消费者首次“整顿”奢侈品行业 不降价就别想卖
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时尚
2024-08-13 09:01
广东
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在二季度财报季缓缓落幕之际，投资者、消费品公司明显感知到疫情后低迷的消费市场正在不断削弱消费品公司的定价权，宝洁在刚刚过去的2024财年四季度只有1%的提价幅度，而全年4%的有机销售增幅亦是过去六年来最低。但尽管如此，宝洁仍然是整个奢侈品行业表现最高的公司，股价不断刷新历史新高，并不断拉大与奢侈品巨头LVMH SE路威酩轩之间的市值差距，法国公司在奢侈品衰退潮中股价大幅回落。LVMH SE路威酩轩股价在过去三个月暴跌19%，今年迄今跌幅12%，过去12个月跌幅超过21%，同期宝洁股价涨幅超过11%，今年迄今涨幅超过18%。中国奢侈品市场自3月以来迎来历史上最大的衰退，Gucci古驰母公司Kering SA开云、Burberry博伯利大量放肆发布盈警，预计盈利将大幅下滑，Burberry博伯利甚至称上半年将录得亏损。LVMH SE路威酩轩同样表现低迷，二季度除日本外亚太市场14%的跌幅为除2020年疫情特殊原因外历史最差表现。
针对中国奢侈品市场衰退引发的行业低迷，今年2月开始大量的品牌在中国电商渠道开始了长时间、高折扣率的公开促销，即使如此对销售提振仍然于事无补。LVMH SE路威酩轩管理层在二季度业绩会上表示，集团已经至少18个月没有像疫情期间那样大幅涨价，仅跟随通胀进行正常化提价；Hermes爱马仕管理层更直指，疫情期间奢侈品行业的涨价完全是盲目跟风。Generali Asset Management股票主管Chiara Robba称，疫情期间消费者之所有能消化通胀，主要因为各国政府发钱推动的高储蓄率，但如今欧美消费者的储蓄已经基本消耗殆尽。Bernstein分析师Luca Solca表示，在经历了三年高于平均水平提价之后，奢侈品价格正在回归5-7%或更低的正常涨价区间，那些一直跟风大幅提价的弱势品牌，现在被迫通过折扣和促销来纠正，这也是欧美中产阶级从疫情后的狂喜中清醒过来。
2022年和2023年，消费品行业一直憧憬“咆哮的20年代”的消费繁荣景象，但随后沮丧地承认“有抱负的消费者”承受巨大的压力。整个消费行业，尤其是奢侈品行业不但未能见证“咆哮的20年代”，实际上正在经历“1929年大萧条”。
YSL和Burberry对部分产品已经率先公开降价，而顶奢品牌最近在武汉也被迫与高端商场一起进行促销。
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