从这份全球权威榜单透视中国品牌引领的三大启示
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2024-06-22 08:01
河北
站在海尔40周年的节点向前看，随着其生态品牌影响力的不断释放，未来将有更多企业进入这个充满活力和创新的体系之中，在改善人们生活品质的同时，亦为社会创造价值循环。
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如何判断一个品牌的价值？
一个很重要的外部评估标准是：在完成“作品”之前，不要说太多话，因为无人在乎你要说什么；“作品”发表之中，其实也不必说话，因为有可能会影响受众人群的判断；当“作品”发表之后，掌声和欢呼会告诉你，你想要的所有答案。在掌声和欢呼的维度中，来自于权威机构的认可最能说明问题。6月12日，2024凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单发布，海尔连续6年作为全球唯一物联网生态品牌入选；6月19日，世界品牌实验室发布2024年《中国500最具价值品牌》，海尔以5408.29亿元的品牌价值位居TOP3；6月20日，海尔连续8年上榜谷歌x凯度BrandZ“中国全球化品牌50强”，排名第7位，行业第一。站在海尔40周年的节点上，这一连串的奖项引领无疑也再次夯实了海尔的品牌价值所在。
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追溯历史的轨迹，我们可以清晰地观察到品牌发展的变迁。在传统的工业时期，众多稳固的产品品牌应运而生，构建了市场的基石；互联网经济的蓬勃兴起，则催化了平台品牌的时代，它们凭借数字技术的浪潮迅速壮大。
时至今日，借助体验经济、社群经济与共享经济的蓬勃动力，品牌进化再次迈向新高——聚焦于场景化的深度体验，跨越传统行业的界限，致力于构建一个让用户、品牌及生态系统中所有参与者都能持续受益、和谐共生的“生态品牌”模式，屹立于时代的潮头。这从三大权威品牌榜单的共同选择中可见一斑。无论是品牌界奥斯卡的“BrandZ全球品牌百强榜”，还是衡量世界品牌价值风向标的“中国500最具价值品牌”，或是反映中国品牌在全球用户心智地位的“中国全球化品牌50强”，均都出现了生态品牌的引领者——海尔。6月12日，品牌界的“奥斯卡”——2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强发布。不同于一些只是评价财务指标或者由专家打分的榜单，该榜单将严谨的财务分析与广泛的用户调研相结合，分析品牌在消费者心目中的品牌力，以此来量化品牌为企业带来的价值。这一届，凯度在全球54个市场，调研了430多万名消费者，涵盖2万多个品牌，最终选出全球最具价值的100个品牌。其中，海尔以其首创的生态品牌新范式，六度蝉联唯一物联网生态品牌。在上榜的11个中国品牌中，海尔保持着排名攀升的趋势，自2019年首次进入BrandZ最具价值全球品牌100强以来，海尔全球排名从第89名逐步攀升至第58名。今年是世界品牌实验室推出“中国品牌报告”的第21年，6月19日，2024年《中国500最具价值品牌》公布，这份基于财务分析、消费者行为分析和品牌强度分析的报告从24大行业、上万个中国品牌中，筛选出一批能代表中国最高水准的品牌国家队阵容。海尔已经连续21年进入该榜单，蝉联榜单前三，品牌价值高达5408.29亿元。同时，在这份分析报告中，海尔还被评价为“2024年度最佳表现品牌”，充分彰显了行业引领的品牌影响力。《中国500最具价值品牌》由全球公认三大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室评估颁布。这一评选综合权衡品牌财务状况、品牌强度以及消费者行为分析等多维要素，是全球了解中国企业和品牌的重要渠道，并已然成为衡量中国品牌价值的重要标杆。6月20日，谷歌Google携手凯度BrandZ发布《2024年中国全球化品牌50强》榜单，覆盖了美、英、法、日、印等全球11大主流市场，对家电、消费电子、汽车等15大品类的品牌进行了详尽的跟踪与研究。这份榜单不仅是衡量中国品牌全球化影响力的权威“标尺”，更是海外消费者品牌感知与需求的真实反映，以凯度MDS品牌力模型为基础，通过分析品牌的有意义、差异化、活跃度三项关键指标，最终对品牌的表现进行评价排行。其中不乏字节、小米、华为、海尔等家喻户晓的品牌身影。![]()
作为中国品牌出海的领军者，海尔的排名持续上升，蝉联家电行业第一，连续8年稳居中国全球化品牌10强，品牌力进一步提升。鲍德里亚在《消费社会》中指出，“人的消费行为不是基于商品的使用价值，而是追求产品背后的符号意义。”换言之，消费者愿意为这一产品买单，是认可产品背后的品牌，是为品牌买单。连续多年蝉联三大权威品牌榜单，正是海尔四十年来在品牌认知度、服务品质口碑和消费者信任度方面的最好体现和充分印证。
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全球强品牌背后的三重启示
一众智造企业几乎都处在“科技创新”与“商业确定性”叠加的阶段，面临着难以突破的“技术-服务-经济性”不可能三角。如何打破这一难题，业内标杆性企业海尔的解法，是秉持“长期主义”，踏上一波又一波竞争优势的浪潮，在全球范围内建立起更具辨识度、能够穿越时间周期的高端品牌。从宏观层面而言，经济全球化的大潮中，海尔的全球化征程并非仅仅为了出口创汇，而是坚守自主创新，致力于打造自有品牌，并迈向了生态品牌的演进之路。如今，中国家电产量占全球家电产量的56%，但中国自主品牌家电在海外市场的品牌份额只有8.5%，在这8.5%里面，海尔的贡献达62%。也就是说，在海外每10台中国自主品牌的家电，有6台是海尔牌。这一转变的深层次原因，在于产品发展趋势的演变。如今，服务用户已不再是单一的技术竞争，而是智商与情商的双重比拼。海尔深刻认识到，要真正满足全球用户的多样化需求，不仅要提供高性能的产品，更要洞察用户情感，与之建立深厚的情感连接。在这一过程中，海尔针对全球不同地区的用户的特殊需求，实行本土化研发、本土化制造和本土化营销的“三位一体”布局，已经深入全球200个国家和地区，服务10亿用户家庭。海尔目前在全球主流市场已经实现绝对引领。如今，海尔品牌在全球已进入全面收获期，成为全球各大主流国家、主流市场的主流高端品牌。据统计，海尔在美国、新西兰等地均实现了市场引领；在日本，海尔系冰冷洗综合份额TOP1；在印度、意大利等9个主流国家进入TOP3；在英国、菲律宾等5个主流国家进入前5位；在欧洲，海尔连续8年保持市场份额增速第一；在东南亚，海尔系整体份额TOP3，其中在泰国，空调和冷柜的市场份额均居第一位。从中观层面来看，当下竞争激烈的商业环境中，没有任何一家企业可以单打独斗。以“1+N”为主要结构的产业链共荣，才是主流前景，而海尔就是那个“1”。为满足全球各地市场的多样化需求，海尔建立了全球技术最领先、布局最完整、创新速度最快的研发体系，线下构建了全球10+N开放式创新体系，线上布局了HOPE创新生态平台，链接全球100余万一流研发人才，研发与创新在全球范围内协同推进，可以为全球用户第一时间解决产品痛点、创造最佳产品体验。得益于这一强大的研发与创新实力，海尔已经持续产出了200余项原创科技成果，提升全球美好生活体验，在工业互联网领域成为国际标准的制定者和“双跨”平台之首，在主动航空温控集装箱、高端医疗设备伽马刀等高端技术领域突破国际封锁。比如，与消费者生活息息相关的平嵌冰箱、磁控冷鲜科技；洗涤环节的中子F2洗干集成机（3D透视烘干技术）、精华洗洗衣机（精华洗技术）、combo洗干一体机（超高效洗护一体技术）等等。![]()
再如，盈康一生作为海尔集团旗下大健康生态品牌，深耕生命科学、医疗器械和医疗服务三大领域。就在6月18日，海尔集团完成125亿元战略入股中国血制品行业领军企业——上海莱士血液制品股份有限公司，上海莱士董事会按照交易协议完成改组后，海尔集团将成为公司实际控制人，在打造具有国际竞争力的健康产业生态上又迈出重要一步。再到微观层面，在服务全球用户的过程中，海尔不止于直接服务消费市场，还带动产业链企业，覆盖更大的市场。随着时代的变迁和消费趋势的演进，海尔始终坚守以用户为核心的理念，并在多领域呈现出多点开花的局面。比如，海尔打造的场景品牌三翼鸟，不仅可以根据用户体验持续迭代子场景，还能联合跨领域、跨行业、跨品类的优质合作伙伴，共同为用户提供从产品到衣、食、住、娱等多达3万个全场景解决方案。![]()
再如，海尔生物医疗超低温冰箱、低温冰箱、药品柜、太阳能疫苗冷储箱以及生物安全柜等产品方案已进入150个“一带一路”倡议沿线国家和地区，并与WHO、联合国儿童基金会（UNICEF）等60余个国际组织建立了长期持续的合作关系等等。生态品牌真正的价值，是从开始的单一竞争力的比拼，进化到整体综合性的领先。这是一场眺望全球市场，新一轮强者恒强的游戏。03![]()
生态品牌如何做稳发展的新引擎
伦敦商学院教授麦克·贾各比德（Michael G. Jacobides）曾指出，在当前的商业环境下，单一企业仅靠个体力量难以满足消费者与客户的全部需求，因此必须跨越产业与行业的边界，与用户交互共创、与其他企业协同合作，以生态为单位共创价值、共享利益。这一生态范式，在《物联网生态品牌发展报告》一书中被定义为生态品牌。作为生态品牌的领航者，海尔早已不是传统意义上的家电企业，而是通过与用户、合作伙伴联合共创，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的全球领先的美好生活和数字化转型解决方案服务商。![]()
以卡奥斯工业互联网平台为例，这是海尔基于40年的制造经验，于2017年首创的以大规模定制为核心、引入用户全流程参与体验的平台，通过“大企业共建，小企业共享”的方式，赋能多个行业实现数字化转型升级。比如，卡奥斯助力瑞星集团数字化转型，定制了智慧装车云平台、智能装车线、数字供应链平台等12大数字化解决方案，管理效率提升30%，产品出品率提高10%，每年节省人员费用超500余万元。事实上，瑞星集团只是卡奥斯赋能企业发展的一个缩影。目前，卡奥斯工业互联网平台已经构建了化工、模具、汽车等15个行业生态，链接90多万家企业，服务超16万家企业，并打造出从企业到园区、到行业、再到城市的经济数字化立体赋能模式，并在20多个国家复制推广。在“万物皆可生态化”的当下，海尔的生态品牌，不仅仅体现在推动企业内部的持续成长与革新，更在生态的广阔领域，为整个行业乃至产业链带来了多维度的赋能和共赢共生的新局面。这也是，在诸多品牌权威榜单中，海尔屡获殊荣、且排名稳步上升的理由。正如凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸所言，“海尔首创并引领生态品牌新范式，坚持原创科技、自立自强，打造智能交互引擎，与用户共创美好生活的无限可能，与生态伙伴共创产业发展的无限可能，实现了品牌价值和榜单排名的持续提升。”今年是海尔集团的40周年，海尔40年的品牌路，也是一条不断精进，不断创新，不断引领的品牌建设之路。可以预见的是，随着海尔生态品牌影响力的不断释放，将有越来越多的企业、行业进入到这个充满活力和创新的生态体系之中，为各类企业注入新的活力，持续不断地改善人们的生活品质，同时也将为整个社会创造更为丰富的价值循环。即使前路变幻莫测，海尔生态品牌亦坚定前行。
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真相无法揭露，只能接近
作者 : 美玲 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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