长城最火的车，被“拉黑”了
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2024-08-28 08:02
北京
当一个企业被巨大的利润包围的时候，往往是意识不到新趋势这波“浪”能有多凶猛，这就像诺基亚当年没把iPhone当回事一样。想在纯电决赛里跑马圈地，长城得用全新的策略，ALL-IN的决心去转型。
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说到传统车企转型新能源，你会想到谁？
成功推极氪上市的吉利？还是今年大打价格战的比亚迪？你有多久没想过长城了？前几天，南方电网发了一则公告称长城汽车存在“重大失信行为影响恶劣”被列为“不接受投标”的供应商，长城汽车被南方电网拉黑了，这是沉浸许久的长城再一次出现在公众视野里，可惜不是什么好消息。尽管此次事件涉及的是坦克500，但随着比亚迪、极氪、华为系等新能源车企在国内外的备受关注，转型之路走得磕磕绊绊的长城，的确应该放下佛系了。
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最近，南方电网对长城汽车“发了个大火”。
8月14日，南方电网供应链统一服务平台“就问题供应商”发布了一则《南方电网公司供应商处理公告》。公告显示，序号为23的长城汽车股份有限公司因“供货商发生重大失信行为，且影响恶劣”，被列为“不接受投标”供应商，处理期限为24个月，处理措施起计时间从2024年6月21日开始处理。随着“南方电网招标拉黑长城汽车”冲上微博热搜，整个事件不断发酵。为了止住舆情，长城方面也在其官微上紧急发布《长城汽车股份有限公司关于南方电网供应链平台009号公告的说明》，称在2022年11月招标中，长城汽车中标35台坦克500车型。在车辆交付过程中因工作疏忽，出现了交付物与标的物存在差异的情况。发现该问题后，经与南方电网确认，长城汽车已对差异部分进行了补偿，并对此给南方电网带来的不便致以诚挚的歉意。“交付物与标的物存在差异”，这句话被业内人士解读为“减配”引起南方电网的不满。一位不愿意透露姓名的业内人士表示，“据我了解，好像是南方电网采购的长城的皮卡，但售后是长城指定的，后面应该是那几家不想做了，所以就出现了交付货不对版的情况”，该人士补充道，“他们（长城）转型，结合想要推进的直营模式，其实更应该关注销售体系的建设。”虽说此事说大不大，说小也不小，但梳理过去几年里长城对于舆情方面的态度，似乎一直比较强势。去年，长城就在公众号上公布了一批要起诉的博主名单，打响亲自“反黑”车企第一枪，甚至仅几百名粉丝的微博博主也因说了长城几次不好而被起诉。不过最后法院并没有支持长城汽车100万元的索赔，表示“长城汽车作为知名的汽车企业，面对非恶意的批评、质疑，应承担必要的容忍义务，被告质疑文章中的一些表述虽不严谨，但仍属于正常的评论范围之内，原告应予以理解与宽容，不能据此认为其存在恶意。”车企“反黑”对于消费者来说体感是双面的，有的消费者会支持企业维权，但有的人就会觉得企业显得有些“小气”。回到南方电网硬刚长城这件事本身，后者除了失去了一个重要客户之外，或多或少也给品牌带来了一些折损。
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搞不懂的纯电家族
长城曾经最火的大单品当属哈弗H6。性价比高、空间足够大、能做人能拉货，定位非常清晰，大空间多功能的复合属性吸引了很多家庭用车或者多途径用车的消费者。到现在要说能拉货能拉人性价比还能拉满的小货车，大家还是会想到哈弗H6。但是进入纯电时代，长城似乎就忘记了哈弗H6的成功来自其清晰的定位了。“搞不懂长城到底想要做什么样的电车”，这是大部分人对长城新能源车的印象。从品牌布局来看，长城旗下有皮卡炮系列、越野坦克系列、平价哈弗系列、中高端魏系列以及女性向欧拉系列。品牌多，且各自为营。这容易分散长城内部的效率和战斗力。对此，国际智能运载科技协会秘书长张翔和陆玖商业评论分享了自己的一些看法，他认为，长城的用户大多是60、70后，且偏向于二三线城市，甚至一些相对偏远的地方，新能源车在这些地区的适用性相对有限。“尽管近年来长城也在努力转型，包括魏总也频频开启直播，但无论是站在受众角度还是产品角度，恐怕成果都比较有限。”“加之，长城旗下的几个品牌，严格意义上讲，产品的同质化相对严重，内部自然免不了出现互相竞争的现象，‘孩子多了不免会打架’。而这一方面，长城和特斯拉、蔚来等车企则不太一样，后两者走的是少而精、打爆款的路子。”张翔如是说。此外，长城的车身设计和命名也一直让人觉得有些“抽象”。大部分新能源车型的命名都是英文+数字系列，简单明了；而长城品牌比较特殊，比如，魏牌旗下就有咖啡系列，摩卡、拿铁、蓝山，欧拉旗下的黑猫、白猫、闪电猫。创新是好事，但是也得看这个创新是不是能带来真正的收益，这么多年热销车都是品牌+数字的结合是经过市场验证的，用数字代表系列能更快让消费者知道车型、推出时间等，而换作饮品和动物做车型的名字就极大削弱了这种已经成型的认知。况且“拿铁”“蓝山”“猫”到底对应的是什么车，名车和车型之间也缺乏联系，就有点“玩抽象”的意思。反之，这次出事的坦克系列作为长城纯电转型后知名度最高的车型也能印证这点，坦克系列就用坦克300、坦克500这种传统且有辨识度的车型+数字名称打法，简单清晰。而其旗下多数车型似乎有点“各说各话”的意思，缺少整体的家族语言。这些反映到数字上，就是销量的喜忧参半。今年前七个月，长城累计销量650954辆，同比增长3.60%。虽然同比还保持微增，不过从年初定下的160万销量目标来看，大半年过去了，仅完成了差不多40%，留给下半年的销售压力还是比较大的。如果想要争取完成销量目标，可能要在九、十月份这种旺季加大促销力度。具体到旗下各品牌，上半年哈弗累计销售299738辆，同比增长2.42%；魏牌19867辆，同比增长9.46%；皮卡91916辆，同比减少10.41%；欧拉31749辆，同比减少32.87%；坦克116038辆，同比增长98.94%。可以看出，曾经的“销冠”哈弗基本没有什么增速，除了现在最热的坦克有较大增长，剩下的子品牌表现都没有非常亮眼。除了定位和设计，长城汽车还在采用传统经销商的销售方式，也在这个纯电时代显得有点“缺少电车思维”。这点长城自己也有所意识，不久前长城还宣布要做销售渠道的升级，实行“双销”模式，也就是“直营+经销商”。布局直营店就是很典型的“电车思维”，能够更好地保证品牌调性的统一和服务质量，但是直营店也会加大销售费用，进一步给企业整体的盈利能力和现金流带来压力。纵观全局，长城汽车纯电转型定位模糊的问题还是存在，如何让子品牌定位更清晰，让各个子品牌从车型、定价上都形成一个完整的金字塔是必须解决的问题。03![]()
还有机会吗？
遥想2016年，长城汽车以107.45万辆的销量坐稳了自主品牌第二名，那时候蔚小理还排不上号，那时候吉利和比亚迪加起来还打不过长城。2018年长城汽车首个新能源品牌欧拉（ORA）推出，该品牌的第一款量产车“欧拉iQ”（起售价8.98万元），当年卖了3000多台。2018年这个转型时间其实算不上晚，如果找好赛道再加上长城本来就有的品牌和流量，不会表现得很差。追求特立独行可以理解，但首款车定位实在是太“小众”。主打“女性”赛道，做这个决定有可能是因为当年“她经济”初露头角，整车厂也确实没什么打给“女性”卖车的定位。但关键是，女司机和男司机在选车的时候需求差异化并没有那么大，主要指标还是性能、外形、性价比，而欧拉虽然定位在“女性”赛道，实际上做出的创新，比如“暖男模式”“女神模式”等来调节车内灯光、温度、氛围灯等等，这些设计未免显得有些刻意。相比之下，并没有特别宣扬女性赛道的理想后来炒火的“女王座驾”今年小米SU7炒火的“防晒功能”，才是更能打动女司机的细节。赛道选得小，创新没做好，长城转型第一步就行差踏错。但是对手的脚步一点都没停下，传统车企赛道比亚迪今年已经喊出“电比油低”试图用价格战抢占10万元以下市场、吉利旗下极氪001靠性能和性价比出圈，子品牌已经完成上市。新势力赛道，理想“奶爸车”杀出重围、蔚来靠服务坚持高端……与此同时，在新能源车“竞化论”终点的智驾方面，长城的底气似乎也稍显不足。张翔提到，“长城的经费大多用在新车型的开发，但在智驾方面的投入可能不多，更多采用的是‘跟随战术’。当然，这样做的好处在于成本低、风险小，毕竟，每家车企有每家车企的资源，但资源是有限的，就看投入到哪里。”张翔还提到了合资方面的行业情况。“尽管长城目前的占位，还是应该和奇瑞、吉利等一些传统车企放在一起的，但其实在合资品牌上，长城表现也不如前两者。拿奇瑞来说，奇瑞除了自家品牌之外，还和路虎等品牌推出了合资车型，还和以色列集团合资打造了一个品牌叫‘观致’，这些品牌都有助于主品牌的提升，但长城在与外部合作方面也是比较薄弱。”长城还在纠结到底应该跑在哪个赛道的时候，国产电车已经开始进入“决赛圈”了。现在电车渗透率越来越高，不论是电动化还是智能化创新都遇到了瓶颈，所以大家大打价格战，但是这对长城来说不是好消息。2024年第一季度，长城汽车毛利率5.43%，对于一个有高端车型的产品金字塔品牌来说实在不算高。这种情况下，参与价格战可能多销但是利更薄，不参与价格战就是薄利又不多销。左右为难。说到底，长城汽车的掉队不是一两天的事情，而是长久以来对于“卖车”这件事情的观念没跟上市场的发展。以前的长城靠“性能”和“耐用”吸引了一批粉丝，但是现在大家强调的都是“冰箱彩电”和颜值、AI交互和辅助驾驶，长城还在强调性能和耐用。当一个企业被巨大的利润包围的时候，往往是意识不到新趋势这波“浪”能有多凶猛，就像诺基亚当年没把iPhone当回事一样，长城在纯电时代的新浪潮下，显得有点固执。想在纯电决赛里跑马圈地，长城得用全新的策略，ALL-IN的决心去转型。
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真相无法揭露，只能接近
作者 : 娜娜 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
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