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文 | 名酒观察 陈莹 仝捷
2023年今世缘达到百亿营收后，在今年初曾定下了挑战2025年实现营收150亿元的目标。
相比管理层的信心满满，市场则担忧今世缘已经吃尽江苏省内市场红利，而且很难在短期内迅速打破省外市场瓶颈，认为今世缘已经达到天花板。那么，今世缘省内真的达到天花板了吗？省外市场又该如何突破？对此，名酒观察多维度解读了今世缘未来是否仍有进一步成长空间。如今，江苏白酒市场容量在625亿左右，是仅次于河南省，是中国白酒第二大白酒结构性市场。据名酒观察了解，2023年，江苏白酒前10位品牌营收均已经超过10亿级，其中，茅台120亿+、洋河143.87亿、今世缘93.71亿、五粮液55亿+、剑南春32亿+、古井贡酒25亿+、汤沟20亿+、郎酒13亿+、泸州老窖13亿+、习酒10亿+。可以看出，在江苏白酒市场，除了洋河是省内强劲竞争对手，省外也有很多名酒企业抢占市场份额。其实，对一家酒企而言，要想实现业绩增长，不外乎两点，一是放量，二是价增驱动，今世缘自然也包括在内。当前大家都有共识，白酒已经进入存量竞争，甚至悲观者认为整个白酒行业都进入缩量时代，如果今世缘在省内想要继续维持放量增长，在某种意义上，或许难度不小。那么，正因今世缘在省内靠量增长艰难，所以才需要靠价格驱动。近几年，今世缘酒业也的确在这方面有所作为，比如今年10月10日，在第二十一届中国国际酒业博览会开幕当天，国缘2049上市，标志着今世缘正式进入千元价格带的高端市场。但是今世缘想要靠价格提升，短期内实现营收大幅度增长，也并非易事。名酒观察认为，目前今世缘想要在省内继续做大市场，进一步提升业绩，基本上要靠挤压其他酒企的市场份额，不仅仅是洋河，也包括五粮液、剑南春等其他省外酒企。其实，今世缘在省内增长也面临一些难题，比如：洋河近几年不断加大省内投入力度，导致今世缘想要挤压洋河市场份额，颇有难度。今年10月，今世缘方面对外官宣，经咨询机构弗若斯特沙利文认证，国缘四开荣获“中国中度高端白酒500元价格带单品销量第一”。对此，业内一度引发争议。有业内人士指出，国缘四开喊出“销量第一”口号，目的在于营造省内销售氛围，更多的是提升品牌高度，对国缘四开放量。名酒观察认为，国缘能否在省内实现增长，核心在于国缘四开未来有多大增长空间。据悉，在今年5月召开的2023年度业绩说明会上，今世缘管理层再度重提“2025年150亿元”营收目标。事实上，据名酒观察了解，很多酒企在实现百亿大单品后，营收突破150亿都在对赌簿上。比如：国窖1573在2019年成为百亿大单品，同一年，泸州老窖营收达到158.17亿；茅台酒在2011年成为突破百亿的大单品，同一年，茅台营收实现184.02亿元。然而，名酒观察认为，今世缘想要实现150亿营收目标，大单品国缘四开必须做出贡献，国缘四开必须要先做到百亿。根据今世缘酒业的财报数据，2023年以国缘四开等产品为代表的特A+类产品实现营收65.04亿元，同比增长25.13%。由此可见，目前国缘四开营收需要至少增长40+亿，才能成为百亿大单品。据悉，今世缘酒业旗下有三个品牌系列，其中国缘品牌定位高端，对今世缘来说，至关重要。今世缘通过推出国缘2049，提升国缘品牌高度，这样不仅有利于国缘四开放量，而且有利于国缘四开稳住500元价格带，实现营收增长。在名酒观察看来，今世缘未来在省内实现增长的核心动力在于国缘四开是否持续放量增长突破百亿，这也是今世缘能否实现”2025年150亿”营收目标的关键所在。相关数据显示，近几年，今世缘营收九成在省内，省外占比较低。实际上，当前行业进入调整期，酒企之间竞争尤为激烈，今世缘想要去省外“抢别人的盘子”，压力的确很大，也没有什么好的办法。但近年来，今世缘始终在深耕省内市场的同时，坚持拓展省外市场。2023年至今，今世缘多位高管在各种场合强调，今世缘的全国化路径，是重点打造10个地级市板块市场（嘉定、嘉兴、湖州、滁州、马鞍山、枣庄、临沂、周口、九江、楚雄），这些板块基本布局于江苏周边，准备“三年不盈利并累计投放30亿元”。换言之，今世缘的全国化战略，已经转型为“重点突破环江苏市场”，即2023年报里所称的“省内精耕攀顶，全力拼抢市场空间；省外攻城拔寨，板块市场运营质效大幅跃升”，“小而美”的今世缘酒业正在大张旗鼓“扩军备战”。但是以目前来看，今世缘全国化进程仍相对缓慢。![]()
此外，在全国化上，与其他地方酒企相比，今世缘的优势点并不突出。比如：以安徽为例，从价格带来看，今世缘低端、次高端以及高端全价格带与安徽酒企展开直面竞争；从香型优势来看，尽管今世缘有浓香、酱香等多种（记不清的）香型，但仍以浓香为主，而安徽酒企并不缺乏这些香型。事实上，对于今世缘而言，在市场布局层面，可以积极借鉴学习其他酒企的一些优秀思路。比如：在省外市场，古井贡酒呈现点状分布，分批次递进打造规模市场、规模网点。省区层面，第一梯队已有4-5个市场达10-20亿元规模，目标未来3-5年成长至20亿+的根据地市场；第二梯队已储备多个3-5亿市场，规划通过做好组织架构完善、渠道网点建设、厂商关系磨合，实现节点突破，成长为10亿+的潜力市场；第三梯队为边远薄弱区域，目标全部省区均销售过亿，并力争培育1~2个突破点，通过点市场的突破推动整体发展。有行业观察人士指出，作为今世缘，省外增长动力不如省内国缘四开放量来得快。因此，未来今世缘的天花板核心均指向了国缘四开的天花板。而名酒观察则认为，今世缘要想在省外市场实现高增长，必须要在品质、产品、价格、产品等各个方面不断创新，多措并举，如此才能进一步推动今世缘省外迅速发展，真正做到全国化，争取早日实现150亿目标。明显看来，今世缘目前还是优先省内份额优先，省外以增长驱动品牌化，同时不明显，不公开提150亿目标，这些都是务实的表现，值得点赞。
