深度拆解李子柒 /理发师晓华/麦琳等3大女性热点背后的品牌底层逻辑

学术 2024-11-18 16:10 中国香港

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HBG导读：

本篇内容节选自HBG品牌增长研究院官方播客，语音转文字，保持了原汁原味，仅供各位校友/创始人借鉴。千变万化的热点表象背后，九九归一，大道至简，回归品牌的底层逻辑。本篇精华如下：

1.为何最近3大女性话题同时火爆？

2.再见爱人麦琳爆火的背后，底层逻辑？

3.理发师晓华爆火的背后，底层逻辑？

4.李子柒时隔3年复出，为何依然爆火？

5.火爆背后，层层递进的内容

6.爆款内容背后的用户心智密码？

7.对实业派创始人，有什么启发，警醒？

最近最热门的 3 位女性，第一位是复出的李子柒，第二位是会剪头发的晓华，第三位是《再见爱人》的麦琳。这三位女性在同一时间段成为网络热门人物，每个人都有相当高的话题量，且彼此互不影响。你会发现网络世界也是一个折叠社会，不过网络折叠社会很奇特，同一个人可能同时穿梭在不同的生态中。可能今天早上还在给李子柒点赞，中午看晓华剪头发觉得很励志，晚上就开始一起骂麦琳，很有意思。

作为品牌实战派，不讨论八卦，还是从系统专业的品牌角度，拆解一下其中的用户心智底层密码，以及对于实业做品牌的创始人和操盘手有什么启发？千变万化的热点表象背后，九九归一，大道至简，回归品牌的底层逻辑。

1.先分别探讨一下：为何这三位女性能火？

2.再来探讨：为何同一时间段，会出现三个截然不同的女性形象、且都能火？

3.最后来探讨：这种爆火现象和内容，谁能持续？能够持续的密码是什么？

再见爱人麦琳爆火的背后，底层逻辑？

首先，《再见爱人》的麦琳为何会火？

从用户心智的底层逻辑而言，因其击中了用户心智中渗透当中最大的一个痛点——即在家庭关系、爱情关系、亲情关系、友情关系、甚至日常生活、工作关系里，每个人身边都可能存在类似麦琳这样的一类人——这类人在麦琳的人物身上得到了一定映射，人群画像最为广泛。

一个能够深度洞察用户痛点的人物形象，加上综艺节目的创意诠释，一下子就能击中全民用户的心智。

所以，爆款内容的背后，就是用户心智密码。

恰如当年的咪蒙，通过《致贱人》这篇公众号文章起家，言辞犀利，给人标签化，却恰恰击中了普罗大众在亲情、爱情、生活、工作这四个场景中内心深处最讨厌的一群人的统称。所以这篇文章迎合了用户渗透率最大的痛点，因而在当年公众号时代一跃爆火，成为上千万甚至上亿曝光量的热门话题，咪蒙也借此一炮走红。

网络上，有人戏称麦琳让全球华人团结在一起，通过骂这个人物形象而团结。海外华人看这个节目时，效果跟看春晚差不多。当然，全球华人甚至外国人，也因为看李子柒，团结在一起，也是一种爱与和平的用户心智大渗透。

之前HBG创始人私教闭门课上面，院长麦青老师曾经分享过用户5维心智模型：

1.熟悉感

2.陌生感

3.满足感

4.参与感

5.成就感

在麦琳这个事件中很明显。熟悉感是因为每个人身边可能有这样的人物，而陌生感是因为这个人物形象竟然通过电视荧幕、日常社交网络如此赤裸裸地呈现在全球华人面前，这是未知的，故而产生惊喜感，进而引发讨论，形成用户心智的参与感，人们因讨论获得极大满足。

理发师晓华爆火的背后，底层逻辑？

再来剖析第二位，晓华。晓华会理发，而且网上对她的评价全是好评，至今都没有差评。为何会爆火？因为同样契合了用户心智的底层逻辑。

首先，理发是每个人都需要的，不管是穷人、富人还是其他阶层的人，头发都是公平的，每个人都得理发。

其次，每个人都有这样的痛点：理发时，理发师托尼老师听不懂自己的话，总是剪出一些奇怪的杀马特发型。

尤其是男同学，还有一个比女同学更大的痛点，就是不愿意讲价，不愿意多说话，所以头发永远没办法弄成自己喜欢的样子。而且男性理发师可能缺少从女性视角去看待男性发型的能力，所以在评论区，也有很多人主动提到，晓华很擅长从女性角度去看一个清爽干净的男性发型应该是什么样的。晓华自己也说，其实她没有专业经验，全凭一腔热血和天然的审美天赋，再加上勤奋，才做到现在这样。

那这个现象为何会爆火呢？和麦琳的情况是一样的，都是契合了用户心智的底层逻辑。它以最大渗透率的方式，渗透到用户心智中，与用户心智中长久以来的痛点相契合，一下子击中了全国人民的心，不管是男性还是女性。

本来人们就很喜欢看普通人变帅变美，也很喜欢自己去搜索一些发型变美之类的小技巧。何况现在通过网络能看到一个理发师，而且是一个平凡的理发师。晓华理发只收 30 块钱，却能化腐朽为神奇，把很多普通人变得非常帅气漂亮。

所以和麦琳的例子一样，它也满足了用户心智密码中的既熟悉又陌生，既有惊喜感，又有参与感和成就感。

对于任何一个普通人来说，在晓华剪头发的过程中，其实不是为了学东西，只是想参与其中，体验一下自己平常理发时可能遇到的各种不满意和痛点，然后得到极大的满足，再通过讨论这件事获得更大的惊喜感、成就感和满足感。

所以晓华这件事必然会火，只是不知道到底是谁。其实像晓华这样的平凡理发师还有很多，要感谢这个时代，能让平凡人通过自媒体的方式走到全国人民面前。

李子柒时隔3年复出，为何依然爆火？

再来剖析李子柒。

复出的李子柒迅速成为各大平台的爆点，平台已进入互相 PK、看谁能给李子柒更多流量的阶段。很神奇，因为对于任何爆款内容，大家都会想其背后是否有资本推手。而李子柒的复出显然并非自己找资本，而是资本主动找上门想将其捧红，各个平台皆是如此。如果现今你不给李子柒流量，就只能表明你的平台用户渗透率低。所以平台拼命给流量，因为深知，平台自己的渗透率扩大，要依靠普罗大众用户不断的参与。

而像李子柒这样稀缺的优质内容，是抓取用户心智、促进平台用户渗透率增长的关键。因此，平台间相互 PK，不断给李子柒这样的优质内容流量。

当然，抛开优质内容背后的平台流量推动，单纯看李子柒内容本身，它为何会爆火？

与前面两个例子一样，都契合了用户心智的底层密码。

首先，其渗透率极大。不仅在我国人民心中用户心智渗透率大，还在全球人民心中都有极高的渗透率。

即便人们看不懂她在做什么，也听不懂她说的中文，但全球人民对真善美的追求是相同的。这也是HBG创始人私教闭门课当中，院长麦青老师和各位创始人反复强调的，不要只看外面花哨的爆款内容密码公式，重要的是围绕全球人类共通的用户心智密码，即“真善美”来展开，这样内容都不会差。

李子柒的内容是优质的真善美的体现。或许远在非洲的用户，有手机看这个视频时，虽看不懂中文和具体内容，但会被其中的真善美打动。

所以能看到很多海外人士在李子柒视频下留言，期待她回归，觉得看她的视频解压。

这就是优质内容本身的魅力。优质内容不是让人一笑而过，而是回味无穷，既能契合用户当下痛点，又能满足用户对未来诗意远方的畅想。

李子柒的内容完美契合了这点。

其次，李子柒的复出，还有一个与行业相关的用户心智密码。

因她曾经历过官司，大家想看看经历官司后的李子柒以何种姿态复出，行业中的人也期待看到她的复出。

而她此次复出的“姿势”标准，靠近国家传统文化——选择传承中国传统文化、非遗文化这样安全的政治、文化选题。从这个选题出发复出，完美避开之前负面官司的干扰，且因靠近国家传统文化和政治选题，无人敢多言负面。

这很聪明，所以现在网络上对李子柒的评论几乎都是正面的，除了她写错字，但群众不在乎，瑕不掩瑜。

第三，底层思维能力与审美能力。

很多人还说，是不是因为李子柒拍摄技巧好，有团队支撑。她大方地将三个团队成员、三个小助理展现在大众面前，其中有个叫舅舅，她每次解释不是亲舅舅，花名叫舅舅，但网友不听，还是认为那是舅舅。这很有意思，插一句，用户心智其实非理性，不按理性逻辑思考。所以我们在网络做内容输出，尤其是做实业品牌，要特别小心，连李子柒这样的顶流都难以清晰输出，易引起用户心智非理性联想，我们自身作为产品品牌，一定要清晰明了、简洁地传递给用户心智。

当然回过头讲，李子柒的视频拍摄有技巧，但技巧本身不重要。大家和创意总监交流就会发现，真正优秀的创意人本质是数学家，逻辑清晰、聪明，会构图，审美逻辑底层清晰，而这对拍摄技巧是加分项。

所以若纯粹讨论视频技术，李子柒赢在驾驭技术的底层逻辑思考能力，天生具备审美能力。当然，天生不是借口，这几年蛰伏期她肯定经过大量精进。

第四，已经超越网红维度，上升到文化层面。

对比前两个案例，李子柒已不在同一维度。

她已经超越了传统爆款或优质内容，上升到文化层面，在做文化输出。这步棋走得好，超越网红存在，成为国家文化输出代表。

国家品牌进行全球品牌输出、形象打造、营销时，需要优质内容抓手，像李子柒这样优秀的内容素材，比传统口号性宣传更有助于中国品牌全球形象建立。

其内容传达爱与和平，还传递美，美能穿越人心。

若只传递爱与和平可能是讲道理，用美的方式、色彩、美学包装或承载，人们对爱与和平道理的接受程度，即用户心智渗透率会大幅提升，这是全球人民喜欢李子柒的本质原因，她传递爱与和平及美学文化，代表国家形象。所以用普通自媒体或流量思维揣摩李子柒现象已不合适，她已远超自媒体范畴，处于另一阶段。

院长麦青老师在HB创始人私教闭门课当中，也给各位创始人讲过，越是有大才华大能力的人，越是要为国做贡献，天生有才必有用，要为中华民族崛起、中国文化输出贡献力量。

第五，真正的优质内容，能够穿越周期。

真正会做爆款内容或优质内容的人，像李子柒，无论在哪个时代，何种营销周期和渠道周期，都能爆火。

很多人都在研究营销打法媒介手段对于内容的影响要素，但其实从底层逻辑而言，媒介对爆款内容的影响不大，最大的影响因素还是内容本身——是否基于用户洞察？能否直击用户痛点？能否满足用户心智中最大渗透率的痛点和需求，这才是优质内容的最底层逻辑。

火爆背后，层层递进的内容

所以我们今天在拆解这 3 位女性热点现象的时候，实际上是一层一层递进的。

从一开始柴米油盐酱醋茶的一些纷纷扰扰的问题八卦，到第二层晓华理发所体现出的，普通人也有大梦想，普通人也能成为人民心中的英雄、人民的理发师，也是人民心中的人民英雄。一直到最后，李子柒已然成为国家文化的代表，她不仅是人民的英雄，更是国家的英雄，还是全球人民安与和平的代表。

所以，这是一层一层递进的。但有意思的是，这三个事件竟然在同一时间段爆火。

这是历史的偶然。

或许终有一天，我们在十年、二十年后再去看历史书时，这个时间段会被写在历史书上。你从未见过一个历史阶段同时出现三个有趣的人物形象，而且都是女性形象，并且她们还都代表了用户心智当中的密码，其密码还是层层递进的。

但这也是历史的必然。这个必然性体现在何处呢？

首先，女性意识在当下时代确实日益崛起。

这里指的是女性意识，而非女权意识。当然，对于咱们这些做实业品牌的实战派来说，在女性意识方面要格外小心，因为女性意识很容易涉及到女权等容易引发争议的舆论话题。而做实业品牌，最核心的是要确保安全，哪怕不追求热门，但至少要保证品牌内容是安全的。

所以，对于当下女性意识的崛起，我们做实业品牌的人要从两方面看待。

一方面，我们当然要为用户提供价值，不论用户是女性还是男性，都希望能为其提供价值。如果有合适的女性内容角度，建议还是围绕HBG创始人私教闭门课当中讲过的“用户心智密码千千万，底层逻辑就一个叫真善美”来展开。所以，围绕真善美去创作所有内容，无论是否为女性内容，都有可能成为优质内容。

其次，碎片化媒体时代导致同时爆火3大现象。

为何在同一时间段内这三个女性现象？虽然它们毫无关联。但在同一时间段内兴起，且相互之间似乎没有太多干扰。你不会因为麦琳的现象而觉得晓华有问题，也不会觉得李子柒的现象与其她两位女性搅在一起。

这是当下碎片化媒体时代带来的必然结果，表面上看大家都很火爆，都是热门话题，但实际上由于媒体和时间的碎片化，同时出现在热搜层面的内容点，在用户心智的接受和与用户心智的链接层面都是碎片化的。

所以，在同一时间点，可以出现多个热点。这与过去大媒体广告时代，一个央视媒体被一个广告垄断的情况完全不同。现在有很多爆点内容和优质内容同时涌现。

因此，对于我们今天做实业品牌的创始人来说，一定要了解品牌优质内容的底层逻辑，同时也不要再纠结于此刻一定要做唯一的爆点内容。这是不对的，一定要让内容千变万化，要让内容在各个触点、各个场景以及对各个用户心智线索的利用上，尽量做到能爆就爆，能多触达用户就多触达用户。千万不能以理性的态度去思考，认为今天用户只知道这个内容，不知道其它内容，就只做这一个内容。

品牌，一定要多做内容。在内容碎片化的时代，可以容纳很多内容出现。关键是我们也不知道哪一个内容到底能真正爆起来。

第三，用户心智“真善美”的底层密码。

这三个现象并存，且它们之间还存在一些相互呼应的关系。对于很多现在做实业品牌的创始人来说，也有一个很大的启发——就是不论在这个时代或者社交媒体上有多少负面舆论，永远不要小看人类内心深处向往真善美的力量。

人类因为向往真善美的力量，所以即便在最糟糕的舆论环境中，最负面、最抱怨性的舆论环境中，真善美的内容还是容易凸显出来。比如晓华的理发，还有李子柒的复出，都代表了一种真善美的内容。

人类内心深处永远是向善而行的，而不是向恶而行。短暂性的“恶的内容”也许能爆起来，但不可能长久。

能一直持续火爆吗？

今天讲很多的爆款内容，它们爆一爆就没了，不能持久。那怎样才能让我们的内容持久地爆下去，成为优质内容呢？

首先，要看是否能够持续“真善美”。

内容是否能持续火爆，其实考验大家对于用户心智密码真善美的把握程度。如果你的内容本质上是偏恶的，那这个内容不会太长久，因为人心是向善的，而不是向恶的。

可能在短时间内，这类内容能激发起用户的恶意和八卦之心，但时间久了，人们会厌烦，会厌烦天天去讨论恶意、天天去讨论这个问题的状态。所以你看，最近《再见爱人》这个节目已经开始出现负面舆论的倒戈。

很多用户已经觉醒，觉得这个节目为何 24 小时都怼着一个人物形象进行批判，已经不是《再见爱人》了，已经开始变成妻子的批判之旅了。这个节目如果再这样往下走，如果它的舆论势头不再收拢、不去纠偏，很有可能这个热点就过去了，大家也就不会再讨论了，因为它的恶已经到了一定程度，用户会反感这种恶，会有新一轮新的恶去激发用户的八卦之心，又会有无数真善美的内容蜂拥而至，来稀释掉这些恶的内容。

所以你看人类社会，最终还是以真善美为底色的，人们内心深处还是向往真善美。这就是为什么晓华和李子柒的现象还能持续不断地往前发展，并以另外的形式来更新。

其次，要持续刷新用户心智。

那这3个现象究竟能否持久，关键在于这3个人物自身能否持续满足用户对新鲜感的需求。用户心智是需要新鲜感的，如果总是熟悉的套路，用户就会感觉不新鲜，可能很快就遗忘了。

所以李子柒需要不断推出新内容，而且新内容的角度不必局限于某一个方面。当然，如果一个内容或系列持续拍摄，它具有文化和政治意义，但从用户心智的接受程度来看，可能会产生疲劳。

你看从 Papi 走红至今，为何能持续留在用户心智中？是因为它不断通过各种角度的内容传递着持之以恒的核心价值观，其底色是真善美，所有幽默内容都是为了凸显真善美，以反讽幽默的方式来呈现。

那么，李子柒复出后，也需要通过大量优质内容不断刷新用户的记忆。而对于晓华来说，她是理发师，并非专业做内容的，如果一直都是剪头发这类内容，很快也会被遗忘，因为用户心智本就喜新厌旧，这并非她不好，而是用户心智本身的非理性所致。

喜新厌旧本就是用户心智中难以克服的非理性本质规律，这是人之本性，很难改变。所以如果晓华一直保持现在的理发状态，这个现象可能就会过去。当然，这对她本人来说也许是一种保护，是好事，因为她本人只想安安稳稳过好自己的小日子。她自己也曾说过，不想挣认知之外的钱，可见这个姑娘思路清晰，底层逻辑思考能力强。她在日常平凡工作中总结出的人生哲理，也契合了大多数用户心智，其中渗透率最高的就是真善美，人们喜欢真诚、善良且本分的人物形象。所以即便她的这类内容不能持续火爆，但她的人格、人物形象以及她本人的生活，或许也是另一种益处，并非所有人都要在聚光灯下生活，我们大多数普通人，过好平凡的日子也不错。

对实业品牌创始人有什么启发？

当然，对于我们如今做实业品牌的创始人和操盘团队来说，从中应汲取的启发是什么？

第一，一定要尊重用户，做好用户洞察，以此来指导我们所有的品牌行动。

很多行业内部人喜欢凭经验做事，这是不对的。经验不可靠，只有掌握用户心智密码才是成功的关键。如果仅依据经验，很快就会失效。当抄袭时，就已经落后了，永远不清楚其打动用户心智的究竟是什么。就算1:1 模仿，也只是做出抄袭的爆款，无法持久。

如今，无论是打造优质内容，还是打造大单品，想要让品牌持续增长，一定不能脱离用户心智的底层逻辑，这是第一点。

第二，要学习优质内容的诠释法则。

因为优质内容的洞察很多人都有，比如会理发的理发师不少。那为何晓华的内容会火爆？因为其在创意内容、优质内容的诠释法则上灵活运用了。不管是主动还是被动，灵活运用了创意法则中熟悉感和陌生感相结合的 SOSN 法则。

又比如李子柒，她的内容也契合了这一点，让人既感到熟悉又感到陌生。拍这类纪录片的人很多，但一个小姑娘带着三个小助理能拍出如此美好的视频很少见，而且她一人从头到尾完成所有手工活，也前所未见，并且她还长得漂亮，富有中国传统文化气息。所以这些都既有熟悉感，又有陌生感，诠释法则非常好。

再看《再见爱人》，这个节目本身就具有很强的内容创作能力，它将日常生活中常见的人物形象，通过剪辑、内容输出、文案、视频、图片等方式诠释得极具新鲜感、参与感和惊喜感，这也是优质内容的诠释法则。

第三，要基于我们的品牌资产去传递内容不走偏。

内容永远都不要偏离它的品牌资产的这个基础。如果每一条新的内容都偏离原本的品牌资产，大家就会觉得这个人一天三变就是两面三刀，不是特别靠谱的人，不符合真善美的底层逻辑，所以这个人很快也会被大家去忘掉。

所以我们今天讲优质内容的底层逻辑，是一定要起始于我们的品牌资产。

比如说像李子柒，无论今天做的是非遗，还是做的是汉服，或是去卖农产品，都是可以的——前提条件是，只要不脱离李子柒本人这个 IP 的品牌底色就行，就是牢牢围绕真善美、传递中国文化。

如果晓华她不剪头发了，她说我今天去卖酸辣粉，我去跟向太卖酸辣粉，那这个事情就变味道了。

用户不接受品牌三心二意，两面三刀，今天打鱼，明天晒网，你的品牌资产过于摇摆变化，用户首先记不住，其次就是心里不接受。

用户会觉得你这个人不真诚，所以要层出不穷的出品新内容、不断的刷新用户记忆，但同时不能偏离品牌资产。

如果我们因为外面的人说两句话，或者是看到竞争对手火爆了，我们就想去抄袭他。或是谁出了一个热点，我们想去跟随他，而忘记了我们自己品牌的资产底系体系是什么？我们的品牌的底色是什么？我们就会变成别人，而不是我们自己。

所以这是第三点，一定要基于品牌资产，而我们今天所做的所有动作都不要浪费掉，也是为了去沉淀我们的品牌资产。

第四，一定要用心。

这三个女孩子在各自的维度上都非常用心。

比如说第一位女孩麦琳，她在家庭生活中很用心地过日子，尽管有缺点，但她的用心程度大家有目共睹。节目组本身也是优质内容、爆款内容的一部分，做了很多内容剪辑，旨在凸显不同人物形象，为观众呈现一场内容和八卦的盛宴，这也十分用心。

其次是晓华，她理发非常用心，累得打盹时，竟有 10 万人在直播间看她睡觉，大家都让她好好休息。面对质疑理发价格为何才 30 元的负面声音，她朴实回应觉得自己手艺只值 30 元，因为没有专业技术。她就是用心在做这件事，不浮夸，所以才能坚持下来并取得成功，靠的不是经验。

其实晓华的事情对很多人都有启发，包括李子柒、麦琳。她们并非完全依靠天赋，而是努力用心，不靠经验。麦琳是天生的话题创造者，但也是后天努力的结果。芒果台剪辑能力强，双方共同用心，才做出内容爆点。

生活中有很多这样的人和案例，为何没火？因为不用心。比如芒果台的一些综艺节目，想捧的人没红，红的是用心唱歌跳舞、用心呈现内容给观众的人，能打动用户，打开用户心智密码。

可见，用心能解决很多问题。

李子柒就是用心的代表，其用心程度远超有经验的人，所以经验不重要，用心才重要。

前段时间有一位创始人说：“招人要招用心的，因为有经验的不一定用心，经验有时还会阻碍用心，越有经验越容易自满而不努力。”

深有同感，经验最不重要，重要的是用心程度，一个用心的人顶 10 个有经验的人，一个用心的 00 后能胜过有经验的副总裁。甚至我们创始人有时也自愧不如，用心程度不如年轻人，所以一定要用心。

对于创始人来说，招人要招用心的。

用心就是以用户为中心，只有这样才会用心琢磨用户体验哪里不好，如何为用户创造价值。

作为操盘手和团队带领者，要学会筛选小伙伴，培养其用心程度。要让他们掌握用心的秘诀，只要用心，就能学会和做到一切。

只要用心，平凡人的梦想也能实现，这是晓华带给我们的道理，李子柒没上过大学却能写出好文案，文案和视觉表达能力绝佳，不能揣测她背后有人，而要看到她的用心。

总之，今天的探讨就到这里，希望大家不要纠结于热点表象，要回归品牌底层逻辑思考问题，养成底层逻辑思考方式，就能甄别信息好坏，九九归一、大道至简，回归品牌，方能持久。

做品牌，就是永远以真善美为底色，持之以恒，日夜不息，持续为用户创造价值，持续不断做好用户大渗透。

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麦青Mandy专栏

北大毕业，前宝洁品牌专家，HBG品牌研究院创始人。宝洁/安克/珀莱雅/全棉时代/谷雨/九阳等私教导师。10年+品牌操盘手，历经过百亿多品牌、操盘数10亿快速增长品牌，也搭建过从0到1，至今依然在品牌一线实战。著有《品牌大渗透》等。