椰树直播事件：椰树葫芦里卖的什么药？
学术
科技
2022-10-12 08:44
湖北
蔡钊，《人人都是产品经理》专栏作家，7年新媒体一线从业经验，专注于新媒体和知识IP
老牌的椰树集团，这几天又一次成为众矢之的，起因是他们在直播带货上的玩法引发了网友的不满。椰树账号的短视频以及直播的风格，是下面这张图这样的。![]()
面对各方舆论以及平台的掐断，椰树并没有做出任何官方的回应，但是这几天账号暂时停更。这已经不是椰树第一次在营销上引发争议了，过去几年，椰树就曾先后因为广告词以及招聘条件引发过争议。在负面评价层出不穷的情况下，椰树为何坚持自己独树一帜的营销风格，他们这次搞直播，到底是想闹哪样？
即便搞出这么大的动静，椰树直播间的GMV也没能超过1万。椰树直播间，他们产品的价格和线下终端相比没有太大差别，所以在价格上他们无法吸引到用户购买。而当一个新事物出现的时候，很多人第一时间会选择观望，之后才会有付费意愿，显然椰树的用户目前仍然处于观望阶段，所以还没来得及下单。而椰树方面，他们并没有在直播间去叫卖产品，而是单纯的展示产品。除此之外，他们在橱窗上上架的产品，数量并不多，目前也全部下架了。显然，他们也没想要靠短视频卖货。有一些朋友认为，这次事件其实是椰树搞的一次事件营销。最早，网友发现椰树在搞美女直播，然后大批次网友涌入椰树的直播间，椰树账号粉丝迅速达到几十万。之后，网友开始提出质疑，认为椰树在搞擦边，他们的直播间也被曝4次被“掐断”。最后，又是部分网友开始为椰树发声，包含两种观点，一是椰树的直播间画面没有问题，二是椰树的产品无添加口感好。我们会发现，这次事件似乎改变了部分网友对椰树的负面印象，换句话说椰树从受害者变为了获益者。大部分的印象中，直播就是为了转化的，但是椰树这次用亲身经历告诉我们，直播也可以用来做产品展示、做品宣、做营销，而且是完全不考虑ROI的营销。经过这几年的发展，直播的内容形式越来越丰富，相较而言直播的商业价值似乎并没有得到充分的开发。作为一种特殊的新媒体形态，直播也应该能够像其它新媒体形态一样，去发挥品宣、获客、转化以及激活用户等多重价值。
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