从破产边缘，到年利润28亿！这商家登上行业第一

文摘 2025-01-03 18:32 广东

作者 | 苏扬

编辑 | 天宇

瑞幸又上热搜了！不过不是新品发布，也不是品牌联名，而是一场突如其来的“蟑螂门”事件。

12月21日，消费者陈先生爆料，自己在瑞幸门店购买的咖啡中发现了蟑螂，面对售后客服提出的全额退款并赠送优惠券的补偿方案，陈先生称，不需要瑞幸赔偿，已经向当地12315部门提交了投诉，希望查看当时的监控视频，只想弄清楚事情真相。

24日，瑞幸做出官方回应，称经核实，门店伙伴操作规范，且有完整的虫害检查和消杀记录，还邀请了第三方检测公司带当事人到店检查，未发现蟑螂及其他虫害情况。当事人也表示，在亲眼确认咖啡操作流程无异常后已撤诉。

全程吃瓜的消费者们对此众说纷纭，部分网友态度强硬，认为食品安全问题至关重要，不容疏忽。另一部分网友则坚定地站在瑞幸这边，认为异物来源难以确定，且咖啡瑞幸门店卫生管理一向严格，这更像是一场乌龙事件。

两方人马对食品安全问题的争论，到底还是影响了瑞幸在消费者心中的信任度。此次事件引发的公众关注和舆情风波，也让我们回想起这个品牌在发展历程中，曾遭遇过的一次更为严重的信任危机——瑞幸财务造假案。

相较于此次蟑螂风波，瑞幸曾经的财务造假事件才是真正的惊涛骇浪，财务造假事件直接导致瑞幸股价暴跌80%以上，不仅从纳斯达克退市，丑闻更是占领美国各大头条，品牌声誉一落千丈，并面临巨额罚款与法律诉讼，公司陷入绝境。

那时，多数投资者都以为这个“被钉在耻辱柱上”的品牌，将再无出头之日。然而，四年后的今天，瑞幸不仅从破产边缘走了出来，还成长为我国最大的咖啡连锁品牌。

整个2023年，瑞幸总收入249.03亿元，同比增长87.3%，同期归属股东净利为28.48亿元，总销售额及门店数量甚至超过了“咖啡巨头”星巴克。2024年，瑞幸的发展势头依旧令同行艳羡，几年间，境遇两级反转。

瑞幸的逆风翻盘的案例，在中国乃至世界商业史上都是一个奇迹，读懂这个案例，相信能给所有渴望突破瓶颈的企业经营者，带来别样的启发和收获。今天我们就来聊聊瑞幸浴火重生的背后，到底经历了什么？其运营团队又在其中做了哪些重要举措？

财务造假案：极速崛起到坠落神坛的商业大剧

回溯瑞幸这次传奇般的绝地反转，还得从它创造的第一个神话——“全球最快上市记录”开始说起。

瑞幸咖啡是由神州优车COO钱治亚、神州优车创始人陆正耀联合创办的咖啡连锁品牌。陆正耀在创办瑞幸咖啡之前，就已经通过抓风口、融资、烧钱打价格战扩张市场的方式，先后完成了神州租车与神州优车的快速融资上市。

瑞幸则从根源上承袭了 “神州系” 的特质，自2017年出道便开始烧钱抢占市场份额，门店随之快速扩张。2018年，瑞幸先后完成AB轮融资，线下门店总数突破2000家。2019年5月，瑞幸咖啡融资5.61亿美元，在美国纳斯达克交易所成功上市，成为中国咖啡行业首家在美国上市的公司。

从创立到IPO，共计18个月，打破了中国互联网企业赴美上市的最快纪录，也成为无数企业家眼中的IPO神话。

然好景仅持续了不到一年，2020年2月1日，“中概股狙击手”美国浑水公司公开了一份指控瑞幸财务和运营数据造假的报告，并表示将做空瑞幸咖啡。这份公开报告如同一枚巨石，瞬间击碎了瑞幸所有光环。

2020年4月，在舆论和监管的双重压力下，瑞幸公开承认了财务造假，虚增交易额 22 亿元。当天，瑞幸股价就暴跌了75.6%。2020年6月，瑞幸咖啡进入了退市程序。

据后来浑水公司的调查，瑞幸管理层陆续套现了手中 49% 的股票，占总股本的 24%，不知收割了华尔街多少韭菜。

本以为瑞幸就这样消失了，但现实往往比小说更加精彩，仅仅两年后，瑞幸咖啡就满血复活，重回巅峰。

瑞幸大厦将倾，运营团队如何逆天改命？

瑞幸之所以能在这么短的时间内实现华丽转身，除努力自救外，还有一个关键原因——资本救赎。

2021年，中国咖啡市场仍旧是一片蓝海，咖啡赛道融资异常火爆，而瑞幸进入咖啡市场更早，退市前牢牢占据着中国咖啡市场的主赛道，在品牌力、门店数量、客群等布局中均占优势。瑞幸上市融资资本主要为大钲资本和愉悦资本，对于两家资本来说，无论是为了现实利益，还是为了以后的咖啡市场，都必须下场拉瑞幸一把。

2021年2月，瑞幸申请了破产保护；4月，瑞幸与大钲资本和愉悦资本达成了新的融资协议，融资2.5亿美元，成功完成了债务重组，公司回到了正常的经营状态。

瑞幸出事后，管理层也迎来了大换血，原瑞幸副总裁郭谨一担任代理CEO，后担任董事长。尽管有资本援手，但当时瑞幸仍处于严重亏损的状态，想要扭亏为盈，赚到净利润，团队必须找到开源节流的办法。

咖啡还得接着卖，要么提高单价，要么大幅增加销量。但瑞幸咖啡的杀手锏就是9.9元的性价比，每日客群又比较固定，再获新客对于当时的瑞幸模式来说简直是地狱难度。

直到瑞幸生椰拿铁突然爆火。对此，瑞幸高级副总裁周伟明总结出了一个规律：中国人喜欢喝带奶的咖啡饮品，不喜欢纯咖啡，欧美人则更喜欢喝不加奶的咖啡。

当时的瑞幸团队敏锐地抓住了这个消费群体的差异，开始进行产品创新，成功打造了厚乳拿铁、后来的酱香拿铁等多款爆款饮品。如果消费者有印象的话，就会发现“奶咖”这个词，就是2021年开始流行起来的。

爆品的诞生，让瑞幸产品销量大涨，同时，还拉升了客单价。奶咖产品定价维持在15元左右，相比于原来的9.9元，客单价得到了150%的提升，据数据统计，瑞幸生椰拿铁上线八个月，销售额就破了十亿元。

靠奶咖爆款，瑞幸得以“续命”，新团队也开始总结成败，发现之前对标星巴克的品牌定位的不足之处，在奶咖产品出来后，瑞幸放弃与星巴克竞争精品咖啡战略，转为营销低价高质、平价咖啡的形象。

为进一步扩大市场份额，瑞幸推出了零元加盟模式，不收取加盟费，只向加盟商售卖原材料，以此降低开店成本。靠着这个模式，瑞幸咖啡在2021年新开店1221家，联营门店总共达到1627家。

2021年瑞幸年度财报数据显示，联营门店总收入约为13亿元，同比增长超过300%。总净收入79.65亿元，同比增长97.5%，利润首次扭亏为盈，实现了转正。截至2021年底，瑞幸门店数量达到 6024家，超过业内“老大哥”星巴克，坐上了国内连锁咖啡品牌头把交椅。

在营销策略上，瑞幸强化了自己的数字化运营能力，从原来动辄1.8折的暴力补贴转为更精细化的社群用户运营，通过数据准确的实施对不同消费群体的优惠力度。同时，结合社交媒体和广告营销，瑞幸品牌肉眼可见的声誉大好，联名不断。

2023年4月，瑞幸正式开启出海战略，在新加坡开设海外首家门店，同样采取瑞幸最熟悉的“起家打法”，下载注册瑞幸app，就能用0.99新币的低价购买饮品，还附赠一张优惠券。

截至2024年第三季度末，瑞幸共有21343家门店，内含联营门店7407家，自营门店13936家，新家坡门店达到了45家。2024年第三季度财报数据显示，瑞幸的总净收入达到了101.81亿元人民币，营业利润为15.57亿元人民币，净利润高达13.03亿元人民币。

真是三年河东，三年河西，瑞幸不息，扩张不止。

题瑞幸重生，给行业带来新的曙光

瑞幸的涅槃奋斗史是一则震撼商界的奇迹，赢得了业界无数赞叹。华尔街分析师Friso Alienus曾称赞瑞幸咖啡：“它是极其幸运的，纵观美国股票市场，没有几家上市公司能够在经历如此大的波折之后，还能迅速站起来。”

对于瑞幸触底反弹重生的经历，有人说，是生椰拿铁拯救了瑞幸，也有人说是私域流量、下沉市场、开放加盟策略，不过，这终究是“术”的层面。这个月，瑞幸联合创始人郭谨一向外界分享了真正使瑞幸涅槃重生的深层原因。

他说，瑞幸之所以能做成，是因为我们在底层上改变了这个公司。以往在美国资本市场曝出过财务造假问题的公司，大多选择一退了之，既无意与各方谈和解，也不愿履行自身责任。而瑞幸从爆雷伊始，便在积极处理过往问题，持续与各方谈判，力求清算完过去问题，重新赢得资本市场的信任。

郭谨一说：“当时我们是用无知者无畏的勇气，想咬住一口气把公司给救活，我们也没有别的路可走。”

为了从根源上“复活”瑞幸，团队率先解决了当时最核心的股权问题，股权结构重新稳定后，瑞幸管理团队便开始整治“内务”。

先改公司文化，再改公司的治理机制和利益分配机制。甚至将瑞幸所有财务数据和业务数据都上传到了区块链，以此证明公司再也不会做先前的动作，最终才是战略和战术上的调整。

对于星巴克今年在中国市场上不容乐观的处境，郭谨一谈到，咖啡文化的树立、品牌传播离不开星巴克的长期努力，星巴克非常不容易，永远是最值得学习的。

瑞幸的幸运之处便在于，在咖啡供应链上可以学习星巴克的节奏，星巴克在前面踩坑走，用了几十年，瑞幸绕坑走，可能只需要5-8年的时间。

星巴克在中国遇到的挑战，来自两方面。

一是随着我国年轻消费者不愿再为洋品牌支付溢价。经济下行期，星巴克的精致定位于中国格格不入。瑞幸的优势则在于树立了平价咖啡的形象，靠供应链优势提升了效率。

二是中国市场的内卷环境所致。在中国其他咖啡品牌疯狂内卷的市场下，过高的利润都会被打掉，这也是为什么瑞幸与库迪卷价格战，星巴克先被“卷死“的原因。市场销售额不断下滑，星巴克也只能被动降价，走下神坛。

谈到如何应对库迪，郭谨一表示，从来不觉得9.9是在和库迪咖啡打价格战，呈现形态是价格战的样子，是市场内卷环境所致，品牌的斗争是一场乱战，核心是盯着客户看，打价格战把自己“搞死”，只会为其他品牌做嫁衣。

瑞幸咖啡的故事，就像一部情节跌宕起伏的悬疑剧，充满了惊险和反转。唯一的致胜法宝可能就是管理团队绝地反击的勇气、面对问题的诚意和长久不懈的坚持了，这点在今年瑞幸食品安全案例的处理方式中也体现的明明白白。

2025年，咖啡行业内卷仍然难停，不少新兴咖啡品牌寄希望于借鉴瑞幸的成功经验。不过相比于这些品牌，瑞幸的经验之于破产重组的企业，仿佛才是量身定制的成功教案。

[1] 《瑞幸联合创始人郭谨一最彻底的一次分享：瑞幸这四年到底如何翻身的？》.新浪财经

[2]《狂飙的瑞幸，慢行的星巴克，谁更懂中国咖啡市场？》.澎湃新闻

[3] 《9.9元咖啡时代，星巴克们、瑞幸们卷出了内伤》.凤凰WEEKLY

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