最近，刘老实我的一篇文章引发了相关风波，被某公司公关部要求删稿。自媒体的言论舞台本就布满荆棘，而刘老实以下探讨的话题更是游走于删稿或举报的边缘。
大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。
针对此，美团还没有出面回复。而嘴替们已经开始驳斥贾国龙的言论了。尤其是“互联网怪盗团”撰写的《美团的利润，真的来自 “挤压餐饮企业” 吗？》一文，直接从三个维度进行了探讨，并对贾总的言论进行了驳斥。
首先，在分析美团利润增长较快的驱动因素时，文章指出其主要源于美团自身的降本增效举措，而非对商家或骑手的压榨。美团通过优化运营流程、提升技术效率等方式，实现了成本的有效控制和利润的增长。例如，在配送环节，美团利用大数据和智能调度系统，提高了配送效率，降低了配送成本，从而为利润增长奠定了基础。
其次，从商业模式的视角来看，餐饮企业与美团实则是共生共荣的关系，并非简单的此消彼长。美团凭借其强大的平台优势，能够显著扩大餐饮行业的收入规模，为商家提供诸如精准营销、用户引流等优质服务，因而受到众多商家的青睐与选择。以美团的推荐算法为例，它能够根据用户的消费习惯和偏好，将合适的餐饮商家精准推送给目标客户，大大提高了商家的曝光率和订单量。
最后，文章对餐饮行业是否真的不挣钱进行了深入探究，强调餐饮行业内部存在着严重的分化现象，企业的业绩表现因个体差异而大相径庭。那些将自身业绩不佳归咎于平台挤压的做法，对于解决实际问题并无实质性帮助。以西贝为例，美团等平台并非其发展的桎梏，餐饮企业应积极探寻适合自身的发展路径，如创新菜品、优化服务、拓展市场等。
然而，真相真的如此吗？刘老实不禁怀疑。
无论是餐饮行业，还是即时零售行业，商家的盈利状况究竟如何，并非自媒体、美团、饿了么或抖音等平台所能断言，唯有商家自身才有切身体会。
据统计，仅 2024 年上半年就超过 100 万家餐饮店黯然倒闭，尽管同期新店开业数量或许更多，但半年内 100 万家店的倒闭规模已接近 2023 年全年的总和。如此庞大的倒闭潮背后，若商家拥有充足的利润空间，又怎会陷入如此困境？这不禁让人深思，餐饮外卖的利润是否并未合理地分配到商家手中。
互联网怪盗团的这篇文章与李佳琦的言论虽情境不同，却有相似之处。李佳琦提醒消费者反思自身工资未涨是否因未认真工作，而互联网怪盗团则引导餐饮企业从自身找原因，而非单纯指责平台。
当然，是人总要反思，就像李佳琦所说，有的人（有的商家）就是不努力，选择躺平。但这并不能掩盖餐饮外卖平台存在的问题。
美团三季度财报发布后，网络上针对美团的分析铺天盖地，其中不乏溜须拍马、以数据分析数据之作，然而股市并未给予美团认可。在三季度财报公布后的首个交易日，美团开盘即下跌 5%，虽随后一度拉升翻红，但临近 11 点跌幅又回落到 3.73%，领跌中概互联网板块。从 12 月 2 日至 12 月 5 日更是连续下跌 4 天，直至 12 月 6 日才出现上涨。这一市场反应似乎在暗示，美团的财报数据背后或许隐藏着一些不被市场看好的因素。
深入探究美团和饿了么等餐饮外卖平台的赢利点，我们可以发现其呈现多元化特征。
在商家佣金方面，平台会依据商家选择的配送方式以及业务类型，按订单金额的一定比例抽取佣金。如美团和饿了么专送的抽成比例通常在 17%-25%，商家自配送的抽成比例则为 5%-11%。同时，平台设有保底收入，若按抽点计算未达最低抽点百分比，将按保底收入扣点，一般保底收入在 3.5 元 - 5.5 元之间。这一抽成机制在为平台带来稳定收入的同时，也对商家的利润空间产生了较大影响。以一家月订单量为 1000 单、平均订单金额为 50 元的商家为例，如果采用专送且抽成比例为 20%，每月仅佣金支出就高达 10000 元，这对于一些利润微薄的小商家而言无疑是沉重的负担。
配送服务收费也是平台的重要赢利点之一。平台向消费者收取配送费，其金额根据配送距离、重量、时间等因素而定，一般在 1 元 - 5 元之间，恶劣天气时可能更高。骑手完成配送后，平台会从配送费中抽取一定比例作为自身收益，剩余部分支付给骑手。例如，在一次 3 公里的配送中，消费者支付了 3 元配送费，平台可能抽取 1 元，骑手获得 2 元。这种模式在一定程度上激励了骑手提高配送效率，但也可能导致在订单高峰期骑手为了多接单而忽视服务质量的情况。
广告收入在平台盈利中占据着相当的比重。平台为商家提供了丰富多样的广告展示位，如首页轮播图、推荐位、专题页面等，商家需支付相应费用以获取更多曝光和流量。广告形式涵盖图片广告、视频广告等，计费方式包括按展示时间或点击次数等。搜索广告则允许商家通过竞价排名提升在搜索结果页面的位置，平台按点击次数收费。对于一些大型连锁餐饮企业来说，为了在竞争激烈的外卖市场中脱颖而出，每年在广告投放上的支出可达数百万元。
平台增值服务同样为美团等平台贡献了不少利润。在数据服务方面，平台凭借对海量商家数据和用户消费行为数据的深度分析与挖掘，为商家提供精准的市场洞察、用户画像、营销策略制定等服务，并收取费用。金融服务上，平台为商家提供金融贷款解决资金周转难题，同时获取贷款利息收益，或与金融机构合作推出支付服务，通过支付手续费盈利。技术服务层面，向商家提供店铺管理系统、订单管理系统、营销工具等技术支持并收费。例如，一家新入驻的商家可能需要购买平台提供的店铺装修模板和营销插件，这都为平台带来了额外收入。
会员制度也是平台盈利的重要手段。消费者支付一定的会员费后可享受专属优惠、折扣、积分、免配送费等特权，这不仅增加了用户的粘性和消费频次，也为平台带来了更多收益。同时，平台与商家合作推出会员专属优惠活动，商家为会员提供折扣或赠品，平台则从商家订单中获得分成或补贴。以美团会员为例，每月会员费为 15 元左右，若平台拥有数百万会员，这将是一笔可观的收入。
此外，平台还能通过资金沉淀收益获利。平台与商家之间存在结算账期，如每周或每两周结算一次，在此期间会形成大量沉淀资金。平台可将这些资金用于短期投资或理财，获取相应收益。
美团 2024 年第三季度财报表明，其餐饮外卖与到店团购业务表现极为突出，在餐饮行业的渗透程度持续加深，已然成为平台盈利的两大关键支柱，并有力促进了平台月活跃用户数量的增长。这种盈利模式呈现出多元化特征，对于餐饮商户而言，可谓利弊共存。
一方面，平台所拥有的庞大流量与海量用户基数，能为商户带来更多的订单与曝光机会；但另一方面，平台相对较高的抽成比例以及由此导致的商户低利润状况，使得商户的盈利空间被大幅压缩。外卖与团购业务在推动平台收入增长的同时，也给餐饮商户的可持续发展造成了显著的压力与挑战。
其中外卖业务在美团的盈利结构中占据着主导地位。据国海证券预计，美团外卖业务营收同比增长 14.6% 至 459 亿元，GTV (总交易额) 同比增长 11%，经营利润率提升至 17.8%，预计外卖单量同比提升 12% 至 61.2 亿笔。
只是，这一庞大的外卖收入并未充分转化为餐饮商户的实际收益。据 2024 年行业数据统计，平台外卖服务的毛利率约为 20% 上下，而平台整体毛利率可达 30%，这清晰地显示出平台借助外卖业务收获了颇为丰厚的利润，然而商户的盈利状况却并未得到实质性改善。同样的故事，也在即时零售领域上演。
在部分竞争白热化的市场区域，甚至有不少商户的毛利率近乎为零乃至负值。鉴于此，越来越多的商户开始重新聚焦线下门店经营，或尝试自行搭建外卖平台，力求降低对美团等外卖平台的过度依赖，从而谋求更为长远稳定的发展路径。
而对此，正在阅读这篇文章的你怎么看呢？
撰文：刘老实
排版：柯不楠
校对：十 三
