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从品牌角度看《再见爱人》VS《特朗普美国大选 》|热点洞察

学术   2024-11-11 18:20   中国香港  


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从品牌角度来看看最近的2大热点现象，就会发现，世间万事，大道至简，九九归一，回归本质，都遵循品牌的系统底层逻辑。无论是娱乐内容品牌、或是美国大选品牌、个人IP品牌，品牌的底层逻辑，都是相通的。

今天，从系统的品牌方法论角度来剖析一些有趣的社会热点。这两天最热门的话题无疑是美国的总统大选和中国的《再见爱人》。这两个现象极具代表性，一个关乎国计民生、宏观经济，一个反映烟火人生、柴米油盐。

用户心智密码第一原则：大渗透


逐一拆解，先来看《再见爱人》这个节目。为何火爆？因为它满足了用户心智密码。

什么是用户心智密码？

如果大家听过 HBG 品牌增长研究院之前解读用户底层规律的内容，就会知道在了解用户心智时，必须从其第一性原理、最底层逻辑入手拆解。

优质内容和爆款内容背后的底层逻辑都离不开用户心智。那用户心智是什么？用户心智其实就是用户大脑的记忆结构，由线索和链接组成。不同的线索和链接构成了用户不同的记忆结构。

一个火爆的内容，如果能受到全民喜爱和讨论，必然满足几个基本条件。

首先，它满足了用户心智的渗透率这一核心指标，也就是说它是全民用户心智都能产生链接的内容。

这很难得。因为市面上大多数内容都是与少数人有关的，但娱乐内容追求的是大众用户心智的最大渗透率。

只有与广大普罗大众心智挂钩链接的内容，才能火爆——这是娱乐内容火爆的关键要素，即话题要让全民听得懂、有代入感、有参与感、觉得与自己相关，全民心智有记忆，才能真正火爆。

《再见爱人》这个节目已经播出很长时间，从第一季开始网络上就有很多讨论，这一季讨论最广泛，是因为这一季的几个嘉宾及其所带的心智线索、标签和链接，与广大普罗大众相关。

除了明星夫妇，这一季还多了一些能让大众共情的人群标签，比如全职妈妈，男女嘉宾身上都能让大众找到自己的影子——这一点，从很多评论能看出。

实战派一定要看用户评论，因为真实评论不是水军，能代表很多用户洞察和灵感。很多用户评论义愤填膺，把自己代入节目情感中，节目与用户心智的情节记忆连接在一起，用户愤慨的不是节目嘉宾或内容，而是曾经心智中的一段记忆，想割舍的不是节目，而是曾经不愉快的婚姻或人际关系记忆。

三对嘉宾及节目组制造的内容、主持人的问题、拍摄和剪辑角度都自带爆点，都与用户心智相关。即便没结婚的年轻人，也能在节目中找到人际关系的代入感，比如职场中总有人像某些嘉宾。

而这些，都是与用户心智连接的爆点内容。

所以《再见爱人》非常契合用户心智密码的第一项原则——用户心智渗透率最大。


用户心智密码第二原则：创意法则


《再见爱人》能够火爆的第二项用户心智密码法则，就是符合爆款内容的创意法则。

之前讲过优质内容的底层逻辑，要想让优质内容爆火，创意上要有足够冲突，不能太套路常规，也不能太陌生。像前面几期节目中的明星嘉宾，与大众生活偏离太远，用户代入不了情境。而这一季节目熟悉感和陌生感融合，像一些热门影视剧也满足这个条件。

所以，如果说《再见爱人》优质内容法则和用户心智密码是成功关键要素，那么其最底层逻辑在于——它太会像打造品牌一样打造娱乐节目了。

打造品牌是系统性大工程，不是局部单点要素，是从用户洞察到品牌资产，到营销内容、渠道内容，甚至大单品、供应链、所有造势，都要围绕品牌目标展开的一系列系统工程。

这档节目既基于用户洞察，又有了一定品牌资产，对比之前几期节目画像相对模糊，这一期有了清晰的品牌独特性资产。同时，因为有爆点内容，所以用营销和渠道大渗透起来，就很容易，因为营销渠道渗透，永远只是优质内容的放大器。内容不够优质，靠投硬广有时也不行，这就是产品品牌内容质量比不上娱乐节目内容质量的本质原因，因为娱乐节目自带内容爆点属性。


要小心：爆款并不一定代表优质


但当然，我们还是要再次强调，爆款内容并不等同于优质内容，爆不爆并非优质的主要关键要素。所以，今天拆解《再见爱人》这个节目的爆与不爆，与其优质与否，可能也是两码事。

想要成为优质内容，还需要能够传递清晰的品牌价值精髓，能够带来更大的用户转化渗透率与用户心智渗透率，而且，必须是正面心智渗透，而非负面心智渗透。

很多节目虽然火爆，但火爆不等于优质，反而带来了很多负面心智渗透。

这就是做品牌娱乐营销时候，要特别小心这一点。

如果我们今天的品牌要进行综艺植入，也要特别小心。有些节目爆了，但对于构建你的品牌资产却毫无用处。对于你自己去触达用户、渗透到用户心智当中也毫无帮助，因为节目本身没有核心的品牌价值资产，所以要特别小心。

往往能够帮助品牌打造用户心智的娱乐营销，本质依然还是围绕人类通用的、渗透率最大的心智密码，即真善美、英雄梦。


大战役，是系统性大工程


再来拆解美国大选，其实就是非常典型的一个品牌大战役Campaign。

美国大选的两派之争，也是品牌之争。竞争的关键载体，就是大战役。

无论是做产品品牌、还是其他类型的品牌，做品牌大战役，都是一整套系统性大工程。

其实 campaign 这个词原来就是源于美国大选这样的政治性的事件活动，又被企业界用作企业的战役，常常我们在做品牌的时候就会发现，品牌大战役就是越过从 0 到 1 的企业都会做的一件事情。只是很多现在的国货品牌不知道品牌大战役，也不知道品牌大战役怎么做，可能知道什么叫整合营销，但是不知道品牌大战役是什么？整合营销不是完全的品牌大战役，品牌大战役不仅是营销，它还有渠道，它还有产品，它是一个系统性、端对端的综合性努力。

所以美国大选，作为一个大战役的代表，其实也是系统性端对端的大工程。

1.用户洞察：也要做系统的选民调研，选民洞察
2.品牌资产：也要做系统性的品牌独特性资产（各种标志）、以及品牌价值资产承诺。
3.大单品：围绕2位候选人做为大单品，来集中渗透。
4.营销渠道渗透GTM：通过轮回演讲、各种PK、各种营销活动，各种渠道关系运营，争取最大范畴的用户渗透。
5.大战役：短时间里面集中精力、集中爆破，是标准的大战役。

美国大选这类品牌大战役4年轮一次，操盘者都已经习以为常了，也都已经练就了标准的专业系统SOP。所以，产业品牌实战派们可以参考美国大选的品牌大战役Campaign，借鉴他们系统性的思维、与系统性的操盘打法。

大战役，需要核心爆破大事件


品牌大战役，之所以能够短时间内迅速爆破，往往是借助核心大事件，来进行爆破，否则仅靠日常硬广投放和种草营销，很难掀起风浪。

而在今年美国大选当中，特朗普中枪事件，就是一个典型的品牌战役大事件。特朗普在中枪后第一时间，没有倒下去一蹶不振惊恐不已，而是选择立即重新站起来，高呼口号——以惊人的决断力，完成了品牌的蜕变和涅槃。这个蜕变和涅槃有几个显著性的意义：

第一，这个大事件，真正让特朗普的品牌资产被建立起来了、并且还升华到了 2.0 版本。以前只是一个总统候选人、一个有钱人，但是他从那一刻站起来，就已经变成了美国的民族英雄了，所以这个品牌资产的价值就完全不一样了，而那一刻他已经成为美国精神的代表，也就是文化资产。

这是HBG院长麦青老师经常讲的——品牌价值资产上升到最后，就是文化价值。第二，这个大事件，真正让特朗普抓住了一个千载难逢的时机，在最短时间里面，在全世界人的瞩目之下，一次性集中输出传递自己品牌资产。


品牌，是系统性大工程


总之，无论是关乎国计民生、宏观经济的美国大选品牌，还是反映烟火人生、柴米油盐的娱乐内容品牌，本质上，都是在做品牌。

既然是在做品牌，都遵循品牌的系统底层逻辑。

品牌不是营销广告、不是定位策划，而是系统化的落地一系列内部工作——从市场洞察到用户洞察、从品牌资产体系搭建、到产品策略、内容策略、价格体系，再到大单品上市节奏、营销渗透、渠道渗透、组织架构、动作节奏、预算财务等等从头到尾、从0到1的系统化品牌经营的全过程。

所以，品牌系统化大工程，首先需要清晰的梳理，并不花钱，需要的是脑子，是体系化思维认知，是底层逻辑。

如果不梳理，后续所有的工作，都会在日复一日的执行当中越来越碎片化、矛盾冲突、不一致、效率越来越低、成本越来越高。

百年基业长青的品牌，无论是宝洁还是可口可乐等等，它们的品牌系统化建设是百年以来的核心精髓，一代又一代的品牌管理者的第1项工作，就是在做品牌系统化建设来梳理品牌的现状与问题、思考品牌未来的策略、并实实在在落地具体的所有的系统性的工作。

这些全球化品牌内部，所有的人都非常坚信品牌系统化的力量，各个部门之间都紧紧围绕品牌系统化大工程而展开，无论来自研发部门、销售部门、供应链部门、公关部门、市场调研部门、客户服务部门、甚至人事财务等支持性部门，都是牢牢以品牌核心目标串联在一起，所以内部不太存在各个部门之间互相有冲突矛盾的情况。

企业当中，每一个人都是一门心思，为了品牌终极目标而努力，从而达成品牌体系化效率。


品牌之间PK的，永远是品牌体系化


当下时代，因为专业派的创始人越来越多，每个创始人在单点突破的局部效率上，都已经有自己的擅长之处，但创始人与创始人之间，品牌与品牌之间最大的区别和差异化就是在品牌的系统化建设上面，只有品牌体系化是促进体系化效率的。

一旦建构起一定的体系化效率，让品牌跨越从1到10甚至从10到100的成熟阶段，往往品牌就不太会再倚重于某一个局部板块，或者仅依赖于某个个体英雄，只要体系的作用还在，只要还尚有体系化效率，就还能继续增长。

缺乏体系化效率的品牌，往往做到从0~1就再上不去了，就会卡在一个卡点上面，一旦生意规模上不去增长，无法持续，可能就会缩回去，又要从头做从0~1了。


临近年末，又到了一年一度的《品牌战略》时间，正因为品牌是一个端对端的系统工程，不是某一个局部板块的简单组合。因此，企业在制定品牌战略时，一定要跳出认知误区，真正理解品牌战略的系统性，才能清晰的先复盘过往的品牌战略结果、清晰的梳理内部的品牌战略、避免PPT堆砌和花活。


关于品牌战略，更多系统性干货内容，会在HBG创始人私教闭门课11月场《品牌战略体系化BSM》当中，与各位创始人进行分享与深度探讨。2日全天闭门课X9大板块50大私教课X落地实战SOP，将会系统解答

  • 拒绝碎片化，回归品牌体系化底层逻辑

  • 如何从0到1系统化梳理品牌战略BSM

  • 从目标到路径，如何系统化战略解码

  • 如何层层落地单一品牌VS.多品牌集团战略

  • 从国货品牌、到跨境品牌不同的品牌落地侧重

  • 从0到1、从1到10、从10到100不同企业阶段的落地侧重


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麦青Mandy专栏
北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。
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