亚玛芬二季度业绩公布，核心仍然是只需要关注ARC'TERYX始祖鸟，而始祖鸟的数据依然分裂，绝对数据无论是中国市场还是、同店销售都非常强劲，但是如果放到该品牌的高举高打策略以及整体户外市场蓬勃发展的大背景下，优秀可能都算不算。
二季度亚玛芬16%的双位数增长，仍然依靠始祖鸟超30-40%高端增长推动，对应17%的门店增长，核心的同店销售26%。
始祖鸟的强劲表现也让亚玛芬季度业绩超预期，同时上调始祖鸟及集团整体营收增长预期，其中始祖鸟所处的部门收入增幅预期由25%上调至30%，年内第二次上调，初步预期只有20%。
但是如果我们再看看同店销售数据，则非常失望，SSS是零售业最最最核心的销售数据，通常代表着生产率、利润率，因为门店的成本相对刚性，而始祖鸟的直营比例极大，SSS显得格外重要。
2024财年二季度，始祖鸟所处的部门同店销售增速26%，2023年同期增幅80%，这意味超过70%的失速，比一季度36%的增速下降28%。虽然可以解释为伴随着规模扩张、渗透率提高，导致降速，但这样的失速与lululemon中国简直没法比，三个解释。
一个解释是始祖鸟所处的行业天花板更低。
另一个解释就是始祖鸟品牌本身扩张过于激进，短期内消费者提前消费。
最后一个就是始祖鸟的品牌效应和品牌力难以为继。
市场规模前景的问题，户外品类相对于运动品类应该天花板更低，lululemon的适应场景远高于始祖鸟。但整体户外行业目前的增长速度远高于运动行业整体表现。
始祖鸟母公司亚玛芬CEO郑捷在业绩会上也提到这一点，并表示目前始祖鸟正在迎来女性、年轻以及奢侈品流失过来的客户。
所以行业的高增长在目前完全可以抵消市场和客户规模比运动行业天花板更低。
那么始祖鸟是否存在过度扩张呢？
在表现最好的中国市场社交媒体上其实已经出现了，包括对亚玛芬大股东安踏的不满，限量、提价问题，成为消费者抱怨最多的两大焦点，不过这也恰好证明始祖鸟的高需求，此前甚至有始祖鸟要“配货”的传闻，但稍有常识的行业人士就可以辨别。
始祖鸟的过度扩张可能不仅仅限于门店，可能还包括营销。这种扩张虽然会增加消费者需求和行业定位，但同时也会拉高消费者的期待和要求，一旦失衡，可能会反噬，尤其是中国市场，因为在欧美市场，始祖鸟的品牌力要远低于同行The North Face和Columbia，这里的品牌力不是指定位，不用抬杠。另外高端户外品牌在欧美，尤其是欧洲是遍地开花，始祖鸟中国市场的策略很难在欧美市场复制，尽管亚玛芬试图复制。
The North Face在刚刚过去的季度亚太市场录得35%的增速，虽然比始祖鸟50%的增速低三成，但是考虑到市场规模，尤其是渠道模式，实际上非常接近。
包括最近舆论焦点中的蕉下，都还在增长。
这再度意味着整体中国户外行业目前的现状，因此很难判断始祖鸟的增长核心来自哪里，尤其是考虑到二季度始祖鸟所在的部门OPM还在下滑，是非常失望的数据，这也是对始祖鸟品牌力到底怎样的质疑。
对比一下亚玛芬另一品牌Wilson数据可能更为明显，二季度销售虽然恢复增长，但是看到门店数翻倍后，以及重新招徕费德勒，导致季度OPM由正转负，仍然是非常危险的赌博，尤其是同店销售由18%降至1%，是非常刺眼的数据。
另外，始祖鸟CEO也透露，在上个Q，中国市场的增长主要是来自于客流量的增幅，这意味着AUR不行，复购率不行，也是低质量的表现。
不过对始祖鸟一个极好的环境是，目前中国高端户外市场真正有竞争力的品牌几乎没有，大量的品牌通过代理或者和中国公司合作的方式扩张中国市场，目前来看不但不会对始祖鸟造成竞争压力，实际上是在放大这条赛道，当这些品牌最终无力经营之后，所有的成果可能都会收归始祖鸟，除非有真正的巨头加入投资或M&A，但目前能在高端户外规模和品牌力上媲美的几乎只有Patagonia巴塔哥尼亚。
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