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作者 | 苏扬
编辑 | 天宇
“中国版乐高”布鲁可或将上市。
12月9日，中国原创积木品牌布鲁可向港交所递交上市申请。继今年5月首次提交上市招股书失效后，这是布鲁可今年第二次向港交所递表推进上市进程。按照近期港股IPO的情况来看，布鲁可有可能在不久后通过港交所聆讯。
招股书称，布鲁可现已成为中国最大、全球第三大的拼搭角色类玩具企业，全球市占率6.3%。虽与全球前两大公司万代、乐高的39.5%和35.9%还有所差距，不过在中国市场上，布鲁可的GMV和市场占有率排名第一，远超乐高和万代。
2023年，布鲁可公司实现了约18亿元GMV，同比增长接近200%，今年上半年营收也超过了10亿元，净利润近3亿元，是全球增速最快的规模化玩具企业。如果布鲁可能成功上市，对于国产积木玩具行业而言，无疑是一大利好。但投资市场对布鲁可的后续发展表示存疑。有投资者认为，虽然布鲁可有着“中国版乐高”的称号，但其产品发展与乐高实乃大相径庭，产品重点并非围绕积木玩法展开，而在于售卖拼搭角色类玩具，一旦角色IP授权期满，布鲁可就有可能面临亏损难题。此外，公司还有对赌协议压力、上市前突击交易等问题，布鲁可的上市前景仍扑朔迷离。布鲁可的故事要从2014年说起，布鲁可成立之初，并未确定其主打产品，先后探索过早教机、七巧板、积木桌等传统儿童早教玩具，但收效一般。2016年，布鲁可开始开发积木玩具，2017年，推出自有IP百变布鲁可和相关积木玩具，国内也开始出现关于积木玩具的呼声。2020年前后，玩具盲盒和IP角色的火爆态势让布鲁可看到了商机，开始向拼搭角色类玩具（积木人）转型，并谈下多个知名IP的授权。2021年，公司因高昂的IP授权费用和品牌营销费用而处于亏损状态，同年，遇见了未来的摇钱树——奥特曼IP，命运的齿轮自此开始转动。2022年，以奥特曼系列产品为代表的布鲁可拼搭角色类玩具全面上市进行商业变现。随后，靠着奥特曼、变形金刚等爆款IP的强力支撑，布鲁可的营收开始逐渐蹿升，以积木玩具为主导的营收模式也渐往拼搭角色类玩具方向转移。布鲁可招股书显示，2021年~2024上半年（报告期内），布鲁可年营收分别为3.3亿元、3.26亿元、8.77亿元和10.46亿元。其中，拼搭角色类玩具的营收占比分别为0、36.1%、87.7%和97.8%。同期积木玩具的营收占比则分别为97.5%、63.5%、12.1%和2.2%。2023 年下半年起，公司营收态势逆转，成功扭亏并开启迅速增长模式，全年净利润飙升至 4.4 亿元；2024 年上半年，经调整后的净利润亦达 2.92 亿元。对比2021 年公司年营收仅 3 亿元，净亏损 5 亿元的场面，营收增速令人咋舌。同时，招股书也表明了布鲁可的融资进程，布鲁可历经了天使轮、Pre - A 轮与 A 轮三次融资，融资金额共计近 18 亿，2024 年重组后，布鲁可的最新市场估值已攀升至 72 亿元。营收暴涨秘诀：全方位布局 IP 矩阵，联动角色营销截至今年5月，布鲁可已成功为其拼搭角色类玩具类别搭建了一套 IP 矩阵。除2个自有IP百变布鲁可和英雄无限外，布鲁可获得了30多个极具商业价值的IP授权，如奥特曼、变形金刚、小黄人等。在拼搭角色类玩具上线的三年内，外部IP奥特曼、变形金刚和自有IP英雄无限系列玩具包揽了布鲁可的大部分营收。奥特曼IP尤其表现突出，2023年、2024上半年，营收占比都维持在6成左右。可以说，奥特曼IP系列拼搭玩具以一己之力撑起了布鲁可超过半数的营收，居功至伟。除奥特曼外，变形金刚等热门 IP也在今年上半年为布鲁可带来了超过两成的营收。然而，与之形成鲜明对比的是，布鲁可的自有 IP阵营——百变布鲁可和英雄无限，营收占比仅为0.9%和16.2%。布鲁可现在的定位是一家致力于全球拼搭角色类玩具的企业，主要打造流行角色的手办类产品，产品类型上明显更靠近日本万代，而非外界冠名的乐高“替身”。这是布鲁可在经过精确的市场调查后为自身找到的特色之路。在全球玩具市场中，若按形态划分，角色类玩具是规模最大的细分板块，2023年规模达3,458亿元人民币，在整个市场中占比 44.7%。预计到了2028年，该比例将上涨到54.4%。近两年，靠疫情打造的“居家利好”不再，以乐高为代表的玩具巨头均出现了严重的利润下滑态势，布鲁可深知单靠积木玩具不赚钱，搭载流行IP才有人气。布鲁可招股书显示，拼搭角色类积木的毛利率为50%~62%这个区间。传统积木类玩具，即便有IP授权加持，毛利率也在40%以下。正是二次元玩家对于喜爱角色手办的收藏热忱，成就了布鲁可的富利空间。2024年，公司角色类产品营收占比已接近98%。布鲁可今年的新品路线——二次元流行IP角色更是将这一特点展露无遗。在今年WF2024 上海展会上，布鲁可首次展出了初音未来、名侦探柯南等新 IP 的新品，各新品在产品形态和玩法上都比较贴近收藏手办类产品。如布鲁可初音未来的首款产品，以其经典公式服形象“出道”，不仅像手办一样具有展示性和欣赏性，还保留了积木类玩具的把玩属性。现场，以“初音未来”IP为代表的产品品类均圈粉无数，吸引了大量青少年争相购买。利用粉丝对IP角色的喜爱，将产品拉到IP衍生消费市场，还能圈一波性价比，布鲁可打了一手好牌。在产品定价上，布鲁可采取高性价比策略，主流产品价格定在9.9-399元不等，热销的大众款产品定在19.9-39元，比大部分盲盒、手办价格都要低，主打轻周边区间。亲民的轻度收藏显然方便触达到更广泛的人群，例如布鲁可的台柱子奥特曼系列，之所以能这么火，除了这个IP赋予的强大用户群体外，还和该品类性价比高有关。布鲁可奥特曼产品的平均售价仅19元-22元，降低了品牌体验门槛，消费者也随之增加。这两年，布鲁可呈现了蓬勃的发展态势，于今年两次提交上市申请，正处于“事业”上升期，看似前途一片大好，然布鲁可招股书显示的营收结构和IPO前套现行为却揭示了这家公司风光背后的隐忧以及未来的诸多挑战。首先是管理层面，布鲁可此次赴港IPO，并非想象中的一帆风顺，快速推进IPO的背后，暴露了布鲁可内部诸多问题。招股书指出，布鲁可与投资方已签署对赌协议，如果在2026年6月底未能顺利达成上市目标，或发生创始人严重违约等情况，优先股股东有权行使赎回权。当前，布鲁可的现金及等价物仅5.5亿元，如果IPO失败，布鲁可很可能无力偿还资金，从而陷入财务危机。IPO前一个月，布鲁可实控人朱伟松突然减持股票套现的行为，也让资本市场对其信任度大打折扣。布鲁可于招股书中还明确规定了其投资者所持股票无禁售限制条款。这意味着如果布鲁可成功上市，投资方可在任意时刻减持股票，套现离场。有投资者表示，“如果创始人在上市前套现，可能会被市场解读为对公司未来发展缺乏信心，或者担心其上市只是为了套现而不是为了企业发展和扩展融资渠道，进而影响投资者对公司的信任度和公司的股价表现”。回到经营层面，布鲁可在产品体系、渠道、品牌力等方面也并未打出突出优势，与国内同行拉开显著差距。在产品上，布鲁可目前在走的爆款IP授权之路，不仅需要持续“充值”，还面临授权到期，IP热度下降等风险。IP授权对于过度依赖外部IP的布鲁可来说，仿佛一颗“定时炸弹”。招股书显示，布鲁可的营收大头儿“奥特曼”IP授权将于2027年到期，“变形金刚”授权于2028年到期，“火影忍者”等多款IP授权也即将在明年到期。这意味着，在未来2-3年内，布鲁可将面临多个核心IP授权到期续约的压力。而布鲁可两个原创IP品牌力还比较弱，百变布鲁可与英雄无限的营收规模虽在高速增长，但与外部IP带来的收益相比，仍存在较大差距，两三年内尚不能担起布鲁可的未来。布鲁可也在招股书中承认，一旦无法续约某些爆款IP或IP热度出现波动，都会对公司盈利产生重大影响。而且，爆款IP授权之路也并非一劳永逸，该市场竞争即将加剧。年轻二次元群体展现的恐怖消费力令人瞩目，国产玩具商都在往二次元IP这个方向发力，拼搭类、模型类、角色类厂商频繁接洽，积木向角色手办、模型类产品的演化已经成为大势所趋，与布鲁可一样斩获过融资的森宝积木就曾推出过产品形态十分接近模型的积木产品。而且大部分爆款IP并非独家授权，各大玩具商均有机会获得授权，消费在销售渠道上，布鲁可太过依靠线下走量。招股书显示，2022年、2023年及2024年上半年，线下经销销售额分别占总收入的48.2%、83.6%及91.6%。在线下渠道遇冷的今天，布鲁可在线上开设了京东、天猫和抖音旗舰店，但不同店铺和款式的销量都不够稳定，2024年线上渠道销售额占比不足10%。而部分原创积木品牌已经开始了短视频渠道种草和打爆款策略。例如，拼奇就曾推出过一款爆品“阿童木透视机甲”，靠短视频运营在小红书和抖音爆火出圈，打开了线上销量。竞争对手如狼似虎，布鲁可在拼搭角色类市场中虽占据第三位置，但市占率仅有6.3%，与乐高、万代两位大哥实力相差甚远，其它国产玩具商仍有赶超可能。目前，布鲁可正在持续扩大IP矩阵、加深IP积累，基于其他知名IP推出更多SKU，以规避IP授权带来的一系列问题。不过长期来看，布鲁可若想突出重围，不止需要更多IP，还要在提高原创力方面狠下功夫，像乐高一样构筑出自己的差异化优势。在这个问题上，布鲁可与国产积木领域的同行们面临同样的挑战。当前，国内千亿级的二次元衍生品市场，和百亿级的潮玩市场均呈现出高速增长态势，谁能优先适应市场主旋律，满足差异化需求，谁便有可能成为下一个“乐高”。[1]半年卖10亿、奥特曼带飞，这家积木公司要上市.定焦one[2]换个角度看布鲁可：不是“中国乐高”，而是“中国万代”？.36氪[3]布鲁可港股IPO：能否成为真正的“中国版乐高”？.搜狐新闻
