大家好，我是任朝茜，任小姐出海战略咨询的创始人。今天是童心飞扬的六一，先祝各位大孩子小朋友节日快乐！

说起来，我和跨境的缘分来自于我儿子，那个时候我在美国怀孕，整个人比较清闲，就想着尝试一下做跨境。之后，我成立了“任小姐出海战略咨询”，3年来我们成长为出海领域首选的战略咨询公司。这一路走来，孩子给我了我很多美好的人生体验，也教会我成长。

所以，在今天这个特别的日子，和大家聊一些与孩子相关的：儿童品类如何出海？

儿童是我们中文的说法，其实在英文里，分为“baby”“toddler”“kid”“child”等，翻译过来应该是“婴““童“，其中“童“这个类目里面还要分为小童、中童、大童。

直白点讲就是，孩子根据年龄段可以分为：0-1岁，1-3岁，3-6岁，6-12岁，12-18岁五个阶段（在美国，18岁以下的孩子都是看儿科医生，我们就以18岁成年为标准，划分成年人和儿童）。妈妈可以分为：孕期、哺乳期和孩子2岁之后，三个阶段。

我们把我们案例商学院的13个母婴儿童品牌案例归类之后，发现该品类有5大特点：

1. 赛道天花板高：每个针对细分人群的品牌年销售额都很高；

2. 品牌站是主战场：大部分品牌在年销过亿之后都没有布局amazon渠道；

3. 复购高：每个品牌都设计了高复购的商业模式；

4. 品牌溢价高：每一个品牌和其amazon同品类竞品相比，前者售价为后者的3-5倍。

5. 孩子年龄越低，市场空间越大，该年龄段对应的品牌越多，且品牌销售额越高。

PS：我们任小姐出海战略咨询发布了《2024年跨境电商品类研究报告》共7份、14个行业可选，分别是：宠物用户及婴童用品、家居装饰及园艺用品、服饰鞋靴及配饰、智能硬件及小家电、3C数码产品及配件、户外运动及休闲产品、美妆个护。

我们发现大量的儿童品牌在年销过亿之后没有布局amazon，整体商业模式以品牌为主导。换一句话直白一点讲：儿童品类不做品牌，天花板就太低了。

我们来分析一下其底层逻辑，如下图所示：

1. 我们先从事物的本质来分析：

孩子的状态变化很快，所以需要的产品很多，每个产品服务儿童的时间很短。我还记得孩子2岁的时候，一年竟然要买12双鞋。因为每过3个月，孩子的脚就又长大了一些，孩子的鞋码又做的很密，不及时换就穿不下。而且还有一年四季的变换，有时候孩子脚没长大，但是从秋天到了冬天，依然要换鞋。

孩子状态变化快带给父母的影响就是：父母的购买需求旺盛。每个父母都是爱孩子的，所以应对这么旺盛的需求，父母还是愿意给孩子多花钱买好的产哦。

以上两点会导致儿童产品的属性“高复购”以及“高溢价”。

2. 我们从商业逻辑再来分析：

孩子变化很快，导致每个品牌能服务孩子的周期也很短，品牌对于一个孩子来说，生命周期很短。比如孩子儿童时喜欢的动画片，上幼儿园之后很多都不喜欢了。这点和成人非常不一样，成人所需要的产品和喜欢的兴趣都比较稳定，比如我喜欢网球，可以很长时期的购买网球品牌以及产品。

因此品牌必须要打造高复购和高溢价的商业模式，不然无法支持品牌的利润。

因此就决定了儿童品类的品牌不愿意上amazon渠道。

为什么？

amazon是没有复购的，它砍断了卖家与用户的纽带，不信大家随便问一下身边的amazon大卖，复购是多少？我都能回答：5%。这是amazon的标准复购率。所以高复购产品在amazon一点优势都没有，无法赚取复购利润。

其次，amaozn是价格屠夫，其机制只能优化出高性价比产品，除非你的品牌力已经很强（比如苹果、戴森）。儿童品类的高溢价从何而来？在于品牌理念的传递。

比如lovevery，一个儿童玩具的订阅盒子，卖的是儿童玩具（其实是蒙氏教具），针对用户的是蒙氏教育的家庭（蒙特梭利教育方法是一种针对儿童的教育体系，旨在培养自然兴趣和活动，而不是使用正规的教学方法。蒙氏学校的学费是普通学校的2倍）。

该类型的整套玩具在1688售价也就是2000元人民币（几百种教具），但是lovevery每次给用户寄7-8款教具，竟然价格在100刀！

为什么lovevery可以卖这么贵？因为它在不断地讲述每个产品对孩子能力的激发和对孩子心智的培养。该品牌也花了大量力气去拍视频、写文章、请专家来讲述每个产品的价值和意义，以及科普蒙氏教育理念和正确的育儿方式。

有了这些内容，lovevery的产品不仅仅是一个货物或者玩具，而是一个激发孩子能力的工具，以及一套教育理念。lovevery的品牌溢价因此而来。

其实对于我来说，真的是这样，如果单纯买玩具，我不仅要控制孩子购买的数量，而且还要控制消费金额，哪个家长希望孩子天天沉迷玩乐啊～但是如果说买教育理念和教育工具，让孩子自己学习激发他的独立能力，我是愿意花大价钱购买的，而且还愿意高频购买。对于鸡娃这件事，中国美国家长都一样。

amazon这个渠道一下子斩断了儿童品类的两大盈利点，所以大部分的儿童品牌都不去上该渠道，对于品牌没有太多的增长意义。

▍孩子年龄越低，市场空间越大

我们去看上图9个儿童品牌的数据，会明显的发现：孩子年龄段越低，品牌越多，品牌的销售额越大。

其背后的原因是：

1. 儿童品牌属于购买者与使用者分离。购买者是父母，使用者是孩子。在孩子越小的时候，购买者的话语权占比越高，决策越快。

这也就是为什么我们很少能看到6岁以上的专属儿童品牌，因为这个时候孩子比较大了，有自己的喜好和想法了，在购买决策中会更多的去争取话语权。他们更愿意去用成人品牌的副线，或者是专业的某种兴趣的儿童线。

而0-1岁的孩子，别说话语权了，连话都不会说，这个时候就是父母说买什么就买什么。

1-3岁的孩子，慢慢可以表达了，2岁左右的孩子就可以简单说几个字了，这个时候他们最喜欢的是小朋友们的IP，比如小猪佩奇、汪汪队、冰雪奇缘。妙可蓝多就是和幼儿IP强绑定，快速崛起的。所以做这个年龄段的儿童品牌，重点就是和幼儿IP强绑定，速度是很快的。

到6岁以上，孩子开始上小学了，开始谈恋爱了，父母在购买决策中的话语权就更弱了，所以我们是基本上看不到6岁以上的儿童品牌了。

2. 在孩子低年龄段时，孩子的变化最大，父母焦虑感最大，这个时候父母的购买欲望最强。

孩子刚出生的时候，我看孩子的变化都是按天计算的。

小快乐出生3天后出院，他竟然可以坐婴儿座椅了；7天后，我们竟可以带他出门去看儿科医生；20天后，newborn的衣服有点小了，要买3-month的婴儿服；30天后，我们可以带他去大公园参加音乐节、晒太阳啦！

等孩子一岁之后，我看孩子的变化是按月的；等到现在三岁多，我看孩子的变化应该是按季度吧。估计等孩子上小学后，看孩子的变化就按年计算了。

孩子这么快速地变化，在商家眼里都是钱啊。

就拿儿童玩具来说，孩子3-6个月的时候，比较喜欢的玩具是布书，因为孩子既不会动、也不会说话，只能咬咬布书。但是一旦ta可以翻身、可以走了，看东西也更清晰了，ta就有更多可以玩的玩具。

所以这个阶段，父母的消费是巨大的。而且孩子年龄越小的品牌，我们发现其冷流量里seo占比越高。为什么呢？

因为孩子越小，越是新手父母，越焦虑越无知，会疯狂上网搜索信息。

我还记得孩子没满月的时候，是个妥妥的睡渣，经常晚上不肯入睡。终于在一个晚上，我老公连夜去买了安抚奶嘴（我记得当时是半夜11点），然后第二天就去我哥家拿一个宝宝哄睡神器回来（宝宝摇椅）。从此之后天天上学搜索哄孩子入睡的科学方法，和学习YouTube上的相关课程。

但是随着孩子长大，父母也明白的事情越来越多，对孩子也从生理需求的照顾变化到心理、智力发展的培养。所以孩子越大，父母受老师、线下专业机构的影响越多，对线上信息的依赖会越小。