![]()
【亿邦原创】在7月18日举办的“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”上，任小姐出海战略咨询执行合伙人任朝茜发表了题为《突破增长瓶颈，中国企业出海突围赛的制胜关键点》的演讲。她针对中国企业出海的时代性结构红利机会，分享了4种企业、5个阶段、3个方向的出海战略增长框架。她指出，中国企业出海有四种类型，从商品出海，到产品出海，再到品牌出海和企业出海。以企业的营收规模为标志，可以大致将企业的发展划分为五个阶段，分别为：0-2000万，为企业的爆品打造阶段；2000万-1亿，为企业单渠道聚焦营销策略阶段；1亿-3亿，为品牌打造，多渠道整合营销阶段；3亿-10亿，为企业战略聚焦、形成商业模式的阶段；10亿以上，为资本化、形成产业优势阶段。她还指出，中国企业有三大模式，分别是大单品模式、品牌矩阵模式和平台模式。任小姐出海战略咨询执行合伙人 任朝茜
（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）
以下为嘉宾演讲实录：
任朝茜：
大家下午好。非常荣幸能来参加第八届全球跨境电商峰会。我们来自深圳。我们的团队每年要对接将近1000个出海企业。今天我也非常高兴，可以在这里和大家谈一谈我们团队的思考，也可以谈一谈基于最新的科技和数据，我们如何进行战略咨询。我先介绍一下我们，我们团队的标签，就是数据和科技。我们是基于大数据做市场全景洞察，以及基于全面深度的市场洞察，为我们的客户提供深度的战略咨询。所以我们的特色就是两个词，一个是科技，一个是数据。![]()
任小姐出海战略咨询执行合伙人 任朝茜
我来介绍一下我自己。我叫任朝茜。我本科毕业于浙江大学，所以我对杭州非常熟悉，每年也会来杭州很多次。我们团队最大的特色，就是我们基于大数据的分析方法和我们自研的大数据平台，分析了一千多个海外的品牌。所以，我们对海外的市场、海外的品牌非常熟悉。今天我会举两个品牌的例子，让大家感受一下海外的市场。我们还用数据化的方式分析了一百多个细分赛道。我们整个团队也是技术的背景比较多，由战略咨询顾问、数据分析师、数据工程师以及AI算法工程师、品牌运营团队组成。刚才我们讲到，我们其实是用数据的方式分析了一千多个品牌。这些品牌小到珠宝配饰，大到家居床垫；便宜到咖啡用品，贵到智能硬件。所以我们其实是非常全品类的覆盖了海外的市场。我们来举个例子，大家看一下，这个品牌叫NUGGET，是一个海外的儿童玩具沙发品牌。我们当时看到这个品牌的时候，非常惊讶，因为它通过两年的时间，增长到了一亿美金的销售额。最初，它的定位是一个大学生宿舍的可替代沙发垫子，定价非常低，销售额也非常低。在通过数据分析的时候，我们忽然发现，在17年的时候，它的定位从大学生可替代的沙发、宿舍的垫子，变成了自闭症儿童的一种玩具。因为他们当时发现，这种可折叠沙发可以促进这些孩子认知和感官的发育、创造力和想象力，是一个非常好的治愈自闭症孩子的教具。2020年，用户人群从自闭症儿童开始慢慢破圈到了蒙氏教育的学校，客群成为学校以及支持蒙氏教育的所有的家长。所以这个品牌慢慢的开始破圈。在2020年疫情之后，NUGGET的销售额迅速增长到了一亿美金。它的整个的营销矩阵做得也非常好，FB的群组极大地提高了它的复购。它的垫子的客单价在500刀，但是复购（连带沙发、沙发套）能做到每年单个用户的消费额达到一千多刀。![]()
我们再来看看PETSAFE这个品牌。这个品牌也非常不可思议，它是卖狗狗的牵引绳。大家看，普通的狗牵引绳是颈圈式的，这个时候人一拉宠物，就容易把这个狗狗的脖子拉伤，不安全。所以这个品牌做的是胸背带式牵引绳。这个牵引绳卖22刀，但是它的销售额超过了5亿美金。所以我们在研究海外品牌的时候，我们也会发现，海外品牌有能力把一些普货做出差异化，慢慢破圈，做到一个极大的规模；也可以把一些竞争非常激烈的小众产品，通过选择赛道，做成一个规模很大的生意。这个品牌的核心人群是兽医，因为兽医是最关注狗狗安全问题的群体，而这个品牌主打的用户心智也是安全。它通过这个单品进入人群以后，围绕这个人群构建了一系列的产品矩阵，销售额达到了5亿美元。它的营销策略也非常独特。因此，在分析了众多海外品牌和不同赛道后，我们对海外市场有了非常深入的了解。我们已经在深圳开展了三年业务，并成功对接了众多客户。
![]()
今天，我们将讨论未来十年的时代机会——结构性市场增长的红利。因为今天上午有许多嘉宾已经谈到，我们整个跨境电商的增速非常快。过去六年，每年维持两位数的增速。那么，为什么我们称这种增长为时代性的结构性红利呢？
我们发现，当一个地区的GDP突破1万美元时，将会迎来本土品牌极速增长的时代。这不仅仅是中国的特点，而是全球范围内的结构性增长机遇。我们可以将其与60年代的美国和80年代的日本相提并论。在这些数据背后，我们发现了更令人惊讶的一组数字，即当人均GDP达到3万美元时，无论是大型还是小型国家，所有品牌都将全球化。一旦达到3万美元，我们所有的产业将受益于全球化。去年，中国的GDP是1.2万美元，我们正处在1万美元到3万美元的这个区间。我们相信这将是中国增长的第四个阶段，是我们跨越中等收入国家的必然之路，也是我们这代跨境人的机遇。在未来的5到10年，我们将实现这一目标。![]()
因此，今天我们很荣幸在这里讨论跨境零售这个话题，参与其中，因为这对我们这一代的跨境从业者来说，是最大的时代机遇。
然而，在这股时代潮流下，我们也必须深刻认识到中国企业的优势和劣势。我们的优势显而易见，即极强大的产业链和供应链。我们的供应链被公认为全球最强大的，柔性制造速度无可匹敌，我们提倡“多快好省，全产业链”。再加上近几年我们开始注重科技，使我们具备了更多竞争力。
但我们也必须正视自身的问题，比如，相较于美国，我们的人才密度仍然不足。举个例子，以MBA的拥有量为例，中国企业拥有的MBA数量远低于美国的人才密度。
![]()
第二个问题来自于跨越地域和文化的障碍。我们对海外市场了解不够深入，货品需求完全不同。我们缺乏对海外市场深刻的洞察，包括对汇率劣势以及近年来由政治带来的压力。因此，我们必须清醒地认识到我们的优势和劣势。
![]()
我们总结出了中国企业出海的四种企业、五个阶段和三大模式。第一种是商品出海，就是传统供应链出海。在80年代，许多人提出南下出海的口号。那时，我们认为只要能踩着缝纫机，就能把供应链输送到海外，从中获利。但近年来，时代发生了变化，为什么？因为美国提出了，如果供应链不出海，你们就要出局。相较于供应链走出去，我们更倾向于我们的商品走出去。这就是我们近几年看到的货架电商，各大平台比如亚马逊等非常火爆。第二步即产品出海。但产品出海的溢价低，我们只是为平台打工。因此，我们今天所期待的是第三类品牌出海，我们要带着自己强大的科技和供应链产品，以及我们对品牌的定义，实现品牌溢价的海外销售。未来，我们要实现的是企业出海。这个词在中国可能显得有些遥远，但观察美国，我们可以看到，那里所有企业的文化都是捅破天的文化，他们拥有惊人的想象力，他们相信科技可以颠覆一切；日本企业出海，我们也看到，自80年代以来，他们带着强大的匠心文化走向国际。我们中国人是非常勤劳、朴实的一代。只有借助科技和效率，我们才能帮助中国所有的企业在未来蓬勃发展，带着我们的企业文化一同出海。![]()
第一个阶段是0到2000万，单位为人民币。在这个阶段，企业可以被定义为从0到1的阶段。这时企业最关注的是如何打造爆品。一旦成功打造出爆品，企业很快就能突破2000万的销售额。第二个阶段是2000万到1亿。在这个阶段，企业的主要战略重点是单一渠道的营销放量。无论是在亚马逊、独立站还是TikTok，只要你成功实现单一渠道的营销闭环，就能迅速让销售额突破1亿人民币。接下来是第三阶段，即1到3亿人民币。在这个阶段，企业通常会有1到2个非常能打的Listing，我们称之为BS。我们的做法是进行品类拓展、渠道拓展和区域拓展。为了实现这三个目标，最好的方法就是品牌战略。你可以理解为，品牌在这里相当于一个关键词，凝聚了我们所有用户的心智，从而形成企业复利。当品牌形成后，实现这三种拓展就变得更加容易。接着是第四阶段，即3到10亿。在这个阶段，大多数企业已经拥有了4到5条非常有竞争力的产品线。但由于资源和人力有限，管理能力也相对有限。因此，需要从这4到5条产品线中选出一个最有潜力的产品线，打造出我们的商业模式，即实现“产、研、供、销、服”一体化的增长基座。基于这一基座，我们再向10亿人民币的销售额大关迈进。当企业突破了10亿人民币之后，下一步就是资本化。需要通过组织协同效应，以及上下游的供应链采购和并购来完成我们自己的商业模式变革，开启下一个资本化阶段。这就是我们对出海企业五个增长阶段的战略规划。接下来，我们将讲述中国企业的三大模式。这三种模式我们都非常熟悉，分别是大单品模式、品牌矩阵模式和平台模式。我们以2015年为分界线，来看在2015年之前的企业，他们大多采用大单品模式。这些企业基本上都是以科技型企业为代表的跨境老企业。例如华为、大疆以及如今的安克、元鼎等这些源自深圳的科技企业。他们为什么会采用大单品模式呢？在深圳，我们定义大单品的概念是年销售数量超过10万单。这取决于你的坑位时机、流量时机，以及科技和供应链等方面的状况。因此，在2015年之前，实现大单品模式相对较为容易。然而在2015年之后，受到坑位的限制、流量和科技等诸多因素的影响，实现这一模式的难度开始增加。大单品模式有很多好处。当一个单品在企业内形成爆品效应后，整个产品矩阵都会受到这个爆品的影响，流量会大量集中在这个单品上，并辐射到其他产品矩阵。企业的增长速度非常快，品牌知名度也迅速提升。然而，在2015年之后，我们发现越来越多的企业在快速突破10亿人民币销售额的时候，采用的模式发生了变化——多款式的SKU的方式。因为我们中国的供应链在整个效率方面非常强大，所以有两种模式更适合我们：一个是品牌矩阵模式，一个是平台模式。平台模式更倾向于互联网商业模式。对我们的人才要求是各不相同的；品牌矩阵，实际上相当于在整个产业链中选择生态位，为每一个生态位布局我们自己的品牌，形成品牌矩阵，最终目标是加强我们企业的综合能力。因此，我们认为，未来大数据+AI+数字化战略，才是中国企业的制胜之道。今天我们的演讲也是围绕增长这一主题展开的。
![]()
我们认为，抹平认知鸿沟，提高人才发展潜力天花板，这是新时代全球企业架构最重要的支撑方式。今天讲战略，我们认为，想要在未来取得更好的成绩、更快的增长，最重要的是战略能力。这能力将决定我们抓住并拥抱未来十年全球机遇的能力。在这个起跑线上，谁的眼光越长远，对未来要做些什么就越清晰明了。有一句话叫做，市场洞察力，决定了企业战略思考的深度。在谈论战略之前，我们需要做的第一件事就是进行市场洞察。这也是我们任小姐出海战略咨询最大的特色。因此，今天我们讲一下如何利用大数据的方式帮助我们的企业深度洞察海外市场，抢占战略制高点。接下来，我们将以一款脱毛仪为例。关于这位客户，他之前投入大量资金，但产品在市场上没有任何辨识度，也没有增长趋势。因此，当他来找我们寻求增长方法时，我们首先问他：你自己的品牌定位、产品定位和用户定位是什么？这位客户的回答非常模糊，他认为他的用户可能是35岁以上的精致女性，但这个用户定位并不能算一个精准的用户定位。因此，当为这个企业制定品牌规划和品牌战略时，我们首先要搞清楚的是，它的用户群体是谁。![]()
这是我们进行市场洞察的方案。我们为他规划了三个方案，分别是激光脱毛仪以及激光脱毛的行为。通过这三个关键词，我们可以在全网抓取相关的大数据，然后深入分析和洞察，从而构建一个全面的作战沙盘。我们在全网抓取了共14万篇文章，数据来源涵盖七大来源，共计四千多个站点。通过我们的大数据后台引擎，我们将这些用户的标签转化为了200万多个标签。随后，经过我们的分析师复核，得出了十大维度，包括人群特征、人群需求、身体部位等。由于脱毛仪非常注重身体部位，还有地区相关产品等，因此，每个品类的数据维度都各不相同，完全取决于品类的特性。这张图展现了我们生成的整体人群图谱，共精选了六十多个人群。这款脱毛仪的优质人群大约有200多个。这里我们只展示了60多个。这60多个优质人群，我们共分为了13个小类。![]()
让我们举几个例子来看看。我们传统认为，脱毛仪是为精致优雅的女性设计的产品。但是，让我们看看第一个人群，典型的用户是谁？是骑行运动员。
为什么是骑行运动员呢？因为骑行运动员脱毛的目的不是为了美观，而是为了速度。一般的骑行爱好者不太会在乎一两秒的差距，但专业的骑行爱好者非常在意，他光滑的小腿会带来更好的速度表现。所以骑行运动员是脱毛的典型用户。除了腿部，腹股沟的毛发也要脱除，因为来回摩擦时会引起疼痛，他们会把这一块毛发脱得特别干净。
对于骑行运动员来说，脱毛不仅可以提高速度，也是专业骑行运动员的标志。在骑行圈中，如果参赛选手顶着一双毛茸茸的腿参加比赛，会被认为是不够专业。同样的情况也适用于其他竞技运动员，比如奥运会运动员，他们也通常会脱毛以展现专业形象。教练也会要求不愿意脱毛的运动员去脱毛。
下一个人群是游泳运动员，他们的脱毛部位与骑行运动员不同，几乎全身都需要脱毛，特别是背部和胸部的毛发需要脱得非常干净。他们追求完美的流线型，以前他们使用鲨鱼皮进行比赛，后来被禁止使用后，他们需要依靠自身的流线型来提高比赛速度。
接下来是马拉松运动员，他们脱毛的理由与前面相似，都是为了提高速度。但是有一个异常的地方，他们需要脱乳头的毛发。因为如果不脱毛，参加过马拉松比赛的人都知道，不脱毛的话需要贴乳贴，否则会来回摩擦而导致疼痛。
另外，有一类用户是表演型的运动员，比如健美运动员，他们在表演时也需要脱毛，甚至需要涂油、脱水，把自己弄得非常干，以展现清晰的肌肉纹路。所以他们也是脱毛的用户。
接下来，我们不再举例特定运动员，而是探讨另一类用户，即LGBTQ人群。对于这类群体来说，脱毛并不是为了美观，而是身份认同的体现。比如LGBTQ中的跨性别人士，当他们完成变性手术后，也需要脱毛。由于激素变化速度较慢，他们需要借助激光脱毛仪这样的物理手段来脱毛。
除此之外，对于男同性恋来说，由于性生活的原因，有一部分男性也需要脱毛。还有芭蕾舞演员，身上带着精致、优雅的标签，除了美观之外，她们平时要穿丝袜，如果不脱毛，毛就会炸出来，不好看；还有钢管舞演员，如果不脱毛，会导致摩擦力变小，容易从钢管上滑落。另外，有一种疾病叫做多囊卵巢综合症，患有这种疾病的女性也需要脱毛，因为患病后会分泌过多雄性激素，导致体毛增多。因此，我们可以看到，有很多不同人群需要脱毛，包括竞技型运动员、表演型运动员，还有瑜伽运动爱好者。但是瑜伽运动和普拉提实在是红海中的红海。所以我们最后选择了17个运动型人群作为目标人群，因为他们在整个市场中规模很大，且刚需很强。但是市场所面对的竞争非常小，几乎没有产品针对他们这一用户群体。我们将会对每一个人群进行详细的人口统计学分析。比如说骑行爱好者，我们将分析他们的年龄层次，大部分年龄在37到38岁之间，男性白人占比超过70%。全美国共有超过5100万的骑行爱好者，因此这是一个相当庞大的群体。接着，我们将研究这一群体对各方面的需求，比如他们对产品功能的需求，他们需要的是提高比赛速度的产品；有对于产品的功能性需求；他们需要安全性的产品，避免使用脱毛产品后出现身体问题导致无法参加比赛；此外，他们还需要大功率、长波长的产品，另外，他们对产品颜色的偏好也与女性对脱毛产品颜色的偏好完全不同。通过这些数据，我们可以详细了解我们的用户群体是谁，他们需要什么样的产品，以及这一细分市场的规模有多大。基于我们对整个市场的深入洞察之后，我们将对我们的目标用户，即17个运动爱好者进行划分。第一阶段是骑行爱好者，第二阶段是游泳、摔跤和健美爱好者。第三阶段，我们将覆盖全美的运动爱好者。整个市场的规模大约在一个多亿美元左右。![]()
因此，通过我们对整个市场的深入洞察，我们在做品牌规划和品牌营销策略时，能清楚知道我们要定位的用户群体是谁，我们的用户定位究竟是什么？我们的品牌定位是什么？
我们的品牌为用户提供独特的价值承诺，即这是一个为运动爱好者量身打造的品牌，是一个给予运动爱好者归属感的品牌。因此，品牌与传统的女性美容产品形成鲜明对比。我们会开辟一条全新的领域，打造运动领域中最专业的脱毛仪产品。
基于这一领域，未来我们将扩展整个产品矩阵，围绕男性运动者，开发男性美容、美发和美体产品。这将是一个无限的潜力领域。
今天我的内容就到这里。如果你们对我所讲的内容感兴趣，如果你们对通过大数据洞察市场，并进行战略咨询和规划感兴趣，欢迎联系我，可以加我微信，跟我交个朋友，也欢迎大家来深圳找我。我也非常乐意在杭州为我们的所有客户提供帮助和服务。
“潮起钱塘·第八届全球跨境电商峰会”于7月18日在杭州举办。本届峰会以“智造出海”为主题，汇聚亚马逊、1688、追觅、森马、小佩宠物、Shopify等20余位嘉宾，探讨以跨境电商为抓手的全球化新品牌机遇，以及出海企业如何构建起产品创新、供应链协同、渠道建设、经营与合规、品牌打造等重要能力。![]()
