。

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