羽绒服，成了今年大爆款

文摘 2024-12-30 18:30 广东

‍

作者 | 易浠

编辑 | 吴跃

图片来源 | 视觉中国

来源 | 财经天下WEEKLY

这四年，高梵犹如一匹黑马，从国产鹅绒服赛道跑了出来。除了精致妈妈、资深中产追捧，它还被毛巾少爷、霸道总裁穿上了身。12月下旬，《财经天下》对话了高梵创始人吴昆明，他回溯了自己卖爆高价羽绒服的方法论。

闯进中产的衣橱

家在上海的张晓没有想到，自己前年看中的高梵黑金鹅绒服，在这个冬天火出了圈。它不仅闯进了中产的衣橱，还引来了洁丽雅“毛巾少爷”石展承、好利来“二公子”罗成穿着出街。

新抖数据显示，11月抖音月销TOP10的羽绒服单品中，高梵今年户外新品风壳4.0，以1980元的高单价、1亿+的预估GMV占据榜首。飞瓜数据显示，截至12月19日，在近30天，高梵抖音官方旗舰店的销售额，也达到1亿元+。

张晓是为高梵业绩添砖加瓦的一分子，前年、今年，她分别入手了高梵黑金鹅绒服1.0、2.0。张晓是冲着“鹅绒服”这三个关键字来的。上海冬天阴冷，室内只有空调，没有暖气，而室外，每年的1月和2月，刺骨的冷风，吹得她不爱出门。即便出门，她身穿的羽绒服，通常又厚又重。

相较于鸭绒，鹅绒的异味较小，蓬松度更高，保暖性更强，回弹性更好。兼具“又轻又厚”功能的高梵黑金鹅绒服，就这么闯进了张晓的购物车。

张晓第一次入手黑金鹅绒服的2022年，是高梵全面转型鹅绒服市场的第二年。而目前专注于羽绒服鹅绒赛道的，除了高梵，只有Moncler。

“高梵是除波司登外，第二家开拓1000~5000元区间羽绒服的品牌。”上海东宙企业管理咨询有限公司创始人徐卫东告诉《财经天下》，高梵鹅绒服的定价，填补了这个价格段的市场空白。

徐卫东曾担任美特斯邦威的董事研发VP，对服装行业很是了解。在他看来，当下消费者心智越来越成熟，人们更愿意为质价比高的羽绒服买单。而与动辄上万元的Moncler相比，高梵在价格上要亲民不少。它舒服又抗冻的特性，解决了羽绒服的刚需痛点——保暖和户外防护。

凭借以上特质，高梵捕获了几类人群的芳心：从最开始锚定的中产、精致妈妈，到如今的新生代企业家、霸道总裁，他们爱买高梵的“经典黑金系列”“风壳系列”“未来羊毛系列”。

也有人是为“爱”发电。自推出黑金鹅绒服以来，高梵官宣了多位代言人：2021年的王子文，2022年、2023年的张柏芝，2024年的杨幂和王星越。在明星效应带动下，高梵的销量越来越高。

11月6日，高梵官宣杨幂为代言人后，不少粉丝就下了单。北京的宋清很喜欢杨幂，看到高梵黑金鹅绒服的代言广告后，她趁着双11大促买了一件。“能跟偶像穿同款衣服，简直不要太开心”。

除了当红明星外，高梵还找来一些外国名人背书，比如戴安娜王妃的双胞胎侄女、比利时王子查尔斯。也有网友怀疑，这些人，有费用就能请来。对此，高梵创始人吴昆明告诉《财经天下》，杨幂们能来代言高梵，钱不是第一要素。明星们选代言，也要看品牌的调性、价值观，是否跟他们相匹配。他反问道：“好利来‘二公子’罗成、‘毛巾少爷’石展承这些新生代企业家，你说拿多少钱能让他们来穿你的衣服？”

在吴昆明看来，高梵越卖越火的原因，除了解决消费者的痛点，实现了“三倍鹅绒三倍暖”的功能外，还有对品质的追求以及完善的服务体系。

高梵对外宣传，原材料用的是“英国的线、德国的针、五大极寒地的鹅绒”。用几号线、缝几道，以及针脚的密度都有严格要求，并且每一道工序都有专人检查。鹅绒服的黑色，也是调了多次才出来的。吴昆明强调，高梵的品质得到了保证，价格却是大牌的五分之一，甚至十分之一。

高梵使用了鹅绒服内置背带，吴昆明说，他之前陪太太逛商场发现，商场内外温差大，脱完衣服抱在手里不光不方便，还很累，后来高梵就有了内置背带的功能。与此同时，高梵的鹅绒服，确实做了一些打磨，比如防风的效果、扣子、领子、拉链，以及版型等，都和市面上其他羽绒服有所区分。

为应对“恶意仅退款”用户

派代整理8个起诉文档 扫码免费领取

起起伏伏，如今把店开到法国

成立自主品牌高梵之前，吴昆明是一名奢侈品时尚买手，他自称做到了五六个亿的销售，“被评为2003年全国十大金牌代理商”。

2004年，吴昆明创立高梵。他善于营销，就在同一年，高梵举办了一场名为“高梵之夜”的活动，在明星的带动下，他接到了来自全国各地的订单。

彼时的吴昆明自信满满，来者不拒。“前十年做商贸时，没有采购供应链也能成功，以至于我相信，自主品牌也能做得很好。”吴昆明向《财经天下》回忆道。

但他很快发现，让商贸团队做供应链有个弊端，产能跟不上。一方面，没办法按时交货，需要赔偿高额违约金；另一方面，生产的衣服达不到标准。

“很多经销商找我退货，最终亏了一个多亿。”吴昆明回忆说。

为了解决危机，2006年，吴昆明将全部家当抵押或者变卖，支付完7000多万元赔偿款后，还欠供应商2600万元。

如今重新复盘当年的失败，吴昆明告诉《财经天下》：“对供应链没有敬畏之心，相当于无知者无畏。”

颓废了整整一个月后，吴昆明被太太张传贵的一番话触动了：“我相信30岁欠一亿元债务的人，一定有能力再挣回一个亿。”

重新思考方向的吴昆明，将目光转向了高端鹅绒服市场。这一次他押对宝了：2000元价格的鹅绒服当时还没人做。创立高梵两年后，吴昆明在全国开了700多家线下店，销售额也突破了1亿元。

2012年，吴昆明又做了一个重大决定：把700多家实体店关掉，将所有的产品都转移到线上销售，而且将产品重新定位，售价在299~499元之间，但使用的设计、版型和生产，都是高端羽绒服的配置，高梵羽绒服从此出圈。之所以做这个决定，是因为他觉得以后是线上的时代，并力排众议，集中精力做起了线上。

但后来，高梵又从大众赛道重新回到了高端赛道。吴昆明告诉《财经天下》，大众产品，就意味着每天都得抠成本，挣的每一笔都是省出来的，但问题是，越想控制成本，就越挣不到钱。这么做生意很没成就感，离他创立高梵的初衷也渐行渐远。

吴昆明自称，初心是“做出中国好产品”。2020年，在快到知天命的年纪，他决定改变公司的定位，喊出了新口号：“不做中国的Moncler，要做世界的高梵。”

朋友们很不理解他，问他50岁了为啥还要那么拼？他的同龄人，有些早就躺平了，在澳大利亚、法国等国家悠闲度日。他当时给朋友的回答是：希望自己有一天，在法国或者澳大利亚最好的商场里，能看到高梵或者其他中国品牌的店。“朝这个方向努力，我觉得比什么都重要。”

2024年，高梵将线下店开到了法国巴黎最古老的奢侈品百货公司莎玛丽丹，也成为首个进入该百货的中国鹅绒服品牌。

涨价是因为成本变高了

时至今日，不少投资机构闻风而来，想和吴昆明聊一聊。

在他看来，风投看中了高梵的商业模式，能为消费者提供好的产品，也有研发能力、盈利能力。他补充说：“我们整个团队就三四百人，人的生产效率、工作效率或管理效率都不错。”

尽管不少风投表现得诚意十足，但吴昆明坦言，高梵会谨慎评估引入资本。“我们更希望耐心做好产品，不受资本的约束。”他觉得，资本进来，可能对高梵各方面的要求都会不一样。

但这并不意味着吴昆明没有烦恼。毕竟，无论是精致妈妈，还是霸道总裁，他们都有自己的要求，高梵想要持续进入他们的衣橱并不容易。在社交平台上，也有不少消费者在抱怨高梵。

有人发现，高梵黑金羽绒服同款，这两年价格涨了不少。对此，吴昆明回应道：“去年我们涨了三四次价，原因是原材料涨了很多。”受供需关系变化、生产成本增加、市场需求变化的影响，2023年鹅绒的价格，出现显著上涨。

例如，含绒量90%的白鹅绒价格，从2023年5月6日的1069.66元/千克，上涨至当年11月4日的1143.92元/千克，涨幅达6.94%。此外，羽绒服的其他原材料，如面料和辅料成本也在不断攀升。

从表面来看，高梵产品的涨价与原材料上涨有关，但抽丝剥茧开来，这跟吴昆明的个人性格不无关系。

吴昆明是一个理想主义者，也是一个理性创业者。他给高梵定下了一个硬性要求：一定要有盈利。在商业的运营上，也得有理性思考能力。“理性”这个关键词，也体现在高梵的售后服务上。

一位消费者曾反映，高梵黑金羽绒服的面料太薄，一不小心就给划破了。对此，吴昆明表示，黑金羽绒服1.0刚出来时，为了契合消费者的喜好，将材料做到极致的薄，这样一来，线头会多，也容易刮破。后来，在推出2.0、3.0、4.0产品时，高梵对面料和工艺进行了迭代升级。

尽管高梵的售后服务体系这些年在不断升级，但吴昆明并不赞同一刀切的退货服务，作为要盈利的经营企业，如果说所有人为不小心割破造成的质量问题，都由高梵来承担，那成本太高了。

眼下，令吴昆明伤神的，还有假冒伪劣的问题。“为什么不能去做与众不同的产品，而是去抄袭、去模仿？”

如果不去处理这些侵权仿冒行为，高梵的品牌美誉度将受到打击，但处理之后，一些商家因此封店，他们中有人会给吴昆明写信，希望他能够原谅自己，“说倾家荡产，要走入绝境了”。

吴昆明通常是这样做的：让员工进行深入调研，帮一些商家进行货品的整改，不要用高梵的标，将一些侵权的地方改掉，衣服可以继续卖。

“热爱行业，有敬畏之心。”从负债1亿元到现在高梵出圈，回望自己的浮沉20年，吴昆明如是总结称。

（文中人物张晓、宋清为化名）

*本文转自财经天下WEEKLY，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

老板进群

进派代增长社会员群聊增长、保利润

150+亿级、400+千万级老板已加入

听大咖群内分享线下深度交流↓

热文推荐

派代

助力卖家增长。商务合作加v：18027262980

最新文章

抖音电商供销平台，让源头好货卖到千家万户

羽绒服，成了今年大爆款

花上百万加盟，遍地开花的俄货店，藏着绥芬河商人的“生意经”

抖音新“带货一姐”出现了

美国封杀TikTok有新进展，特朗普又开口了

小红书变了，推出AI搜索功能

从巨额亏损、到年利润3亿，类目第一商家要上市了

7成商家业绩下滑、至少30家店倒闭，这个类目扛不住了

拼好饭单日900万单，商家骑手怎么赚钱？

淘宝、美团整治“差评”

月薪两万的年轻人，吃不起肯德基麦当劳了

商业化大年：小红书的蜕变和困境

毛利率85%，年营收近30亿！这商家“爆单”了

于东来踩中时代情绪了

再战盒马、美团，京东即时零售发起第五次突围！

拼多多整治“羊毛党”，新功能上线

一年关店16万家，这个类目太惨了！

毛利率比肩茅台，毛戈平还能靠“剪刀差”割多久？

电商税新规来袭！这些商家危险了|派代解读

佣金抽四成，美妆大佬们逃离超头直播间

lululemon劲敌杀入中国

国家对电商税出手；京东提前发年终奖

“微信送礼”炸裂登场，高利润电商的最后一块版图？

大批商家逃离，直播电商的死局和生门|派代深度

突发！墨西哥“查封”中国义乌商品

忍不了“穷鬼减肥”，年轻人网上抢“神药”

微信电商放大招，堪比拼多多“砍一刀”

小红书的电商选择题：调性和规模，只能留一个

名创优品，“炒谷”上瘾

退货率全平台最低，单品售出3万件，GAP、韩束、索尼等大牌在得物卖爆了！

亚马逊急了，开始偷拼多多了。

第一批“被迫”上播的羊绒厂二代，现在怎么样了

上市仅半年，累计GMV近亿元，深度解析雾以希爆品之路

月入百万的黄牛，正在毁了山姆和胖东来

即时零售，再造一个「大平台」？

阿里“砍掉”这个平台

被干掉的电商中间商

Lululemon和星巴克，陷入同一条河流

李佳琦带货佣金曝光；小红书利润破10亿

为什么关掉200多家店，步步高总裁邓静首次披露原因

星巴克，开中药

电商代运营，要过苦日子了

去B站，做「品牌效果营销」

风衣鼻祖，要被卖了

又一知名电商平台，退市了

大家白嫖十多年的运费险，开始塌房了。

20万件库存一天卖空，冬天的第一盆草莓蛋糕，带火这个“老东西”

关闭运费险！这些商家被薅怕了

钟丽缇：我不在乎是不是视频号一姐

硬折扣巨头乐尔乐：我们要代表消费者，跟品牌争定价权

分类

时事

民生

政务

教育

文化

科技

财富

体娱

健康

情感

旅行

百科

职场

楼市

企业

乐活

学术

汽车

时尚

创业

美食

幽默

美体

文摘

原创标签

时事社会财经军事教育体育科技汽车科学房产搞笑综艺明星音乐动漫游戏时尚健康旅游美食生活摄影宠物职场育儿情感小说曲艺文化历史三农文学娱乐电影视频图片新闻宗教电视剧纪录片广告创意壁纸头像心灵鸡汤星座命理教育培训艺术文化金融财经健康医疗美妆时尚餐饮美食母婴育儿社会新闻工业农业时事政治星座占卜幽默笑话独立短篇连载作品文化历史科技互联网

发布位置

广东北京山东江苏河南浙江山西福建河北上海四川陕西湖南安徽湖北内蒙古江西云南广西甘肃辽宁黑龙江贵州新疆重庆吉林天津海南青海宁夏西藏香港澳门台湾美国加拿大澳大利亚日本新加坡英国西班牙新西兰韩国泰国法国德国意大利缅甸菲律宾马来西亚越南荷兰柬埔寨俄罗斯巴西智利卢森堡芬兰瑞典比利时瑞士土耳其斐济挪威朝鲜尼日利亚阿根廷匈牙利爱尔兰印度老挝葡萄牙乌克兰印度尼西亚哈萨克斯坦塔吉克斯坦希腊南非蒙古奥地利肯尼亚加纳丹麦津巴布韦埃及坦桑尼亚捷克阿联酋安哥拉