从欧洲杯的创意营销，到针对夏季夜宵线上线下全方位的活动，国内的平台和商家并没有“躺平”，从把握微需求开始，仍有一大堆餐饮人在努力打拼。
![]()
前几日，业内一篇《欧洲杯开战，餐饮人集体缺席》的文章引发了一定行业关注和讨论，认为中国餐饮业在欧洲杯期间并不活跃，也似乎并未利用这一机会吸引消费者。但从这几日的趋势来看，此言差矣——每逢球赛，依然是必点外卖。
6月15日凌晨，新一届的欧洲杯正式开始，众多球迷化身熬夜党守着自己支持的球队直播。熬夜看球，夜宵少不了，只是点什么、在哪点，让许多年轻人开始犯起选择困难症，毕竟对于当代兼容感性消费和理性消费于一身的年轻人来说，几十万的大件可能会说买就买，但几十块的外卖就得货比三家，看看谁最划算。与此同时，外卖平台和餐饮商家也没放走这波“泼天流量”，促销、联名、限时活动伴随赛事的走热，已齐齐上阵。不少平台和商家纷纷推出欧洲杯限期美食折扣，切果派推出“欧洲杯套餐”、商超便利店也开始推出瓜子与啤酒的看球套餐。不只是线上商家，线上商家也感受到了球迷么的热情，一位小龙虾与烧烤店主特意在店内布置了球赛直播和转播的投屏，他表示球赛开踢之后店内凌晨来看直播的客户明显变多了，“前几个星期因为下雨到了晚上都没什么人，这几天晚上的上座率特别高，我们店内也推出了相应的套餐。”而在此中，饿了么这个擅长玩新花样的“显眼包”，也从产品、服务和营销三个纬度入手，卯足了劲要拿下这波红利：不仅联合商家推出特定套餐、满足夏日需求还推出“保冰送达”，更是自制短剧以及上线猜球活动来调动球迷的参与。从球赛营销到抢占夏季市场，本地生活行业从没有“躺平”一说，竞争更是到了细分化的阶段。
01![]()
半夜十一点半，球迷小五的闹钟响起，刚有睡意的小五立刻从床上弹射下地。开门拿起早就点好的小串和啤酒、开空调、开电视、投屏，等待开踢，一套丝滑连招，这已经是今年欧洲杯开踢之后小五熬夜看的第四场球赛了。
有一届欧洲杯就有一届熬夜的球迷，有一届球迷就有一届点夜宵的消费者，今年也不例外。饿了么数据显示，开赛以来，平台0-4点间外卖订单环比增长30%，凌晨赛事直接点燃夜宵经济。尤其是中国球迷众多的德国队开启的第一场揭幕战，直接拉动6月15日凌晨2-3点外卖订单环比增长32%。夏日夜宵，自然是冷饮最受欢迎，6月15日至17日，平台上夜宵时间段内冰品冷饮外卖量环比增长100%，运动饮料、啤酒、预调配制酒分别增长60%、50%和42%；除此之外，水果也非常受欢迎，荔枝、桃子、西瓜、杨梅等应季水果的夜间订单均环比增长超过150%。北京顺义一位新开的烤串店店主马双林就说道，选择夏季开店本来就是因为夏季是夜宵高峰期，觉得烤串会很受欢迎，在球赛开踢之后明显觉得订单增加，“基本会比5月份增加20%-30%。”马双林说道。“今年能明显感觉到球迷们选择线上点夜宵的热情很高”马双林表示，欧洲杯开始之后店铺夜间10点到半夜两点的订单率直线上升，“因为我在的区域不属于闹市区，基本都是居民，之前到了11点之后订单就很少了，欧洲杯开始之后订单会一直持续到后半夜。”谈起消费者更倾向于线上点餐的原因，马双林表示，“天气炎热，大家都想窝在家里吃夜宵、看球赛，合情合理。”平台服务的升级，也是很多人的观球餐饮消费转移至线上的一个重要原因。雅雅已经在饿了么连续点了一周的夜宵了，“主要原因是饿了么针对欧洲杯季节有各种商家套餐，我是女孩子半夜吃烤串担心胖，什么都不吃看球又没感觉，所以我都会在超市买点瓜子啤酒的套餐或者在果切上买固定搭配的套餐，三四种水果就二三十元，提前点好放在冰箱里，一边看球一边吃。”除了基本的套餐，雅雅还发现，饿了么今年特意设计了迎合夏日看球的小细节：在便利蜂以及其他商超买酒的时候，有1分钱就可以换购的冰杯，“我觉得这种活动的设计非常贴心，因为我不常喝冰的东西，家里没有冰块，这种一次性的冰杯通常原价都在3-5元，又觉得不太划算，现在凑单1分钱就可以买到，几乎等于免费送了，又实在又不浪费。”![]()
精准的套餐、贴心的服务，都成为消费者在夏日观球季中点外卖下单的理由。
02![]()
流量密码的饿了么
激情看球，几乎可以算得上年轻人的一种“原力觉醒”，想要撬动这股力量，除了吃和喝，玩与乐的环节自然也不能丢失。每逢球赛必有猜球，在这点上，饿了么此次同样精准抓住了球迷心理。在欧洲杯正式开踢的前一天，饿了么宣布开启今年“猜球赢免单”的活动，从6月14日上午10点起，欧洲杯期间第一场小组赛的竞猜已开启。球迷们可以在饿了么首页里搜索“猜球”就会弹出即将对战的两个球队，然后选择自己认为可以赢的队伍就可以坐等开踢了。球赛结束第二天，猜中的用户就可以在“吃货豆奖池”中去瓜分吃货豆，这些“吃货豆”除了可以兑换外卖红包还可以在整个欧洲杯期间兑换各种福利奖品，包括飞天茅台100ml装、有黄金足球的手链等等。除此之外，延续欧洲杯的传统，饿了么还开启了“点球大战”活动，只要累计踢进球数达对应数量就有机会获得吃货豆、免单红包、茅台等不同奖励。小红书已经有网友在晒踢中10球之后抽中的各种奖品，包括39元免单红包、葡萄牙迷你球衣等等。![]()
除了玩猜球，饿了么就连最近超火的网络短剧形式也用上了。6月21日开始，饿了么自制的短剧上线，在饿了么搜索“足球火”就可以看到追剧日历。短剧一开场，被收养的女主就失去了父亲，父亲带领的球队队员也一个个离开球队，女主为了实现父亲生前的夙愿接手了球队和球队里的明星队员...故事的展开融合了当下最火的短剧元素，也紧贴欧洲杯的主题。![]()
客观来说，本地生活APP都有一个特性就是使用目的强、停留时间短，所以除了联合商家推出套餐以及各种补贴红包之外，平台确实得用更多的玩法和创意，更久地留住用户。一位在点餐期间刷到饿了么短剧的网友就评价道，“在等餐期间刷到了饿了么居然还有短剧，就去看了一会，虽然制作简单但是剧情还挺上头的，除了点餐也给了我一些额外的’乐子‘，下次再点单的时候，就会很自然地想要继续用饿了么。”03![]()
把握夏日夜经济
“自从上了班就觉得只有夜晚的时间是完全属于自己的。”这句话说出了很多一线城市打工人的心声。住在北京顺义每天往返望京通勤的Vivian就深有感触，“我单程通勤大概1个小时15分钟，就算每天6点30分准时下班，到家也将近8点，打扫一下卫生很快就接近10点了，但我想读的小说、追的剧、玩的游戏什么都没做，所以就渐渐喜欢熬夜。”根据《白领夜宵报告》，30.7%的白领都会在结束一天疲惫的工作后选择点一顿夜宵来犒劳自己；饿了么数据也统计道，晚上的9-10点是夜间消费的高峰期，并且一直持续到0点之前都会维持在相对高位，这其中除了常见的夜宵品类比如烧烤、钵钵鸡、炸鸡等，水果和饮料等即时零售也逐渐成为夜间点单的爆款。而在这些夜宵爱好者中，90后和00后逐渐成了主力军。很多进入大学和刚刚踏入社会的00后还会有合租室友，一起点份夜宵、打游戏、聊天也成了一种社交活动，所以夜宵比起填饱肚子还具备了更多的社交属性。为了更好地满足年轻人的夜宵需求，饿了么就曾多次联合商家推出了特定夜宵套餐。比如，2023年肯德基就与饿了么联手推出“灵魂宵夜”，肯德基非常擅长做本土化的食品创新，宵夜套餐也基本集中于鸡架、烤鸡等非常符合国内年轻人口味的产品。在“万物皆可赛博”的今天，饿了么也曾将线下夜市搬到线上，推出“云端夜市”。长沙商务局公众号就曾发布文章称，结合长沙当地的夜市特色，饿了么耗资1000余万元投入到城市红包、补贴等专项经费，推出长沙首个云端夜市，把夜市小摊的烟火气搬到了线上。可以说，随着点外卖这件事日渐渗透到年轻人的日常生活中，国内本地生活服务市场规模到2025年预计会达到35.3万亿元，线上渗透率也会突破30%。随着线上渗透率的提升，细分化场景的营销也将变得至关重要。根据不同季节、假日、特殊时间以及每天不同时间段，用户的需求都会有细微的差别。从欧洲杯的创意营销，到针对夏季夜宵线上线下全方位的活动，国内的平台和商家可见并没有心安理得“躺平”，始终在尝试把握用户微妙的需求变化。
![]()
真相无法揭露，只能接近
作者 : 娜娜 监制 : 大曼 排版 : 洋洋
/ 往期回顾 /
![]()
![]()
版权声明：本公众号所有内容文字、图片和音视频资料，版权均属北京三六九零科技有限公司，任何媒体、网站或个人未经本公众号授权不得转载、链接、转贴或以其他方式复制发布/发表。侵者必究。本文图片均来自陆玖商业评论，请勿侵权。
