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京东与美团的交集越来越大

文摘 2025-01-03 18:32 广东

作者 | 李尚阳

编辑 | 庞梦圆

来源 | 窄播

京东秒送最近一直在更新。除了上线专门的外卖频道外，它还上线了酒店机票和团购频道。京东也在更新。最新一次的更新中，京东上线了本地生活在内的京东生活。

京东难道要做本地生活，要和美团抢生意？

我们认为并不是如此，京东确实可能会和美团抢生意，但不是美团的核心本地商业板块，而是依然在即时零售。

京东秒送把手伸向「本地生活」，依然是为了给即时零售引流，以及结合现有优势从线下为整个京东找生意增量。

不过，京东做「本地」，结合此前美团闪购要在供给上吸引更多品牌和本地大零售商的目标，共同传递出一个信号：那就是即时零售市场上，京东和美团的交集已经越来越大，二者未来会有更复杂的竞争，即时零售的本质和边界也会越来越明确。

京东秒送上线团购、外卖、酒旅入口

京东秒送的新变化和京东生活的上线，会让京东看上去越来越像美团，但京东不是要做美团。

京东秒送的更新，主要体现在新上线的三个方面：吃喝玩乐团购频道（下面简称团购频道）、外卖频道和酒店机票频道。

京东秒送页面截图，包含团购、外卖、酒店机票频道

团购频道还获得了首页秒送专区的优先展示。它包括了美食饮品、美容医美、口腔牙科、摄影旅拍和体检套餐的团购项目，接入的商家（北京地区）有汉堡王、蜜雪冰城、圣梦、劲松口腔、海马体、美年大健康等。

其中，美食饮品团购是京东秒送重点推动的品类。京东秒送通过两种方式增加美食饮品团购的曝光：

第一，提供秒送页面中区的广告位。餐饮团购时常会独占整个广告位，展示出「1元团购抢汉堡王冰淇淋」、领「美食饮品团购神券，咖啡券后6.9元起」等广告；第二，通过标识补贴进行曝光。现在打开京东秒送，除了数码服饰和买药外，其他频道的店铺几乎都能看到「下单返2元餐饮团购券」的标识。

从官号宣发上，也能看出京东秒送对美食饮品团购的重视：京东秒送的微信官号从12月10日到现在发布的7条内容中，有4条内容和美食饮品团购相关；并且京东秒送还将汉堡王套餐团购9块9的有关文章设置了作者精选；

目前来看，美食饮品团购主要开放的是北京、上海和广东地区。对于美食饮品团购，京东依然在用惯常的思路即低价做引流。按照京东的说法，「餐饮团购上京东，又好又便宜」、「超值团购，随心囤」。我们看到，有一元的汉堡王华夫筒，还有两元京爆价的蜜雪冰城以及1元的永和大王现磨豆浆。以及刚才提到的2元团购补贴。

我们的另一个观察是专门的外卖频道的推出。

相比之前将汉堡王、永和大王放置在咖啡奶茶频道内，设置专门的外卖频道是京东做外卖更明确的动作。连同外卖频道在内，咖啡奶茶、饮用水、服饰鞋帽更多的频道都可看作是京东在即时零售找到的发力点和突破点。它们是京东筛选出的更高频的、用户规模更大的入口。

比较上次我们的体验，这次京东接入了更多的品牌，包括绝味鸭脖、嘉和一品、窑鸡王等。客观地说，作为更高频和大众的外卖消费，京东的餐饮供给还是稀缺的。

京东秒送还曾推出过酒店机票的单独频道。现在，京东秒送的中区广告位有时还能看到酒店机票的广告。

更直接的京东关于本地生活的变化在上新的京东生活。

京东APP首页下拉进入京东生活

最近的更新后，用户可以通过下拉首页进入京东生活入口。它集合了多项服务，包括本地生活、旅游出行，到家服务和二手回收。通过京东生活可以进行手机充值、汽车加油、家政服务、旅游、寄送快递甚至是心理测评等项目。

酒店机票的服务也迁入了京东生活；就餐饮美食的服务而言，京东生活还不包括外卖业务，但囊括了京东秒送的吃喝玩乐团购。我们还看到这一类目下还更细致地划分了本地咖啡、本地茶饮、本地快餐、本地甜品的团购业务。另外，餐饮美食分类下面还包括了美食礼品卡的服务，比如好利来、星巴克的实体储值卡。

秒送不是要做美团

京东围绕本地生活进行了一系列的动作，看上去也越来越像一个更完整的美团，但京东大概率不会去做美团。

美团的本地业务做得非常重，本地生活是大规模、低成本、重投入的业务，这也是美团的护城河所在。这几年陆续有流量玩家切入本地市场，但最终也更多在团购、线下引流等模式较轻的业务上推进。

吃喝玩乐团购页面

京东秒送做本地的模式也轻很多，更多是从既有优势出发。

即便做了外卖，也是因为它本身有即时配送能力。且不论做外卖还是团购，京东秒送在餐饮上主要做的都是咖啡、奶茶行业的大连锁品牌，但本地餐饮的大多数是美团正在服务的中小商家，这类商家供给几乎是美团区别于所有本地玩家的绝对差异化之处。

在酒旅业务上，京东也是与携程进行合作，直接嫁接现成的酒旅履约服务。酒旅涉及到二次核销，履约服务的门槛非常高。美团和携程是市场上两个大的头部玩家，任何新玩家进入的难度都比较大，包括早就开始探索酒旅业务的抖音和快手，在这方面的进展也比较缓慢。

京东秒送做团购也不是为了做出一个大的团购业务，流量不会成为它做这项业务的短板。反而可以和外卖、酒旅一起，形成合力，集中向市场传递一个概念：京东也有本地服务的能力，强化消费者在京东进行本地消费的心智。

这样的京东，确实是离美团越来越近了，但京东没必要深入本地生活，它沿着本地生活的方向奔跑的核心，还是在即时零售。

京东与美团在即时零售的交集越来越明显

在我们看来，秒送更新释放出来的更准确的信号是：京东与美团在即时零售上的交集越来越明显。

即时零售是京东2024年的三大战略之一。秒送是京东即时零售的急先锋。京东即时零售目前来看，优势在于即时配送能力+线上电商供给，缺流量，缺线下网格化供给。

即时零售的头部玩家美团，有消费心智，有线下网格化供给，且在迭代仓配模式和效率，需要补充的是线上电商供给——但通过与名创优品、沃尔玛等品牌的合作，已经在扩大这方面的能力。

今年10月美团闪购宣布与名创优品合作，后者将在年内上线超过800家闪电仓形态的「24H超级店」；12月中旬，沃尔玛中国宣布与美团达成战略合作，全国沃尔玛门店全面上线美团，并接入美团配送。

几个月前的美团闪购即时零售大会上也宣布，闪购未来将与更多零售实体品牌以及大型零售商合作。

品牌/大商超供给一直是京东的长板，沃尔玛选择美团之前，曾是京东的亲密盟友。

这对京东即时零售来说不得不说是一个值得警惕的信号，所以京东秒送触角进一步伸向本地，某种视角上可视为对美团即时零售在电商品牌供给上的进展的回应。

接下来，京东即时零售若要继续突破，必须要继续强化自己的消费者心智。做高频的餐饮外卖、团购，以及更有本地属性的机票酒店等的一部分价值就在于此。

与此同时，它还在通过强调品牌旗舰店在秒送进入，强化自己的品牌供给优势。

上线超过100个品牌的品牌秒送旗舰店

11月中下旬，京东上线品牌秒送旗舰店，涵盖饮料乳品、零食速食、酒水、烹饪调味、个护美妆、生活用品等10个品类，包括了蒙牛、奥利奥、乌苏、金龙鱼、冷酸灵等超过100个品牌。现在，进入品牌秒送官旗页面，页面内设置了「首页」、「商品秒送」和「会员」三个分页。

第三，继续在既有能力里找新优势。七鲜与线下电器城接入秒送，就部分扮演了这个角色。

京东在用适合自己的方式给京东秒送补充现成供给，包括七鲜和最近上线的京东电器。两个月前，七鲜与京东买菜完成合并，并和前置仓完成融合，相当于整合生鲜资源，丰富秒送供给。但合并之后，由于定位、渠道和产品的不同，七鲜和京东买菜还需要进一步对齐。

搬到线上的还有京东电器。12月13日，京东秒送的小红书官号公布了京东电器上线京东秒送的消息。作为京东的线下自营店铺，目前京东电器在京东秒送上线的品类主要是3C数码和小家电，比如手机电脑、电压力锅、电烧水壶等。

即时零售已经是确定性的增量市场，美团和京东从各自既有优势出发，如今交集越来越明显，也意味着从电商到本地VS从本地到电商这两种即时零售探索逻辑的交集在扩大，也会进一步明确即时零售的核心能力和边界所在。

在年货节这个已经到来的即时零售需求爆发的小节点，这两家公司、两种模式，可能会有更多新进展，新突破。

*本文转自窄播，内容仅代表作者观点，转载请联系原作者授权。

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