小红书正成为“超级流量入口”

文摘 2025-01-03 18:32 广东

作者 | 刘宝丹

编辑 | 周智宇

来源 | 全天候科技

二十多年前，百度凭借搜索成功跻身互联网巨头之列，二十多年后，想要破解盈利问题的小红书打算借鉴一下百度、谷歌的成功之路。

近日，华尔街见闻获悉，小红书2024年四季度的日均搜索量达到6亿次，据知情人士透露，百度的日均搜索次数在数十亿次。小红书正在朝着百度、谷歌追赶，而且还低调上线了AI搜索应用“点点”。

搜索是互联网行业最成熟的商业模式之一，小红书搜索量增长背后，暗含了商业化节奏的提速。作为仍未上市的千亿独角兽，小红书过去几年一直在探索商业模式，并把重心放在了广告和电商业务上。

搜索对小红书的商业价值已经凸显，7成用户搜索不仅代表流量，更是影响消费决策的关键因素。华尔街见闻获悉，小红书内部去年就注意到搜索的价值，并基于此构建商业化产品。如今，随着搜索量快速提升，小红书有望打开更大的增长空间。

2025年，小红书即将迎来12周年，公司要想蹚出一条可持续增长的商业模式，并成功撬开资本市场的大门，还需奋力一搏。

争夺

作为内容平台，小红书对搜索有些志在必得。

华尔街见闻获悉，小红书去年中旬的日均搜索量是3亿次，过去一年呈现翻倍式增长，而且目前正在加速向百度追赶。同时，小红书也开始构建更完整的搜索产品。

近期，小红书低调上线了一款AI搜索产品“点点”，其功能亮点包括生活搜索助手、超级避坑指南、全网真实声音等。目前，该产品已经在Android和iOS上线，用户可以在苹果、华为、小米等应用商店下载。

相对于百度、谷歌这样的传统搜索引擎，小红书搜索最大的不同在于，答案来自真实用户的日常分享，因此，在日常生活中发生的问题，小红书可以给出答案，这也是小红书吸引越来越多年轻人使用的原因。

事实上，小红书发力搜索早就有迹可循。2023年12月，小红书coo柯南就曾公开表示，越来越多的新用户接触小红书，是因为搜索，搜索具备有用性、工具属性、普适性等特点，让很多人开始接触小红书社区。

重要的是，小红书搜索方式也发生了改变，相对于此前很短的搜索词，用户在小红书搜索时更多是问题表述。柯南认为，“很多用户在把小红书当作搜索引擎了，有用户说小红书搜索有点像带着Prompt去问ChatGPT的感觉。”

柯南公布了一组数据，截至2023年底，小红书将近70%的月活用户都会搜索，而且三分之一的用户打开小红书的第一步是直奔搜索。可以说，自从去年日活破亿后，小红书在搜索方面就进入了快车道。

搜索的商业价值早已被行业验证，谷歌、百度这样的互联网巨头都是靠搜索起家，目前，搜索仍是这些企业的核心收入来源。

综合财报来看，2023年，谷歌广告业务（搜索引擎广告、YouTube广告、广告网络）收入2378.6亿美元，占比77.4%，百度在线营销业务收入为751亿元，占比56%。

小红书无疑瞄准了搜索的商业化价值。目前，在小红书的收入结构中，广告营销贡献了主要收入，而搜索又是广告营销的重要部分，尤其随着搜索业务的爆发，有望重新打开小红书商业化的空间。

12月18日，小红书在2025年WILL商业大会上，正式发布“AIPS人群资产模型”，这是小红书首次完整发布种草的度量解决方案，小红书的目的是，将种草过程透明化，提升广告效果。

搜索的商业化就是其中的重点。小红书是双心智平台，既有搜索心智也有信息流浏览心智，这也意味着，搜索行为并非单点行动，而是嵌在内容生态里，会随着时间呈现出更多商业价值。

小红书CMO之恒表示，小红书搜索是消费决策场，现在越来越多的企业意识到小红书搜索的差异性。“我们有个产品，后续会加大推广，就是小红书的搜索用电商型的品牌专区去承接效果特别好，ROI很好，有卡位又有曝光，有品牌心智又有GMV。”

单季度2亿美元的净利润，距离资本市场对互联网巨头的预期仍然有很大的差距，小红书还要在商业模式验证的路上持续证明自己。

不过，从搜索的角度来说，接下来小红书要面对的对手不仅是百度、谷歌这样的传统搜索公司，更是豆包、Kimi这样的AI应用。在大模型的加持下，AI应用已然成了全新的“流量入口”，对传统搜索造成挑战。

挑战

过去十几年，时间窗口在互联网行业尤为重要，时间往往意味着市场先机，然而，小红书是个异类，它给人的印象更多是缓慢和犹豫。

如今，小红书正在试图走上高速发展的轨道。在去年的一场内部会议上，小红书确定了新的增长策略，即向3亿DAU正式进发，这要求小红书的能力来一次大跃升。

小红书用10年时间做到了1亿日活，在新的起点上，公司强调了对用户规模的诉求，而这主要是为小红书的商业化提速做准备。

随着章小蕙、董洁在小红书单场直播过亿，小红书的电商心智也逐渐成熟。如今，很多商家或品牌已经开始布局小红书，将其当作重要的零售渠道和直播阵地。

不过，小红书电商还处于起步发展阶段，需要大力构建电商基础设施和服务。同时，这种高客单价的直播特点，也注定了小红书要想做出规模化成绩，依然会面临很多挑战。

小红书在商业化方面更擅长的打法是广告，这块收入的占比曾高达80%，这也是小红书目前着力最多的核心业务。

近日，华尔街见闻获悉，小红书商业化业务明确了2025年三大方向，行业上，要从聚焦消费品重点向生活服务等线索行业突破，重点是加大商业产品能力。此外，小红书也开始强调生态概念，要与外部平台、商家、MCN机构等合作。

随着用户增长，小红书的内容平台优势逐渐被看见，这是小红书在经过多年发展后走上商业化提速的最大动力。然而，随着互联网行业增速逐渐放缓，小红书面临的竞争压力也不容小觑。

无论是广告还是电商，目前均是竞争红海，小红书要想从中分得更大的蛋糕，就必须建立起自己的相对优势，在字节、阿里、京东、百度等巨头的围攻下闯出一条新路，这一点并不容易。

接近小红书的知情人士透露，小红书今年首季收入10亿美元，净利润2亿美元，两者皆较去年同期6亿美元及4000万美元升0.67倍及4倍。自从去年扭亏后，小红书就进入了商业模式验证阶段。

作为一家成立于2013年的互联网企业，小红书经历过至少7轮融资，目前估值大约170亿美元（约为1240亿人民币）。有市场消息称，小红书目前仍有意赴港上市。对此，小红书暂未回复。

可以确定的是，如果小红书想顺利上市，首先需要证明，其商业模式像其他互联网大厂一样具备可持续的盈利能力。

作为互联网行业大器晚成的代表，小红书距离IPO只差临门一脚，而关键前提就是商业模式能带来业绩增长，为此，小红书必须背水一战。

*本文转自全天候科技，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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