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董宇辉这事搞大了

文摘 2025-01-01 14:11 广东

作者 | 菲菲

编辑 | 文定

12月31日，2024年的最后一天，“单飞”5个月后的董宇辉搞了一件大事：邀请朗朗、方锦龙等知名人士，在西安举办跨年晚会——“与辉同行2025跨年乐享会”。

晚上22:30分，这场花费500多万元筹备的跨年晚会正式开始。开播仅四分钟，观看人数就突破200万人次，整个晚会场观人数高达1902万人次。

“与辉同行2025跨年乐享会”试水成功

此次嘉宾，除了官方海报中宣传的提到的钢琴演奏家郎朗，以及国乐琵琶演奏大师方锦龙外，董宇辉还邀请了还邀请了西安交响乐团、陕西民族乐团、大唐芙蓉园东仓鼓乐社等知名乐团前来演出，嘉宾阵容可谓是含金量十足。

直播现场，董宇辉本人也借此机会一展歌喉。

从直播的节目来看，一改往年跨年节目的形式，通过传统与现代文化的结合，以音乐的形式呈现，被粉丝称为“一场高规格的艺术盛宴”，同时也非常符合董宇辉的个人IP形象，强化了其“文化内涵”的印象。

从粉丝评价来看，此次跨年活动的举行较为成功，也挽回了董宇辉此前多次失误被质疑“假文化人”的形象。

虽然被问及举办跨年晚会的原因，董宇辉表示“就是单纯想让你快乐”，但从结果导向来看，这确实上与辉同行一次口碑与商业的双赢。

直播中，上架了与辉同行橱窗的所有商品，包括食品、生活、美容等多个品类。虽然全程没有出现带货的吆喝，但还是可以看到不少粉丝在观看直播的同时在商品栏自助下单，且销量不俗。

而早在宣布跨年晚会的消息时，粉丝就在留言区喊话“我希望，31号挂小黄车，我们给你把500万找回来。”

此外，就在跨年晚会的前一天，12月30日，据西安发布消息称，西安浐灞国际港和与辉同行（北京）科技有限公司签署文旅总部项目合作协议。宣布与与辉同行“共同打造具有全国影响力的数字文旅产业聚集区，不断创新文旅新场景新业态新IP。”

此前，与辉同行“阅山河”板块的多次直播就展现了文旅直播的极高商业价值。

2024年8月17日至20日，董宇辉为期4天的“阅山河新疆行”，与辉同行带货了近400款新疆特色产品，超550万单，销售额近2.8亿元。

此外，10月28日至10月30日，在与辉同行“阅山河陕西行”中，同样是4天直播，累计销售390款特色产品，实现带货近500万单，预估商品交易额超2.25亿元。

不难看出，这场跨年晚会为董宇辉交上了一张满意的年终答卷的同时，也释放了与辉同行未来将在文旅方向持续发力的信号。

“单飞”近半年，董宇辉交上了满意的答卷

这一年时间（2024年1月1日到2024年12月9日），与辉同行进行了594场直播，直播销量1.38亿件，总销售额高达79亿元。单飞后，董宇辉稳稳跻身超级头部的位置。

自7月25日，东方甄选宣布剥离与辉同行，董宇辉正式独立运行。俞敏洪掏出7658.55万元买断与辉同行100%股权赠予董宇辉，两方还算体面地“分手”了。

而后，经历了被舆论和质疑裹挟的初期，独立后的100天，董宇辉站稳脚跟，销售额超过了15亿元，场均在线人次超5万，粉丝量涨了约300万人次。

在风高浪急的直播行业里，三个月已经足以验证其团队管理、带货能力和供应链实力，同样也是检验一个主播能否存活下去。

据了解，与辉同行主要划分三大板块业务。分别是“阅山河”、“破万卷”以及“爱生活”，对应文旅、文化和生活三个类别的直播带货。

截至2024年12月31日，抖音账号与辉同行的粉丝数高达2633.7万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数2682.1万。

达多多后台显示，与辉同行直播间的用户画像，女性粉丝居多，占比61.84%，其中31—40岁女性群体占比55.92%，是直播间消费的“基本盘”。此外，二、三线城市用户分为占到19.93%以及21.48%。

而董宇辉的粉丝优势在于，粘性高，且转化率强。

即便大多数时候，董宇辉都处于“躺平”状态，还能持续“爆单”。以今年双十一为例，正值销售旺季，董宇辉却只有三场直播，每场仅2小时，和其他头部主播对比，努力程度远远不够。而在此之前，董宇辉每周直播时间总共也只有4小时。

但这并不影响粉丝们买买买，因为对于她们而言，支持“与辉同行”就等同于支持董宇辉。

在抖音“一哥”小杨哥偃旗息鼓的这段时间里，与辉同行几乎没有对手。

12月3日至12月5日，与辉同行销售额分别为2706.57万元、3573.9万元、3039.7万元，连续三天拿下抖音直播达人带货榜榜一，三日累计销售额近1亿元。

12月26日当天，董宇辉直播间单日GMV 达到了5650万元，直接助力12月的单月销售额突破10亿元大关，为2024画下完美句号。

数据显示，董宇辉独立后，与辉同行（2024年8月1日至12月30日）进行了152场直播，直播总销售额约40.47亿元。

反观失去了“董宇辉”IP的东方甄选，业绩出现了明显下滑。特别是今年双十一活动期间，东方甄选仅两次挤入带货榜前20名。而与辉同行直播间排名稳定在10名左右，两者的差距拉大。

（与辉同行与东方甄选8-10月带货销售额对比）

回看当年，董宇辉爆红的初期，时任东方甄选的CEO孙东旭表达了其对董宇辉的不看好：“我跟董宇辉平时交流的时候，都不太喜欢听他说话，因为他说话非常‘不靠谱’，他会说特别多的各种各样的想法，有的全是高屋建瓴的话题。”

甚至直言：“宇辉，你就不要再幻想做管理了。你夸夸其谈可以，扎扎实实做一些管理工作，你没戏。”

时过境迁，当初不被看好的年轻人，已经成为了管理一家300人的公司老板。

值得一提的是，2024年11月底，董宇辉再次实现了商业版图的迅速扩张。前后分别成立了“终南远眺”、 “子三省” 以及 “长歌有和” 三家公司。而后不久，又在西安成立了兰知春序科技公司。

“与辉同行”也要“去辉”化

如今，身兼带货主播和老板的双重身份，实现财富自由的董宇辉却强调自己“早已经失去了所有快乐的前提了。”

对于频繁成立新公司的动作，有业内人士猜测，董宇辉大概率在计划“去辉化”，摆脱对自身ip的依赖，孵化新人主播、打造网红矩阵。

很快，这种说法得到验证，11月19日，与辉同行（北京）科技有限公司已取得MCN资质许可证。

这一年里，对于独立后的董宇辉而言，虽然业务上来看，带货数据亮眼，但频频翻车的状况，也让他陷入毁誉参半的境地。流量就像一把‌达摩克利斯之剑，不允许董宇辉有再多犯错的机会。

首先，是人设的动摇。

8月份“与辉同行阅山河新疆行”中，董宇辉和李娟的一场访谈中，面对董宇辉连续排比的夸赞，李娟用了“一坨巨大的赞美”来形容，引发了一场舆论风暴，更是被锐评为“假文化人遇到了真文化人”。

而后的一场直播中，董宇辉在给网友科普居里夫人的事迹时，称“居里夫人发现了铀、发明了X光机”，虽然在网友的提醒下，马上纠正了错误。随后也解释称“当时是嘴误了，人非圣贤孰能无过。”但网友并不买单，导致董宇辉的“文化人”人设再次遭到质疑。

到了年底，董宇辉又因为评价内蒙古烧卖时，又被指出不尊重地方美食，舆论发酵后董宇辉公开道歉表示“没有恶意，主要还是因为见识短浅”。

其次，是销售产品踩雷。

10月22日，王海在微博发文打假董宇辉高价售卖“假有机”土豆。

王海指责其售卖的产品堪称“土豆刺客”，是普通超市价格的4倍。并表示董宇辉在直播中提到商家供应链的“有机”，以此来规避虚假宣传，但却给消费者造成了错误的暗示。

对此，与辉同行否宣传该土豆为有机产品，同时下架了涉及争议的土豆产品。

但王海继续穷追不舍，10月29日，王海再次打假董宇辉带货的万邦汉方艾草贴非香港研发，称该产品“比小杨哥卖的香港美诚月饼还假”。质疑包装盒上所标注的香港中科中药研究所也根本不存在，称产品专利为假。

而今年以来，“小杨哥”、“东北雨姐”、“骆王宇”一个个前车之鉴，体现了过度依赖个人IP的商业模式所存在的巨大风险。一旦主播个人形象受损，整个公司的运营都会受到严重影响。

尤其在经历了频繁的舆论风暴，不难发现董宇辉已经有了急流勇退的想法。一方面从大众视野中逐渐消失，退居幕后，培养更多新主播，将个人流量转化为公司流量。

另一边，离开了东方甄选，也意味着董宇辉失去了强大团队支持和丰富资源，而这些正是与辉同行当下的短板，都需要董宇辉去重建。

直播行业经历了多次洗牌，某MCN负责人表示，“个人IP翻车的故事屡见不鲜，发力产品品质和加强供应链，已经成为直播从业者们心照不宣的阶段性共识。”

光靠流量已经远远不够，无论IP多么火爆，销售的本质离不开商品，一次的货品翻车或许就足以让多年累计的信任崩塌。“与辉同行跨年乐享会”意味着董宇辉将2024年画上了圆满句号，而已经到来的2025年，董宇辉需要面临的挑战仍在继续。

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