内容媒介巨变时代，人们要做的，不是阻止、禁止、否认新技术，因为这全是徒劳，只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们，深度参与、亲身体验，时代才不会弃我们而去。
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被称为“史上最卷618”已落下帷幕，各大电商平台为了大促使尽浑身解数。
为了提升消费体验，既取消延续十年之久的预售制，也加大推广着“仅退货”的策略；短视频平台更是力推直播电商和达人带货；AI数字人直播等数字技术也被充分利用，这些新的促销策略和促销逻辑，合力拉动了消费交易，共同促进了消费增长。据星图数据显示，今年618全网销售总额为7428亿元。这其中，除了内容场景、货架场景协同发力、种收一体之外，达人带货是重要的“功臣”之一。以抖音为例，据抖音电刚发布的618数据报告，618期间，19万个作者带货GMV同比增长300%，成交额破五千万元达人环比增长29%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%。在达人带货助推平台GMV大幅增长的另一侧，动销商品和动销商家的数量也在同步抬升：前者同比增长50%，后者同比增长35%。其中尤以家电、学习机等品类销售的“出圈”，引发了各方关注。这意味着，一方面，在直播电商这个仍具前景和高度活跃的领域中，“人人皆可成为带货‘黑马’”仍是大概率事件；另一方面，对于品牌及商家而言，如何更好地借以达人之力拉动销量，以及从实战中提炼出经营的长期方法论，也有着积极的探索意义。
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随着618全网大促的落幕，一组来自于抖音的数据吸引了陆玖商业评论的关注。公开资料显示，新锐国产品牌追觅一体式洗地机在达人钻爸钻妈的带货下，单日成交GMV超百万，成为618期间抖音平台上最受欢迎的小家电品牌之一。
不仅追觅，董先生直播间的小度家教机、刘媛媛直播间的学而思学习机等小众单品单日成交GMV均超千万。科沃斯旗下添可芙万专业洗地机，更是在陈赫的直播间卖出了单日成交GMV过亿的好成绩。注重自播、达播乃至超头主播的配合，是这些新锐小品类出圈的背后力量。事实上，自2016年起直播就在不断改写着电商世界的的游戏规则：一边是高度发达的内容生态，以及生存于此的内容创作者、主播以及达人；而一边则是各个中小商家的崛起，希望借助这些新形态，构建自己的商业版图。至少可以从三个层面，解释直播对于小众品类的优势。一是拥有充分活跃流量的内容平台，给予了小众品类更多接触消费者的机会。其二是直播内容商业化已比较成熟。这对于很多小众品类的爆发，其实是有明确路径可循的。大量家电类、智能硬件类的品牌主以及商家，或许早已盯上了平台上的优质创作者了，在某个节点爆了，只是时间问题而已。其三则是平台方，如抖音，一直在积极促成平台各方成员的利益，这个动作不仅包含帮助内容创作者们创作内容、接到商单，还有针对商家提高粉丝、曝光和销量的种种措施。一位入驻了多家电商平台的商家告诉陆玖商业评论，过去数年来，他们的企业一直在主动尝试不同的线上渠道，希望尝试获得更多的运营经验和销售能力。相较于传统电商开店，以及种草、用笔记培育用户心智，他最终押码在直播电商。背后的原因主要是，以抖音为典型的兴趣电商，驱动力不再是“人找货”，而是变成了“货找人”，“推荐”替代“搜索”成为了新入口，而催动这一链路运转的始终是内容，特别是性价比更高的达人带货。一方面，经过过去数年来的积累，很多达人自己已建立了与粉丝的信任关系，他们的推荐具有较高的影响力，能够直接影响观众的购买决策。通过直播和短视频带货，产品可以迅速触达大量用户，实现广泛的曝光。另一方面，现在的直播电商，愈发摒弃了喧嚣、叫喊式带货，很多达人可以清楚地向用户讲解产品特点、用途和优势，以及现场演示实际使用效果。当然这一点不止抖音，很多电商平台的达播水平都在不断提升。
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达人带货仍是门好生意
过去两年来，中国直播电商市场规模始终保持快速增长状态。2023年直播电商用户规模达5.4亿人，同比增长14.16%，根据调研机构数据显示，2023年直播电商市场规模达到4.9万亿元。在这万亿的直播电商市场，大致又可以分为三个形态：不同平台扶持的头部主播、MCN机构孵化的明星达人出场带货；品牌和商家的自播带货；还有就是级别相对低一些的普通达人带货。头部主播坑位费、佣金费率过高，品牌及商家往往“吃不消”；但自播想要快速实现“从0到1”，并非容易之事。对比前面两种形态，结合当下大的消费环境，达人带货价或将成为很多品牌及商家的增量“指望”。我们再来看一组数据。618期间，抖音单场破百万直播间同比增长13%；成交额破5000万元达人环比增长29%，19万个作者带货GMV同比增长300%，超37万个作者首次参与618，同比增长82%等数据来看。但需要强调的是，随着越来越多内容创作者走进带货这道门，行业的门槛也在水涨船高，达人们愈发要面对的是，优质内容的打造，还要研究如何精准选品、定价、数据复盘、种草-引流-沉淀-转化-服务等方方面面的能力。不过好在，内容创作者们并非是单打独斗。因为无论是抖音，还是小红书，也包含传统电商们，平台们纷纷在完善自己的内容制作、原创保护、服务能力等机制，希望帮助创作者们迈过获取流量难、制作内容难、收入变现的三重门。庞大的舞台、丰沃的机会，毫无疑问也代表了更高的竞争水位。随着越来越多想拿内容创作当成长期经营的创作者涌入抖音，整个平台的内容生态势必会变得愈发生机勃勃，他们的创作、带货，不仅拉动的实体经济的发展，更重要的是，在这个过程中成就了人生的价值。内容媒介巨变时代，人们要做的，不是阻止、禁止、否认新技术，因为这全是徒劳，只有依据新技术的特性来“教化、驯服”它们，深度参与、亲身体验，时代才不会弃我们而去。
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真相无法揭露，只能接近
作者 : 慧敏 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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