成长的烦恼：当播客遇上小红书
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2024-06-20 08:00
北京
在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下，小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下，如果小红书的平台规则与对接效率，能对外部制作人更加友好，或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播，将会在这片流量沃土破土而出。
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很少有互联网平台，现在还处于攻势。
早在一年前，DAU（日活用户数）刚冲上1亿的小红书，就确立了“坐一观三”的既定目标。为此，无论在业务范围抑或是人才密度，小红书在不到两年的时间里大举扩张。无论是内容社区业务的基本盘，还是电商与商业化等重点业务，高层在不到两年的时间内不断更迭，只为找到持续增长的最优解。内容生态如是，商业化亦如是。原因也很简单。1亿的DAU，对于一个内容社区或许已经很大——但对于一个兼容并包，同时涵盖短视频、图文、直播、且变现业务蓬勃发展的复合型平台而言，仍然捉襟见肘。这也就不难理解，到目前为止，小红书为何仍不急于变现，而专注于引入更多的内容形态。近期对于播客主播的扶持，也是“内容——流量——变现”思路的外在表征之一。各种迹象显示，无论是做电商还是内容，小红书一直以来都致力于打造“具有小红书调性的原生博主”，此次对于播客的扶持方向亦然。但一直以来，播客作为互联网媒介形态中平均信息密度较低、变现效率较差的媒介类型，小红书将其引入并扶持，能否形成“小红书调性”尚未可知。其媒介特点与小红书的“强工具”属性能否兼容，同样也是一个未知数。
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在大多数播客制作人的认知里，小红书作为中文互联网“最后一片应许之地”，无论是涨粉还是变现速度。
一位播客制作人这样告诉陆玖商业评论，促使其作出这种判断的核心依据，来源于小红书自身的搜索机制和流量的长尾效应。只要内容主题足够高频，能被用户搜索到，抑或是契合了算法机制，那么流量和互动转化，大概率是不会差的。不过，在进入播客对接群后，陆玖商业评论发现，小红书所设想的播客形式，或许跟播客制作人们的预期不太一样。首先在准入标准上，小红书要求入驻的播客主理人们的粉丝规模，在小宇宙（一款播客APP）上的规模需要1000+。在一些行业垂类播客“百粉接单”的商业化标准来看，这个体量的小宇宙播客，至少也在中腰部以上的水准。其次在内容类型上，同样也契合“小红书”最高频的内容赛道，譬如职场心理、自我成长、生活方式、法律财经等等。不过针对播客主理人，小红书额外的内容要求则是：有干货和专业内容，且有对谈形式的故事输出，众所周知，作为以音频存在的媒介形式，无论是否预先准备主题，其内容生产流程必然是非即时的。都存在“内容上传——用户收听”的时间差。这样做当然有其必要性——一方面，无论是故事型或者对谈型的播客节目，其内容生产必然会产生无效信息和计划外的敏感信息。而这些多余内容往往需要播客主理人在后期剪辑时进行处理，以增加信息密度，进而提高听众的收听体验。一旦转换到直播赛道则不然。一方面，作为即时性内容媒介，除了预先准备的直播脚本，播客主理人必须依靠即时反应进行直播。固然其自身的知识储备可以进行相关直播，但相对于制作更为精良的播客，在同主题的情况下，内容质量大概率不会比播客更好。更重要的是，同为信息媒介，直播和播客的存在意义，实际上是不太一样的。
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直播到播客的距离
如果单看二者内容本身，实际上播客与直播的区别并不算大。当然，仅仅指知识直播和对谈直播这个层级——在表现上，都是以“脸怼屏幕”的形式示人，再辅以“干货感”较强的对谈内容。似乎在表面上，这只是主播是否愿意“花时间出镜”和“花时间剪辑”的区别。但在不同类型的播客主理人之间，一期“播客直播”的成本差异可谓巨大。一方面，不是所有播客主理人都愿意上镜，其面临的第一重挑战，即是克服面对镜头和直播间互动的恐惧感。换言之，直播时的不可控因素更多，对主播的临场应变能力和镜头感要求更强，但在单向表达的播客制作中，则不需要考虑这些问题。此外，如果是女性的播客制作人，则不可避免涉及到化妆的问题。如果对自己的上镜效果有要求，所耗费的时间和成本，往往是男性播客制作人的数倍之多，还不涉及直播后的播客化制作和剪辑问题。况且，比起播客文化盛行的北美，国内播客起步较晚，商业化同样也不充分。也因此，内容质量虽然也是考量标准之一，但重要性相比直播而言却低得多。一位资深行业播客制作人告诉陆玖商业评论。在国内，播客制作人制作一档播客，通常有三个主要目的：拓展行业圈子、团结行业圈子、制作内容本身。这里的目的也分了先后，内容本身被放在了最后一位。原因很简单，在国内的播客，除了“故事会”性质的怪谈八卦类播客，多数会以行业垂类知识播客的形式存在。想把这类内容做好，一个重要前提是，需要“圈子混得好”。但二者通常不能兼得。所以我们能看到，大多数行业播客头部品牌，其商业化的形式往往都在播客之外，要么是按年交费的“私董会”、要么是行业沙龙，要么是商业合作项目，唯独不是为内容及其衍生品付费本身。而这恰好是直播的主要消费对象。而基于这种逻辑，即便播客制作人们因为小红书优厚的流量扶持计划涌入小红书，其变现的大部分环节，小红书是难以参与的。可见，门槛足够高。03![]()
播客制作人，望而却步
据陆玖商业评论了解，此项播客扶持计划，分属于小红书的社区业务。也因此，扶持播客大概率也是出自内容生态层面的考量，目的是为小红书吸引更多类型的用户。但就陆玖商业评论与几位播客制作人的接触来看，部分制作人入驻小红书进行播客运营的意愿并不算强。一位有大厂经验的播客制作人告诉陆玖商业评论，从扶持计划的资源力度来看，这个项目的运营权限，大概率不会很高。而在有限的扶持资源之下，制作人却需要付出额外的精力，在小红书进行额外运营。前文提到的直播是一方面，额外签订各种规定也是一方面。中间涉及到各项额外成本——不像其他平台，大多数只需要分发即可。除此之外，平台一线执行人员内部变动的频繁，也导致外部资源接入小红书时，效率相比其他内容平台可能更为低下。一位大健康行业播客制作人，此前与小红书有过一些商业化项目的合作，她告诉陆玖商业评论，小红书给她最直观的感受之一，就是一线执行人员的工作压力特别大。一个简单的例子是，一个基层运营人员，手上可能同时有两到三个正在推进的项目，而这些项目的政策，可能会因为高层意志的改变而朝令夕改。同时，这也导致项目对接人员的流动性较强。往往一个跨部门的项目，如果周期够长，对接人会一直更换，且在问题解决层面，会在不同部门间“踢皮球”，迟迟找不到合适的对接人。直接导致的问题，则是在商业化项目对接时，简单的问题复杂化，并最终导致流产。譬如一个未经平台认证的明星博主，如果要进行笔记的商业推广，不仅要像一般博主一样购买流量包，还需与平台签订一系列协议，开设指定明星账号，并服从平台的一系列规定。但不少明星使用小红书时，心态与使用微信朋友圈一样，发动态的随意性很强。但由于小红书复杂且多变的平台规则，往往会导致这类合作机会的白白流失。基于上述理由，她并不倾向于在入驻小红书进行播客直播，因为在此前的商业化项目合作时，心理阴影已经足够的多。也因为同样的原因，播客这一媒介形态，在小红书不断改变的内容策略之下，如果想要获得较高的内容优先级，难度不言而喻。但在平台内容的稀缺性和工具性逐步加强的当下，小红书的流量价值仍然存在。在此前提之下，如果小红书的平台规则与对接效率，能对外部制作人更加友好，或许小红书想要的“具有平台调性”的播客主播，将会在这片流量沃土破土而出。
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真相无法揭露，只能接近
作者 : 胡家铭 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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