如今腾讯也选择掀桌，足以说明，在内容玩法和IP足够强势的情况下，产品可以不需要自己找用户，用户会自己给产品买单。而不用再看渠道方的脸色。
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在游戏圈内，一直有安卓税、苹果税，税税平安、重重大山的说法。但是，游戏厂商掀桌子的事情，也一直时有发生。
6月19日当天，腾讯旗下当家手游《地下城与勇士》（简称DNF）发布官方公告，6月20日起，部分安卓渠道的DNF手游包体，将从应用商店下架。腾讯作为事实上的全球头部游戏内容方，在DNF手游上线不到一个月的时间里，选择与部分安卓渠道“脱钩”，自然引起了业内针对游戏商店“渠道税”的大讨论。心动网络CEO黄一孟在当日发布的X动态中认为，传统安卓渠道对游戏厂商的“盘剥”，不仅体现在50%的流水分成，在此之外，官网安装包还会被渠道以各种方式“狸猫换太子”，属实不地道。![]()
但在部分渠道人士眼中，黄一孟的言论有严重的“屁股”嫌疑。陆玖商业评论与其交流获悉，腾讯在相当早的时间开始，已经没有“官网包”和“渠道包”之分，也因此，渠道想要洗腾讯的包，从一开始就不能成立。不过，由此也产生了一个罗生门式的“悖论”：既然以腾讯的强势，在各个渠道的包体可以没有区别，那么硬核联盟上架腾讯游戏，就成为完全给腾讯游戏打工“带量”的存在。不管以硬核联盟十多年来的吃相，还是正常的商业逻辑来看，这显然不符常理。
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在公告发布当天，陆玖商业评论所在的游戏行业社群，就掀起了关于“洗包及其定义标准”的大讨论。
一位安卓游戏渠道高管告诉陆玖商业评论，相比网易等游戏厂商，腾讯是极少数乃至独一份的强势内容方，其主要表现在两点，“1.腾讯不跟渠道做流水分成；2.腾讯只有官方包，没有渠道包。”支持他上述言论的证据之一是，无论是硬核联盟的游戏商店，还是第三方游戏渠道（如Taptap）,下载到的游戏包体没有渠道之分，都是统一的腾讯游戏官方标识。换言之，即便通过硬核联盟的游戏渠道进入腾讯游戏，玩家也是腾讯游戏的玩家，而非硬核联盟的渠道玩家。这里的区别是，进入游戏之后，玩家可以直接使用微信或者QQ账号登陆，而不用另外注册各自的渠道账号。即便是排名行业老二的网易，这一点也很难做到。![]()
而且在包体名称上，腾讯也更为特殊，其他内容方，譬如华为的渠道包，可能会叫com.xxx.xxx.huawei；腾讯大概率叫com.tencent一类的称呼。![]()
陆玖商业评论尝试在安卓手机上下载其他安卓渠道的应用商店，并通过第三方安卓渠道下载DNF手游的包体，而后发现了几种现象。首先，在渠道包的分别上，腾讯在各个渠道下放的包体区别确实不大。譬如陆玖商业评论在小米商店下载DNF手游版本之后，在华为应用商店无法再下载一次，只能直接打开。这也是前述渠道人士认为腾讯游戏不与渠道做流水分成的核心依据：“各个渠道识别渠道包的核心依据是游戏包体的付费SDK，没有SDK，渠道都不知道玩家冲了多少钱，那还怎么分成”？不过，这种说法是否成立，仍然有待商榷。原因也很简单：在不分成的情况下，硬核联盟在上架腾讯游戏时变成了一种骑虎难下——以腾讯游戏的受众面之广，渠道如果不上架腾讯游戏，玩家会质疑这个渠道的专业性；上架而不分成，硬核联盟就成为给腾讯打工的存在，即便腾讯有对应的游戏广告投放补偿，也是杯水车薪。
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一些更高级的洗包策略
从研报数据来看，传统安卓渠道分成一般在30%-50%。但这只是明面上的数据。
也因此，游戏厂商想要在硬核联盟这里赚到更多的钱，只能走以下路径——获取更好的资源位推荐，提高手游的付费深度，以达到渠道的流水考核标准。这里的付费深度，也有两种说法，一种是机制上的各种付费，如首充礼包，周礼包等等。另一种就是厂商自充流水。但这对厂商利润的影响力度，大概是从五五开降低到三七、二八的层次。![]()
由此也能看出，单靠广告投放，显然是喂不饱硬核联盟的。为了最大程度上榨取出游戏产品的价值，他们天然有提高自身渠道服占比的动机。明面上的洗包，即通过各种营销号和工作室在应用商店刷差评，进而引导玩家下载各自的渠道服。一位游戏行业人士告诉陆玖商业评论，为了提高自身渠道服的占比，硬核联盟占据终端优势的“地利”，可以从硬件层面限制玩家下载官网安装包的行为。一种司空见惯的方式，被称之为在线热更拦截规则。具体情形为，为了服务渠道竞价排名整体策略的需要，会阻止玩家下载某个游戏的官方安装包，精度可以精确到某个时间段的某个IP地址，在规则存续的期间内，玩家如果下载了应用商店之外的游戏版本，会在硬件层面上报毒，阻碍玩家后续的安装。如果玩家坚持安装的话，操作流程会多出五到六步。或者在手机没有root的情况下，根本无法安装。情形大概就像下图这样![]()
这种情形，游戏厂商当然不愿意看到，一旦发现就会投诉到工信部或者走司法程序，但渠道商可以据此更改拦截规则。譬如案件地点在成都，司法流程在2024年的一年时间，那么渠道商就可以在2024年的成都地区，不去拦截这个游戏，玩家可以正常下载这个游戏的官网版本，如果游戏厂商想接着投诉，需要更换到被拦截的区域起诉，很显然司法成本极其高昂，且难以固定证据。当然，游戏厂商强势如腾讯，这种情形能否有所改善？一位前应用宝人士告诉陆玖商业评论，由于行业地位等原因，腾讯不需要为自家产品接入其他游戏渠道商的付费SDK，从这个意义上讲，也不存在其他厂商“官包”或者“渠道包”的概念。但是，玩家充值的流水仍然需要按渠道进行分成。在结算流程上，是玩家充值先进入腾讯一方，再根据此前商定的分成比例，由腾讯分发给各个应用渠道。也因此，腾讯游戏的“渠道包”，很大程度上是合同意义层面，而非软件意义。而在辨别玩家是否来源于渠道时，硬核联盟只能通过以下方式来辨别——即是否通过官方应用商店下载，如果不是，就会一视同仁地“洗包”。其中一种形式是打“安全牌”，即上文提到的报毒；另外一种则是在更底层的硬件层面进行限制——由于硬核厂商掌握了手机终端OS，任何应用的下载，都需要动用系统安装器，检测游戏包名是否跟渠道包一致，如果不一致，就会通过前文的手段引导过来。03![]()
腾讯为何不忍了？
需要指出的是，上文的“洗包”手段，在硬核联盟初具规模的时候已然产生，近十年一直是这样，除了米哈游、Taptap等少量“孤勇者”，其他游戏厂商多数选择了逆来顺受。这里的一个大背景是，起码在国内手游市场上，无论是玩家规模还是市场大盘，增量都走到一个尽头。据观研报告网发布的《中国手游行业现状深度研究与发展前景分析报告（2023-2030年）》，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比减少306.29亿元，下降10.33%。换句话说，除了米哈游和腾讯、网易这类研发实力不错的厂商，能通过一些IP、内容上的优势，做大自身的蛋糕；行业整体规模，在几年前就已经步入存量。而手握强势IP的腾讯游戏，仍然有创造局部增量的可能。这也是为什么DNF手游在经历初期的口碑崩盘，上线一个月后仍然能取得霸榜成绩的底层原因。陆玖商业评论获悉，腾讯内部对于DNF手游的期待，几乎不下于此前的和平精英与王者荣耀，它是腾讯营收未来的重中之重。而在行业整体降本增效的大背景下，如果硬核联盟还想像此前那般“盘剥”腾讯，在厂商自身“算不过账”的前提下，是很难再给渠道让利的。从最早的米哈游、Taptap,再到后续的《帕斯卡契约》《江南百景图》《万国觉醒》等游戏，也都先后放弃安卓渠道转投 TapTap、Bilibili 、抖音等新渠道。如今腾讯也选择掀桌，足以说明，在内容玩法和IP足够强势的情况下，产品可以不需要自己找用户，用户会自己给产品买单。而不用再看渠道方的脸色。这或许也是存量时代最司空见惯的事——在蛋糕的增长不再能覆盖蛋糕分配的问题，做蛋糕的人会通过实际行动，打破旧有的分配方式，去影响蛋糕的新分配方式，并让它达到一个新的平衡态。据说，苹果虽然是封闭系统，但是，如何绕过苹果生态下载与玩法分成，这些新招数在一些更非主流的游戏厂商当中，也在“自主研发”当中。
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真相无法揭露，只能接近
作者 : 胡家铭 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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