关于公众号广告互选平台的3点思考
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2023-07-06 09:50
湖北
蔡钊，《人人都是产品经理》专栏作家，7年新媒体一线从业经验，专注于新媒体和知识IP
但是互选平台对公众号生态的影响其实从6月就已经初见端倪，近期，互选平台也成为了行业内讨论最多的话题。在互选平台上线之前，公众号号主接广告主要有三种方式：菜单栏、自动回复或者文章留联系方式广告主主动找上门对接，广告平台对接，媒介对接。
在上线互选平台的时候，我在内的很多同行都认为，媒介和广告平台都会逐渐从行业淡出。有和官方达成合作协议的，比如说新榜、蜜蜂新媒，他们主要是以MCN的形式和号主以及公众号官方合作，接单仍然是在广告平台，结算也是走广告平台，和之前几乎没差别，唯一的区别就是价格。有直接选择转型的，我所接触的一家杭州的广告平台，直接决定转型做小红书媒介业务。也有选择观望的，一家江苏地区比较大的广告平台，目前仍然选择观望，没有选择合作也没有放弃原先业务。媒介之所以能够存活如此之久，主打的就是一个信息差，他们擅长整合资源以及他们有大量的时间和精力去和双方协商沟通。这次的调整之后，也有媒介另辟蹊径，据说是明面上走互选，但是价格只支付一部分，剩下的还是私下走账，这样的结算方式，官方显然是无法干预的。当然，某些媒介或许还有其它的玩法，不过目前不得而知。这次调整，确实导致部分媒介离开行业，但是大部分媒介仍然处于观望状态之中。大部分号主第一时间填写了互选平台的报价，但是能够匹配到广告的账号，非常少，大部分的反馈是没有广告可以接到。不走互选平台，又担心会被判定违规。所以呈现的现象是：号主想接广告接不到，接得到的又不太敢发。为什么有的平台不愿意和官方合作？很大程度上是因为互选平台确实存在着很多问题。按照正常逻辑，作为平台方的互选平台在广告派单过程中收取了5%的服务费，所以理应有审查的职责，也就是说号主通过互选平台接的广告应该是微信公众号官方审核过的，也就是符合官方要求的，因而也不会违规。但是现实情况是，即便号主通过互选平台接广告，还是会违规，而且概率还比较大。大家可以搜索一下互选平台，这段时间发文表达不满情绪的号主有很多。为什么会出现这样的情况？很简单，互选平台团队和审核团队是不同的团队。这样的架构，显然是不合理的。而且违规之后，费用不会给号主结算，而且广告主那边也会退还，也就是直接被公众号官方扣除。互选平台官方需要思考一点：那就是，既然走互选平台也会违规，自己私下发也是违规，那么广告主和号主为什么要选择互选平台？除了判定违规等强硬手段来威逼之外，互选平台是否还需要从其它运营细节上给号主以及广告主更多有吸引力的东西？实际上，为了吸引广告主入驻，目前互选平台对广告主的门槛很低，诸如翡翠、淘宝客等营销性质很强的内容都成功进入了互选平台，而且翡翠类的内容发布之后大概率会违规。与此同时，官方之所以愿意和新榜等平台合作，很大程度上也是因为对方手握广告主资源、用户认可度以及成熟的业务模式，通过这些平台来间接推广互选平台，也算是一种曲线救国的策略。什么样的内容会被定义为广告内容？之前给出的定义是：公众号运营者与第三方商业合作形式推销商品或者服务，如附加购物链接等购买方式的商业合作营销内容。这里，并没有对推广公众号、小程序等作出明确的界定。而在近期，又流传了一份名为“关联材料说明”的PDF文档，里面对广告的定义有了进一步的阐述。![]()
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这份说明，比之前清楚了很多，但是仍然存在一些界定不清的问题，比如说推广非同主体的微信公众号，用公司的账号去推广公司成员（比如说客服人员、销售人员）的个人微信号，这些是否属于广告的范畴？既然投入这么大精力去做，微信公众号官方对于互选平台肯定是有着十足的信心，短时间内肯定不会放弃。作为依托于微信公众号官方的号主们，就必须明白一点：号主一定是要迎合互选平台的。另一方面，即便是强如微信，也很难短期内让互选平台快速成熟。在成长期，互选平台团队也势必会出现很多问题，这些问题带来的损失大概率要由号主和广告主来承担。如果一批号主的利益被捆绑在一起，那么平台肯定会有所顾虑。所以这个阶段，建议号主是报团取暖，要么是加入MCN，要么是和广告平台合作，至少他们在话语权上比单个企业以及个人会更有优势，一些问题或许能够通过沟通来解决。对于互选平台，我认为长期一定是看好的，但是短期之内一定会让很多号主的收益明显下滑。而对于整个公众号商业生态圈而言，新一轮的洗牌正在进行中。
