优衣库的崛起与其在日本经济衰退时期的战略定位和市场适应性密切相关。在日本经济“失落的三十年”期间，优衣库凭借高性价比的产品迅速崛起，满足了消费者在经济紧缩时期的实际需求优衣库的崛起历史是一个充满挑战与创新的故事，从一家日本本地的小服装店发展成为全球知名的快时尚品牌。优衣库由柳井正在1984年创立，第一家门店开设在日本广岛。最初，优衣库以低价策略立足市场，主打“每个人都需要的服装”，并迅速在日本本土扩张。进入21世纪，优衣库开始积极拓展海外市场，尤其是在中国市场取得了显著的成功。2002年，优衣库在上海开设了首家门店，之后通过本土化战略和电商渠道的利用，迅速占领了中国市场。同时，优衣库抓住了电商的发展趋势，2009年在淘宝开设旗舰店，后续通过线上线下融合的新零售模式，如“线上下单，门店取货”，进一步提升了品牌竞争力。
如今，摆在消费者和员工面前的是一个“陌生”的优衣库。不再有曾经的轻松、佛系，而是充满了焦虑。财报数据显示，中国区业绩不理想，明显在下滑。不久前，一份财报显示，其他市场蒸蒸日上，唯独中国市场表现不佳。迅销集团披露的2024财年三季度财报（2024年3月至5月）显示，报告期内，唯独内地和香港市场收入下降，利润大幅收缩。迅销CFO冈崎健预测，今年下半年这种情况还会持续。
过去很多年，优衣库在中国市场快速扩张，享受了中国城市化和消费升级的红利。优衣库在中国定位的是“新兴中产”，主打白领和基本款，依靠性价比撬开一二线城市消费者的钱包，同时通过联名款吸引喜欢时尚的年轻人。
对于大多数人来说，买优衣库是因为其质量还行，价格也不算贵。但近年来，不少人脱粉的原因是优衣库质量不如从前，价格却更贵了。
在社媒平台上，关于“优衣库质量变差”的吐槽此起彼伏。有消费者表示，今年夏天刚买的短袖，洗一次领口就严重变形。还有人抱怨，今年花399元买的新款牛仔裤，无论是面料还是做工都不如三年前花249元买的那条。
许多消费者在不“独宠”优衣库之后，重新进入了自由市场。如今线下实体店、线上网店都有不少替代品。相似的款式，更好的用料，价格只有优衣库的1/3，甚至1/5。
这种消费者的转变背后，是优衣库正在被中国“平替”分流的事实。杨斌表示，中国消费者已经过了“买衣服只认牌子货”的阶段，不少有设计感、有质感的小品牌，或性价比高的白牌，都能满足不同需求。而我现在的消费观念也发生了深刻的变化。前几年每年都要买很多衣服，虽然我是个男的，但很多衣服价格还是较贵的。这也与我本身焦虑感有关系，谁也不清楚未来会怎样，不如享受当下，该花钱花钱。既往很多较贵的衣服，我是不会买的，但前几年是只买喜欢的，导致我花费了现在看来没必要花的钱。可能七八百的裤子，不如花个七八十，买几条换着穿来的过瘾。今年直到现在，过了半年多了，没有添置太多衣服，且也没了消费的冲动。甚至主动进行消费降级。这种心理的转变，相信会有更多人践行。也将深刻改变消费生态。这早已经传导到房市，即使零首付，无利息，都很少有人再购房，日本逐渐进入低欲望社会。优衣库等小而精的产品品牌都是那个时代的缩影。之后，日本政府开始降息，但市场上流动性仍然短缺，国际资本纷纷撤出日本，银行不良资产激增，多年的发展成果，一夜回到解放前。所以，有人说，日本失去了三十年。脱实向虚在我们国内也是一个现价段面临的难题，股市我们现在已经跌到了一定的程度，占大头的房地产，也在阴跌。现价段对于我们所处的阶段还有争议。但对于稳就业，保工作这一点，已经达成共识。大家尽量远离一切理财产品吧，早已经进入存量财富绞杀时代，特别是在外贸萎靡的前提下，在总量逐渐减少，狩猎圈逐渐缩短，真正的财富大洗牌时代开启，人与人之间的关系将更加赤裸裸，更加趋向于同等阶层圈子抱团取暖的阶段。
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