“吃人”的退款率，千名商家揭露真相|派代深度

文摘 2025-01-05 21:38 广东

作者 | 泊如文定

编辑 | 文定

退款率，成为压垮众多商家的最后一根稻草。如今，提起退款率，商家眼中都是“吃人”两个字。

派代此前统计过2024年倒闭的一批店铺，都提到一个问题：退款率飙升，库存、投放费用等剧增，微薄的利润无法支撑团队运营。

这些店铺包括吾欢喜的衣橱、GRACE CHOW周扬青、少女凯拉、裙子君、复古大爆炸、大C来也、大sim小sim等。其中不乏粉丝数百万，甚至超千万的大店。

在2024年618，就有媒体调查称，部分商家的退款率飙升至80%，因此面临亏损或倒闭命运。而刚过去不久的双11，某品牌服装卖出16亿元，退款率却高达95%（后续平台方辟谣称没这么高，确收在双位数以上），更是登上热搜、全网刷屏，引发电商行业大讨论。

派代就此咨询过多位电商大卖家，他们表示，2024年退款率虽然上涨，普遍增加了10-20%左右，但是总退款率达到80%、90%的商家只是个例或者个别类目，媒体的宣传可能有些夸张了。

为了解退款率真实情况，派代在采访头部商家的基础上，又面向所有平台、所有类目商家，展开电商退款率调研，耗时10天（2024年12月25日-2025年1月3日），收集到1091份有效问卷。

参与问卷调查的电商负责人和老板占比72%，运营占比26%，其他岗位人员占比2%；公司人数11-200人之间，占比近50%；年销售超1000万元的公司，占比近40%。

上述参与调研的商家，所运营的平台涵盖了当前各大主流平台，占比最多的四家依次为淘宝天猫（82%）、拼多多（63%）、抖音（51%）、京东（35%）。单一平台流量见顶，不少商家已从单平台运营转向多平台运营。各平台退款率如下：

经营的类目占比最高的四个类目依次是服装（26%）、日用百货（21%）、食品（17%）、3C数码（11%）。因不同平台优势类目不同，不少商家开始扩品类，从销售单一类目商品到多类目商品。各类目退款率如下：

可以看出，此次问卷调查，覆盖了主流电商平台和主流电商类目。接下来，派代将为你分析具体的退款率情况。如你对【退款率调查结果完整版】有兴趣，可在文末领取。

退款率没那么“吓人”，但2024年的情况还是很糟糕

派代调查数据显示，2024年总退款率（发货前+发货后退款）在51%-100%区间的商家占比为14.3%，绝大部分商家的退款率是在50%以下，并不像外界传的那么离谱。

不过，2023年退款率在50%以上的商家占比仅有9.1%，2024年退款率确实增加了不少。其中退款率在61-70%区间的增幅最明显，新增的商家翻了一倍。

再来看发货后退款，也有明显提升。以退款率区间31%-100%为例，2023年的商家占比为19.6%，2024年则攀升至26%。

发货后退款率增幅最大的区间为41-50%，增加了近3%的商家。而20%以内退款率的商家比例明显减少。

商家较为关注的（发货后）仅退款，占比基本在10%以内。从近两年数据可以看出，仅退款率0-10%区间的商家，2024年为50%，比2023年减少了12%。

而2024年仅退款在11-40%区间的商家，占比已经高达44%，比2023年增加10%。仅退款率在快速爬升，商家成本激增。

此外，派代还调研了直播电商与货架电商两种不同卖货形式，退款率的变化。调查数据显示，直播电商退款率普遍高于货架电商，在41-100%的退货率区间，直播的商家占比达27%，远高于货架的17.6%。

让人意外的是，超四分之一的直播商家，退款率低于10%。原因在于，参与此次调研的直播商家，有较高比例是销售食品、日用百货、3C数码等低退款率商品。

从卖货方式对消费者的刺激度来看，直播电商具有很强的互动性和实时性，主播会采用各种方式，如热情洋溢的推荐、情感化的表达、限时优惠、抽奖等，引发观众的情绪共鸣和从众心理，刺激消费者冲动下单。消费者冷静下来，退货的概率相对高一些。

平台对退货的政策宽紧度也不同，为了吸引消费者，直播电商平台通常会推出较为宽松的退货政策，如延长退货期限、提供运费险等。相对来说，货架电商平台的退货政策较为稳定。

虽然调研会受到不同平台、类目、客单价的影响，结果可能产生偏差，但是本次调研有超过1000份有效样本，调研结果能一定程度上代表行业的退款率情况，具有借鉴意义。

对于退货率攀升的原因，派代调查发现有三大罪魁祸首：一是消费者养成退货习惯，滥用七天无理由退货；二是平台比价，消费者看到更便宜商品而选择退款；三是大促满减凑单，消费者为了满减优惠随意购买不需要的商品。

此外，运费险的普及，消费者收入普遍下降，商家销售的商品质量越来越差，平台“纵容”消费者仅退款，也在一定程度上加速退款率的攀升。

由此也带来三大严重后果：一是物流成本、包装成本以及人力成本等上升，压缩了利润空间；二是退货率高导致店铺评分下降，影响搜索排名，进而影响店铺流量和销售额；三是库存压力大，导致周转率降低，资金压力增大。

从退款率的发展态势来看，商家的情绪较为悲观，36%的商家认为退款率还会小幅上升，17%商家认为退款率还会大幅上升。

比价和运费险，悬在平台头顶的达摩克利斯之剑

从调研的结果来看，虽然退款率没有媒体宣传的那般“凶猛”，但是毋庸置疑，2024年退款率的确在增加，2025年仍可能持续增长。

除了一些客观因素，商家诟病最多的，就是平台强推比价和运费险，虽然提高了消费者下单转化率，但同时拉升了退款率。消费者和平台爽了，商家却苦不堪言，长此下去，可能会激化商家与平台、消费者之间的矛盾。平台也意识到问题所在，做出了一些弱化比价、减轻运费险的动作，但并未能根除。

男装头部卖家大明（化名）告诉派代，他2024年销售额有60多亿元，确收（确认收货）的比例仅有5成，而2023年卖出50多亿元，确收能达到6-7成。GMV看起来很风光，一算账，实际是下跌，还亏了不少推广费。

“发货前退款跟往年差别不大，主要增加的是发货后退款和仅退款。”大明透露，“退款率的增加是多重因素导致的。但平台的比价推荐机制、同行的低价竞争，才是加剧了商家退款率的核心因素。”

大明无奈道，“消费者下单后，在付款成功的页面，系统会推一个和我店铺商品一模一样的同款，但是价格可能只有我的一半甚至更低，消费者当然会选择退款了。”

在大明看来，大部分消费者选择退款，是因为系统推算了低价同款商品，这不仅导致发货前退款率增加，也会导致发货后退货率增加。

大明发现，现在消费者学“聪明”了，低价同款可能质量上有“坑”，这时候他们往往会把高价和低价同一件商品，都买下来，收到货后，拆开来对比，如果质量不是差太多，就把高价的退掉。

经营品牌男装的大明因此感到苦恼，很多打着所谓“大牌平替”的产品，就会趁虚而入，吃掉他的流量。这会打击想做优质商品、做品牌商家的信心，陷入恶性循环。

虽然各大平台都在说降低比价权重，但大明的体感是，比价的情况还是较为严重，“平台的比价算法并没有取消，它还是存在的，也许还是需要一个过程吧。”

对此大明也没有很好的解决办法，“因为我的服装单价在200-300元的区间，顾客仅退款，我们的损失会比较大，我们只能好好跟顾客沟通，补点钱，不要全退。”

点燃科技联合创始人流星叔则相对好过一些，其在抖音、天猫、京东等多平台销售日用品（出行细分类目），年销售额过亿，退款率在10%以内。这是因为整个类目退款率都不高。

流星叔告诉派代，他之前也经营过服装产品，类目下的细分产品退款率差异非常大，比如男装的退款率，比女装要低20%左右，夏天穿的T恤和裤子，退款率要比连衣裙低一半，冬天穿的羽绒服和毛呢大衣也不同，退款率跟品类的关系很大。

对于如何降低退货率，流星叔认为，“服装的退款率高是因为穿上不好看导致的，而非质量问题，这个很难根治，不过有几个办法可以参考，一是做预售；二是不开运费险，如果退回来的运费太高，可能消费者就会慎重退货；三是在发货的时候，将货拆成2单发，点对点通知，也能降低退款率。”

在此次调研中，很多商家也意识到，除开大环境和平台因素，自身能做的，就是提升产品品质和做好服务，才能从根本上降低退款率。

“解药”来了，缓解高退款率的十条建议

冰冻三尺非一日之寒。电商平台退货政策的不断完善，一定程度让消费者的购物心态逐渐变得随意。如延长退货期限、提供运费险、上门取件等服务，降低了消费者的购物心理门槛。

电商的退款（发货前退款、发货后退款、仅退款等）问题，已发展至略微失控的状态。平台在处理纠纷时往往更倾向于保护消费者权益，这使得商家在面对退款问题时处于相对弱势的地位。

退款率持续增长已然是不可逆的趋势，但仍有办法缓解这一“顽疾”。

天猫亿级卖家沈理，以退款率最高的女装为例，从发货前、发货中、发货后等环节，给派代整理出了十条解决方案。其他平台、类目商家亦可借鉴。

图源：沈理

首先，要减少万相台和全站推广。沈理认为，“这种推广的人群基本都是黑盒体系，我们看不到系统把我们的产品推送给了什么样的人群。基本都是店铺存量人群为主，平台还会把我们的产品添加到一些任务单和凑单页面，这种退款率极高，也会计算到roi里，所以当我们开了这种计划以后，退款率就会上升。”

其次，关闭运费险（退货保）。沈理在测试了多个类目发现，关闭运费险后，转化率会在调整的一周内有波动，后续基本稳定不会影响转化率。

同时，商家还可以优化开箱体验和物流体验，特别是女装等非标类目产品，要在产品成本里面，预留一个占比给包装。

基于此前的经验，沈理发现，推出满减或者第二件半价甚至多件多折机制，这种营销策略会让店铺一直保持高销售额，但同时也会加大店铺的退货退款率。减少此类优惠政策，也能降低退款率。

对已经发生的退款，沈理建议商家主动承担责任，“在用户坚决申请退款时，商家应该积极主动担责，避免产生纠纷，只要不亏太多，比刷单更划算就补偿，让用户签收，实在不喜欢，选择退货退款，主动承担快递费。快速回笼货品降低库存周转率才是主要的。”

此外，提高定价倍率或付费占比，也能降低退款率。沈理表示，“可以对店铺产品进行分级，计算出90天原日退款率，对退款率高于50%的产品，提高定价倍率，来减少某些用户的觊觎，对冲掉退货退款带来的损失。对于90天原日退款率低于30%的产品，加大预算给宝贝（商品）分级。”

沈理强调，“要加强PDCA环节里面的C环节，在执行的过程中就需要分析出来产品高退款率的原因以及待改进事项，让工作流在线化扁平化。”

最后，沈理认为，建立备货系统，能减少库存压力，减轻退货率高的负面影响。目前市面上已经有了相对先机的备货系统，直接输入数量，会自动分配到每个sku上，整体的准确率90%左右，对于多连接，多sku的商家来说，可以极大的减少库存风险和压力。

以上的方法，都是商家可以自己掌控的，而对于不能掌控的平台行为部分，参与调研的不少商家作出了以下几点呼吁：

一是建议平台认真审核退款具体原因，不要单方面支持买家，要加大商家申诉的成功率。

二是希望平台能综合分析非正常仅退款行为和账号（乃至认证的身份信息）的监管，还有严抓协助发空包裹退货的快递网点等。

三是建议平台厘清责任，在审核退款时，商家认为非产品质量问题，消费者应承担退回运费。同时，平台介入时，公平公正处理，少让商家提供一些繁琐的证明材料。

派代也呼吁主管部门能出台相关政策规定（对退款周期、退款条件等做出清晰规定），明确电商交易中各方的责、权、利，保障消费者合法权益的同时，也为商家营造公平公正的经营环境。

领取【退货率调研结果】（完整版）

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