![]()
小溪：最近，看到一篇童书编辑写的深度好文。
文字作者是刘宇昕老师。他大学一毕业就投身童书出版行业，在这个领域深耕了十几年，一直奋斗在一线。咱们国内中文版《神奇树屋》系列那100多本书，都是他负责出版的，挺厉害👍。
![]()
刘宇昕老师负责的《神奇树屋》系列
文章授权转载自公众号六虫虫，作者刘宇昕
这几年，刘老师发现童书行业不太景气，有些出版社为了挣“快钱”，推出了好多粗制滥造的童书。一些不太懂育儿、又容易焦虑的父母，就特别容易踩坑，被忽悠着买了这些质量不咋地的书。
怎样才能避坑呢？今天，借着刘老师对图书出版的深入了解，带咱们弄清楚那些粗制滥造书的来龙去脉，帮咱们少踩坑，让孩子们能读到更多好书！
![]()
小花生社区内花友家孩子读书
1
2024年，百业衰，出版业也不能幸免。
出版前辈白冰前不久接受中国出版传媒商报的采访，这是他从业这么多年来，第一次这么消极地看待市场。![]()
接力出版社总编辑白冰：现在是我从业近40年最难的时刻在疫情之前，确切地说，在抖音还没火之前，人们的购物习惯还在传统电商当当、京东、淘宝的时候，图书还可以卖。那时候没有主播带货，没有主播之间的价格厮杀。所以传统电商的价格还是控制得不错，公众号、微博、小红书，作为宣传媒介，可以让这些渠道的书，有销量。随着疫情的到来，童书有过一段兴盛期，但是这种兴盛是打价格战的兴盛。就是所有的出版商都在为主播服务，同一个题材的图书，哪个价格低，哪个给主播达人的佣金高，就给哪个达人。这样就导致，西游记、资治通鉴、山海经……这些书，在品质差不多的情况下，谁给的价格低，就卖谁的。当时大量充斥着9.9包邮的图书，还有39块四本的图书，69块8本的图书，单本到手价才几块钱。市场大量这样的书，比如《漫画孙子兵法》《漫画狼之道》《漫画山海经》……这些书，制作周期快，成本低，销量大，就导致了市场都觉得这个好做，就纷纷加入市场。![]()
先把同类书买过来，把每本书的目录列出来，板块列出来，哪些板块吸引读者保留，哪些不好的，用另一些板块取代，比如西游记，就加一些考试会考的考点，别人的西游记是传统的画风，那我就做一个Q版爆笑的……至于核心的文字部分，基本都是一次性稿费买断的。对于作家来说，这样的一次性买断的文字，没有谁去接，所以图书公司，就会去找一些大学生或者连大学生都不找，自己编辑部几个编辑，把同类书稿子拿过来，重新洗稿，就很快一两个月就可以出来文字稿。
但是对于家长来说，他们不知道这个童书制作的流程，所以，他们看到好看的图片，里面许多知识点，就盲目去购买。你都不知道这个作者是谁，它的历史、地理知识是否扎实，可能连大学都没有上过。所以一本书上写着“编”“编著”这样的书，基本都是这么操作的。文字稿快，插画一般也快，许多插画人物连上色都懒得上，直接画个线条，后期由美术编辑，用电脑铺色。![]()
一套书4本，文字+插画，总成本才五六万都不到，然后排版稀疏一点，这样本来一本书120就可以排满，非要把它拆分成4本。家长在抖音上买书，听着主播一脸焦虑、煽动情绪的话语，手里展示着图书里一两页里面的图片，然后说“现在孩子一定要懂得拒绝，一定要有学会独立思考，一定要有心机，不然根本没办法生存”……《漫画鬼谷子》《漫画狼道》《漫画墨菲定律》……所以本来只给成年人看的书，一加上“漫画”两个字，受众就是孩子了。现在家长担心孩子有心理问题，给他们疯狂买“小学生心理学漫画”，其实图书和心理学一点关系都没有，就是教孩子好品格、好习惯、如何自律、学习等等……这些都是说教性的东西，难懂，难看，孩子本来没啥心理问题，家长一套套书买回去，孩子不爱读，硬着头皮读，心理问题反而会出现。挑书最好的方式，就是去书店，对比着看，看看真实的书，看看真实的内容，然后做决策。当这种小作坊粗制滥造的书搅乱了市场之后，大厂纷纷也焦虑，希望在这样的短视频时代，也能分一杯羹。想做这种图书，最后发现小作坊粗制滥造的低成本的书，在出版火热的2020-2022年这段时间，版权不好抢了。许多小作坊靠着低端制造，开始和出版社，大民营书商要版税了。就是一套书，制作成本不超过10万，但是他们却向合作机构要版税至少8个点以上，印数三四万以上，都很正常，相当于，一个低制作的书，卖了高价。在那个争着出书的2020-2022年，出版社和民营公司，也都开始大量出这些书。最后导致了制作成本高，到手价就高。所以最后这些花高价签约小制作成本的公司，都没有挣到钱，亏得一塌糊涂。当然出版社和民营公司和这些小作坊合作了，签约条件高，但是书没卖出去。这些小作坊，在对外合作其他公司的时候，也闭上了自己的大门。其实一开始就没必要趁火打劫，最开始小作坊和出版社、民营公司合作的时候，如果想长远发展，就应该让彼此双方都有钱挣，这才是商业的目的，不然一旦只有你挣钱，出版社亏钱，谁愿意再出你的书，这个逻辑没考虑清楚。对于低成本制作的小公司来说，最后随着大公司的业务收缩，市场同类书太多，小公司也难以运行下去，做出来的选题，卖不出去了。2
我是一毕业就进入了出版行业，做过教辅，做过杂志，做过漫画，做过儿童文学，都是围绕孩子转的。这十几年，作为旁观者看到了童书出版圈的起起伏伏，也可能是因为一直在一线，做策划，负责全流程，所以就更看得精准一些。记得最开始从中少社离职，跳出出版社，进入民营企业。那时候像是挖肉一样的疼，因为出版社的体制里，太安逸了，待得时间越久越不想出来。我2013年1月入职中少社，2018年4月离开，5年的时间，如果不离职，无固定期限的劳动合同，可以到退休。但是重复的工作，不了解的市场变化，人就不会开阔眼界。2018年后，国内原创的儿童文学似乎不再灵验了。反而是原创科普、大语文、国外大奖小说这些开始火热。中国的童书市场，似乎一直在围着80后这个大生育群体服务，他们也是一直最关注教育，头一匹从农村彻底脱离进入城市的一群人。无论是《猜猜我有多爱你》《我爸爸》《我妈妈》《爷爷是个幽灵》《皮特猫》《小猪佩奇》《奇先生秒小姐》……等等一匹低年龄绘本、图画书的火热，都是从2011年左右开始火起来的，那时候第一批80后，刚好30岁出头，孩子才三四岁，需要读绘本了。![]()
小花生App中最受欢迎的小宝宝绘本后来孩子长大了，需要通过儿童文学来提升阅读兴趣，家长希望给孩子一个快乐的童年，80后缺失什么，总想给孩子什么。那时候儿童文学开始逐渐火热。《查理九世》《米小圈上学记》都是在2013年左右开始火起来。![]()
再后来，随着孩子的长大，家长开始焦虑，尤其是疫情的到来，大环境下滑，A股，屡次破3000点，房价下跌等等因素……家长开始变得功利，以实用为主，不再考虑孩子快不快乐。于是大量的科普读物、地理、历史、物理、化学、量子力学、AI、高科技、元宇宙、编程……各种图书开始陆续上场。![]()
家长焦虑孩子成绩的同时，又担心孩子的学习压力、安全问题，还有心理学、安全漫画等纷纷上市。![]()
那个绘本的时代过去了，当然还是有需求，只是需求没那么大了。最大的群体还是80后这批中年人的孩子，是现在最大的童书市场。以前，儿童文学的黄金时代，许多编辑靠维护作家，读文学，了解孩子心理，做了许多孩子喜欢看的图书。那个时代纯粹，作家纯粹，编辑也纯粹。正是因为作家和编辑都纯粹，所以当市场风向变了的时候，作家不知道自己该写什么了。只能跟着风，去写主题出版，什么少数民族啊，什么体育健儿啊，什么大国崛起啊……凡是和孩子生活离得远的，都是主题出版的范畴，也是孩子最不愿意读的内容。![]()
除了主题出版，就是和当下最火的ip结合的，比如“故宫”“敦煌”“三星堆”“古诗词”“山海经”……用儿童文学的方式去各种冒险，然后在每本书加上几页知识点，就是一本书了。编辑的思维单一，导致了童书的市场一直都在原地打转。也是因为那个儿童文学的黄金时期，大家都安逸太久了。没有主动策划的思维。反而在这个时间里，积极应对市场的一些小公司还活得不错。比如狐狸家，歪歪兔等，歪歪兔最近出的一套《寓言里的思辨课》，思辨这个课程，一直都是小红书上妈妈经常讨论的，关注这个话题的人，最先研发出相关图书。这就是应对市场。![]()
现在的童书市场，想靠维护几个大作家，守着这些作家，等他们的稿子，然后出书，签售讲座的时代过去了。说白了，就是现在的家长，不再去关注名家了，以前因为签售，进校园，所以家长知道名家，现在随着纸媒的没落，杂志订阅量的减少，报刊亭的倒闭，书店的不景气，许多儿童文学作家，不能真正走到读者面前了。在当下的家长眼里，许多儿童文学作家，他们都是不认识的。现在哪个社，没有曹文轩老师，金波老师，冰波老师、孙幼军老师……等等名家的联系方式和资源，怎么做好作家的作品。这是编辑需要思考的。而不是单纯得做一个短篇集、某某作家校园成长小说……这些常规的逻辑去做书了。1.喜欢读儿童文学，对于儿童的语言有判断力。你知道哪些语言是幽默的，不是加一个语气词，就是儿童文学了。“好好吃哇”“真好玩呢”这些都不是儿童语言。2.独立策划能力。市场不景气的时候，家长焦虑的点越来越多，每时每刻都焦虑的不同点，你能否抓住一个点，去应对他们的需求。这个靠编辑自己，你有了策划能力，作者才能把策划付诸实现。3.统筹安排能力。我做《神奇树屋》的时候，全系列100本书，全部是我一个人做。对接版权方，责编，设计师，法务，财务，销售，营销……这套书100多本，做了4年。4.整体规划能力。做任何书，都需要从长远来看，尤其是童书，一套书如果册数多，如果做出差异化，又具有统一性，这个是需要考虑的。每个套系定位的读者群不一样，怎么通过宣传语和封面书名来定位读者群。提前做好规划，多听取同事的意见，敢于把书交出去，给不同的人一起做。这样的话，集众人之力，才能成大书，成大事。说到做《神奇树屋》，经常有人觉得，这个书是外国版权书，版权又不会随着编辑走，你做这个书，有啥收获呢？![]()
如果你没有通过这套书，拿到足够的财务，又拿不走这个核心的资源，你收获了啥？3
当下出版社最大的问题，就是为了评奖！！！为了获得基金扶持，当然对于编辑来说，是为了升职，获奖的书多，就可以升职。因为评奖，所以出版社聚焦的全是那种国宝、博物馆、戏曲、剪纸、消防员、解放军、跳水、体操……等等题材。每个社都在出，每个社都在做，流水线一般生产，先定一个方向，比如讲戏曲的，就讲少年抵触，流汗吃苦，最后热爱上戏曲，然后站上舞台。民营公司就看读者口碑，看销量，销量能这几年一直稳着走，被读者认可，到现在的900万册，销量对于我来说，就是最大的奖项。其他的机构颁布的儿童文学奖项，其实都是成年人颁给成年人，不是通过读者投票的，都是假大空的东西。我们都在脚踏实地地去做书，去忙着写新的卖点，宣传语；去忙着给达人讲书，讲内容。2020年，疫情刚来的时候，我自己就参与了大大小小的直播无数场，还有线下的讲座活动，南京，苏州跑了好几场活动。还有言几又、西西弗、新华书店的门店陈列方案，物料设计制作跟进，让整个神奇树屋家族，在线上线下遍地开花。神奇树屋从最初上市到现在，已经6年多，还保持着加印，在当下的这个市场环境下，它存活了下来。我们当时，关于封面的logo设计，更换了设计了不下10种。当时领导说，神奇树屋分为好几个系列“故事系列·基础版”“故事系列进阶版”“科普系列”“中英双语系列”，是不是书名logo在不同的系列里，换不同颜色，这样会有识别度。但是考虑到，无论是线下活动，还是对外宣传，“神奇树屋”都要有一个主设计的logo，所以没有考虑在logo上换颜色，如果金色、银色等同时出现，会分散读者的注意力。Logo不变，颜色不变，那不同的套系书之间，就需要做出差异化，每一个套系，都会设计一个盒子，盒子颜色进行区分，也方便销售和营销，直接用“红盒子”“蓝盒子”“绿盒子”这样的缩减名字来称呼神奇树屋，更容易快速对接各个渠道。如果说，神奇树屋的包装设计，有什么需要改进的，可能是书名后面的系列名。书名上可以还可以更直达读者一些，比如《神奇树屋》的故事系列·基础版，和进阶版，2个版本单看书名，给人的感觉是基础版和进阶版的故事是连续的，基础版读完，才能读进阶版。其实2个系列是独立的。而且基础版和进阶版，读者其实分不清概念，如果还能做改进，我会把“基础版”改成“桥梁书版”，读者本身就是1-3年级，所以叫“桥梁书版”更合适，内文的插图改用彩色或者双色，会更好；“进阶版”改名叫“人文版”。这样，“桥梁书版”“人文版”相对独立，不影响读者去选择。其实还有许多需要复盘和完善的地方…… 4
童书这几年的兴衰，其实有时候也和出版商盲目扩张有关。出版的品类越来越多，而且没有都是那种竞争激烈的品类，比如西游记，有的出版商可以自己一个部门，就出五六个西游记……另外，盲目的人员扩张。童书出版，先做产品，当产品线稳定后，再扩充人员。如果一开始就没有扎实的产品线支撑，就开始招人，希望新人进来，做更多的产品，是没有用的。因为你领导层自己没想清楚做什么，那新进来的人，做的产品也就是没有核心竞争力的大众品，只是凑品类而已。一旦扩充人员太快，小船边大船；船大了，水浅的时候就很难掉头了。就想小公司，本来养的人就少，做的品少，成本开销就少，市场行情不好的时候，也好即使掉头。水干的时候，大鱼首先搁浅，死亡；小鱼，还可以在水洼里熬着。当然，对于编辑来说，什么板块都尝试，都要去做，然后找到自己的专长，这样你跳槽，都很方便，你是一个独立的人，试错成本很低。但是对于部门、公司来说，试错成本极高。一旦一套书，试错了，卖不出去；稿费付出去了，打水漂了。一次可以，两三次，就会彻底拖垮这个部门。所以对于公司来说，需要做的事情不用太多，有时候越少越好，每个部门专注于一个赛道就可以。出版这几年，经历了许多赛道，每一年，都会有新赛道出现。有的出版商为了挤进新赛道，从一个赛道掉头，跑进另一个赛道，什么都不懂，就瞎做。比如当年原创科普等题材很火，就许多人开了工作室，找几个人做地理、历史类的科普；再后来漫画一切的概念很火，就多了漫画山海经、鬼谷子、墨菲定律、心理学漫画的选题……为此，招了许多人，又走了许多人。快速火起来的东西，往往带有时代特性，是一口青春饭，吃完了就是完了，不能继续再吃了。如果一个公司都是这样的项目，死亡就是迟早的事情了。就像做青春文学的许多公司，也都是挣快钱的公司。《花火》《萤火》《魅力文化》……许多公司一直持续做当年那个风格，就会死，有的中间转变策略，做了耽美、流量图书，便起死回生了。青春图书，需要变化，越变越活，越变越好。紧跟流量。童书不然，童书本身就是靠一代一代父母，前后传承的口碑出来的。比如别人说，我们家孩子看了禹田文化出版的那个国际大奖小说《天蓝色的彼岸》《想赢的男孩》……说超好看，感动哭了……这就是口碑传播。![]()
相比而言，无论是“我的世界”“赛尔号”“叶罗丽”……都是一个时代的产物，这个时代最早进入的人，才能吃到肉，后来者花了大价钱，想吃个满汉全席，却发现只剩一锅汤……2024年3月，我开始跑步，每月跑100多公里，有的月份跑300公里，最初速度是一公里5分半，后来慢慢跑得多了，基础打好了，就到了5分，再最后到4分，再到3分半……做童书，就像跑马拉松，需要积累，需要专注跑在一个赛道，一直往前冲。我自己是写儿童文学的，各种题材都写过，幻想小说，童话，绘本，成长小说，好习惯故事……我每次尝试一个题材，都觉得是一个挑战，当发表了文章之后，新鲜感过去了，就想尝试别的。写作对于我来说，是爱好，不是糊口的手段，所以这些年，很少写东西。因为总觉得只是单纯去讲一个童话，或者成长小说，不能引起社会讨论，或者没有被看到，写出来便没有意义。当下的儿童文学，需要结合社会上的新闻，通过儿童文学的语言，去表达。可能还有市场。抖音上，许多感动的，震撼的短视频，里面有许多是发生在孩子身上的，这些视频其实都是写作素材。可做的事情，还有很多，想做事，就需要多想，多去碰撞。编辑多想，多和作家讨论，一起去做好书，做畅销书，别躲在舒服的躺椅上，每天等着朝九晚六的上下班。但是，其他公司的童书，还活着。市场有需求，童书一直在，只是价格还有题材，怎么去创新。![]()
