所谓做好内容，基础动作就是做好商家自播和达人直播，进阶玩法是做好短视频种草、打造电商热点和用户喜欢的新内容，这也是在抖音电商撬动流量天花板的秘诀。
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每年双11，都是品牌上新的集中期，但随着行业竞争愈发激烈，如何选择首发平台，以及如何助力新品打爆，成为品牌商们一门必修课。
“去年美拉德风潮卖爆了，但下半年该做什么呢？”每逢年中，品牌们都要经历一场双十一之前的上新大考，思考下一阶段的增长点。只是，从业者的困惑在于，即便下定决心，却也未必能踩对“风口”。以服饰行业为例，羽绒服的火爆场面今年是否会再现？去年流行的款式能否让消费者继续买单？简单的商业现象背后往往运行着复杂的逻辑。快消行业的底层逻辑，就是潮流的生意。然而，潮流瞬息万变，难以预测。无论咖啡、服饰还是饮料，品牌们不只要创造潮流趋势，还要让时尚与消费者的喜好同步，与多变的市场环境合拍，并最终将趋势转化成生意。今年，陆玖商业评论与多个品牌聊天了解到，电商明显提高了各个行业产品的迭代速度。在养生行业，季节性和最新养生概念开始盛行；而服饰行业，四季性已经被流行趋势所替代。路径依赖只能制造更多的库存而非增量。而那些做得出色的品牌们，开始把抖音电商当做了新品爆发的第一阵地。今年，陆玖商业评论与商家聊天发现，已然能够感受到商家的明确态度——“重点做好抖音”、“今年就看抖音的情况了”，类似的观点十分常见。从目前商家的业绩反馈来看，被寄予厚望的抖音电商，也成功地打响了2024年商家双11冲刺第一枪。而抖音拥有海量的用户调研基础，对于用户的需求可以进行精准判断，“现在我们新品品牌都会在抖音打新，这是最容易触达用户心智的平台。”
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今年抖音电商在首轮双11活动中取得了开门红，在所有快消赛道上，服饰品类更是呈现出“卖爆了”的盛况。
今年“史上最长双十一”由抖音领跑，根据数据，10月18日-10月20日，抖音电商各大品牌生意爆发，近8000个品牌成交额同比增长超200%，超10000个品牌成交额同比翻倍。在抖音商城GMV同比增长91%、搜索GMV同比增长77%等核心数据之外，重点品类的表现亦被提及——比如通过「百大红人上新啦」活动，服饰商家中已经产生49个GMV破千万元的直播间。抖音商城之所以在双11可以促成生意大爆发，是因为“在抖音电商，通过特色内容玩出大生意”的商家认知正在形成。而作为对趋势更为敏感的服饰行业，抖音电商更是成为了新品趋势风向标。在走过全网卷价格的阶段之后，平台和服饰商家正通过大促期间的新品首发，撬动新的生意增量。此时，新品首发放在哪里、如何控制上新节奏，皆有学问。一位资深的品牌营销人士告诉陆玖商业评论，抖音电商已经成为“做品牌”的集中地，“我们对抖音平台的定位就是做品牌价值，新品首发我们会首选抖音平台，可以最高效地宣传我们的健康理念。”过去两年，几乎中国市场上的每一季流行爆款趋势都来自抖音电商，而今年双十一的爆品，则是派克羽绒服。随着工装风的流行，今年的爆款羽绒服，则是活套脱卸的两穿派克羽绒服。双十一前夕，骆驼上新了派克羽绒服，由王俊凯代言，目前抖音销量已过万，淘宝销量7000+，爆款颜色暮光蓝已断货。骆驼是最早一批拥抱电商的品牌，2010年就加大力度投入电商；也较早开始布局户外领域，从2013年开始向泛户外的休闲鞋服转型。随着户外风潮逐渐开始向年轻人搏击，骆驼把目光锁定在年轻人身上。骆驼在近几年的这一轮崛起主要靠线上渠道，因而尤其依赖爆品。以骆驼抖音旗舰店为例，目前该店内销量第一的冲锋衣销量达到95.4万，远超第二名的41万；天猫旗舰店内销量第一的商品链接也与第二名有着10万的差距。除了派克羽绒服，在每个上新节点，一个个爆款服饰行业趋势，都在抖音电商被成功打造出来。比如去年流行的#多巴胺#、#美拉德#，今年又掀起#雅丹风潮。 “雅丹风”衍生出各类热点话题迅速发酵时，抖音电商中每一条与“雅丹风”相关的内容，都有可能成为商家生意转化的触点。抖音电商拥有海量爱看、爱搜、爱逛的用户，不但用户“消费意图”可观，而且活跃程度持续增长。抖音对商家来说，就像“声量放大器”。单从最近一年来看，抖音电商月活跃用户就增长62%，抖音商城支付用户增长122%，复购率增长73%，客单价增长16%，这些都为商家将趋势热度转化为生意流量创造了必要条件。在抖音电商，一旦形成潮流趋势，内容话题的浓度就会极速攀升。相应地，站内搜索数据就会明显起势。其带来的结果则是，大量的时尚热词和品类关键词不断被用户检索。例如，用户搜索与浏览#雅丹风#话题时，商家可以通过小蓝词、猜搜、热榜卡片等热趋运营资源，提升品牌产品的露出频次，同时品牌与热点话题的巧妙结合，也更能增强用户的购买兴趣，进而带动生意增长。抖音电商服饰品牌副总裁 Ivy Gao 高绮峰在接受媒体采访时曾表示，“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点，引领话题和创造趋势的能力，同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。”
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“打爆”新品不再是撒骰子
在这样的流行“风暴”中心，赶上了趋势的服饰品牌们，都在抖音电商上实现了生意爆发。早在察觉“雅丹风”趋势兴起时，服饰品牌 UR 便借势热点联合抖音商城超级品牌日，特别打造了三大秋冬风格趋势。基于三大趋势、借鉴大秀形式灵感，UR 还在品牌直播间举办品牌首场创意趋势走秀，将直播间打造成以“车厢”为主题的时尚场景，邀请时尚挚友方圆、痞幼、赵奕欢三位主理人进入直播间演绎并解读穿搭灵感，迅速登上抖音电商站内娱乐热榜，累计观看人数近百万次，方圆同款销售额超百万、9个产品库存售罄。在活动开始前三天，UR 还在抖音电商推出单件立减75折的最优价格机制，协同站内热点营销动作，进一步放大秀场势能。得益于热点曝光到电商承接路径的打通，UR 在活动期间成功打造了10个百万单品，迅速冲上女装赛道TOP 1。在快速变化的市场中，品牌既要对现有趋势做出反应，更需要通过自造趋势，在市场上建立起差异化的竞争优势。一位知名服饰品牌的相关负责人曾向陆玖商业评论表示，自主创造的 IP 趋势，更有助于品牌自身价值的传播，重在品类的引领作用，而平台热点则更趋向于当下流行趋势，重在契合度，品牌会根据自身情况选择合适的策略。比如去年，在平台趋势#热力感#之下，波司登与抖音电商共建了 “中国好羽绒” 主题活动，打造 “点亮全球至美雪景” 等平台热点话题，更通过#国货好羽绒走秀征服雪山#话题，在人类滑雪起源地新疆阿勒泰将军山滑雪度假区发布以 “中国好羽绒，世界波司登” 为主题的雪山实景大秀，打造落日直播、雪山走秀直播等，整体曝光达10亿以上，在抖音电商中掀起了羽绒服趋势。与此同时，品牌深度参与 IP 宣发#冬日必备羽绒服电影美学#，联合头部达人打造创意短片。在一系列趋势经营的布局下，最终相关单品「极寒 2317」引爆销售热潮，波司登也成为了#热力感穿搭#热点TOP 1成交品牌，并塑造了中国品牌引领行业向前发展的行业心智。其实，爆品是快消行业的基本盘。打爆了，是一波快速增长；打不爆，就是一场没有退路的豪赌。“通过和平台的热点结合，商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播；品牌能‘乘势’拓圈，产生新的增量；这是一个全新的生意思路，不同于传统模式。即使是相同的商品，因为有趣的内容和生动的展现，给了消费者新的认知，也会为品牌带来新的机遇。”高绮峰表示。
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好内容奠基品牌成长
陆玖商业评论发现，抖音平台是品牌的枢纽和放大器，形成多层次、多渠道的立体营销效果，由此快消品上新首选抖音电商的商家心智正在形成。与此同时，商家们也找到了能在抖音电商把“趋势”变成生意的关键钥匙——「CORE经营方法论」。具体来讲，CORE经营方法论包含四组关键经营动作：Cost vs Quality （价优货全）、Omni-Content （全域内容）、Reach （营销放大）、Experience （体验提升）。其中全域内容「O」将持续激发用户需求，突破流量的天花板，同时做好「C」、「R」、「E」提升交易转化，承接好用户需求，CORE为生意带来更广阔的增长机会。有了好产品、好价格和更丰富的货盘打下的爆品基础，在抖音电商，要想进一步突破爆品在流量规模上的天花板，好内容是增长的关键动力，做好营销是进一步放大生意规模的重要手段。其中，凭借“帅气富二代给自家打工”出圈的国货洁丽雅是个典型代表。在快消行业，毛巾是一个产品同质化较为突出的品类，单纯依靠产品更新很难做出差异化，给产品叠加内容创新反而是一个破局思路。今年4月，洁丽雅的“企三代”石展承开始更新《毛巾帝国》短剧，自称“毛巾少爷”，讲述和帅气多金勤奋的二叔“争夺家产”的故事。这部短剧多次登上抖音热榜，并且为账号带来了超100万粉丝，洁丽雅用好内容为品牌转化了一波新的年轻消费群体。在短剧出圈后，洁丽雅顺势在618期间开启毛巾少爷带货直播，通过现场短剧的创新方式带货，开播首秀即登上当日抖音电商带货榜TOP 1。这正是抖音电商的CORE经营方法论对「O」（全域内容）如何做好经营的清晰示范。除了短剧，老国货品牌在抖音通过搞抽象将自己推向销量第二春，转化效果也颇为不俗。国货直播间可以说是大型团建现场：这边，鸿星尔克直播间用蜂花洗发水洗头，那边，汇源的主播在直播间喝起了蜜雪冰城柠檬水……当用户以为这场国货大乱炖可能无法再玩出新花样的时候，它又带着它的2.0ProMax版本来了——没错，一个明显区别于一代目的“国、货、动、物、园”。事情的起因是白猫直播间没有合适的主播无法开播，有网友支招，可以抓一只白猫放在直播间，之后国货们一发而不可收拾。七匹狼放的阿拉斯加、白象找了大象直播、金丝猴跑到动物园做直播、雕牌更是找了人型雕主播来卖货……在约定俗成的概念当中，商业品牌的带货主播一般都是人，在没有合作的前提下也只为自家产品带货。当观众对于念稿子式直播习以为常时，“动物大观园”“国货乱炖”的出现适时地打破常规，为品牌官方直播间带来了一些有意思的玩法。如果单单只是直播间出现动物的话，其实并不新鲜。早在2016年，李佳琦第一次直播的时候，直播间就有一只叫never的白色卷毛比熊犬。它的镜头感很足，会在直播间挥动双手做“拜拜”，有的时候也会在一旁试吃，很好地活跃了直播间的气氛。这些来自不同行业的快消品牌结合货品特质，用各种方式创新自播和达播，通过趣味、好看的内容触达用户，完成新品爆发。这正是抖音电商的CORE经营方法论对「O」（全域内容）如何做好经营的清晰示范。所谓做好内容，基础动作就是做好商家自播和达人直播，进阶玩法是做好短视频种草、打造电商热点和用户喜欢的新内容，这也是在抖音电商撬动流量天花板的秘诀。
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真相无法揭露，只能接近
作者 : 李勇 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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