中高端女装品牌的集体困境。
这是《数读100个品牌》系列的第56篇文章。
作者 | 卢思叶
编辑 | 童洁
头图来自地素时尚财报
女装市场的低迷延续至今年上半年，头部品牌的表现依旧不如人意。
8月28日，地素时尚发布2024年上半年业绩报告，营收和净利双双下滑。
上半年，地素时尚收入11,29亿元，同比下滑9.50%，归属上市公司股东的净利润同比大幅下降27.46%至2.23亿元。
上半年，地素时尚旗下四个品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE的收入无一增长，直营、经销、电商各渠道收入也在下滑。
品牌持续关店，上半年关闭99家门店，净减少60家，公司整体从去年底的上千家门店缩减至百家。
今年以来，地素时尚股价逐步走低，当前已经进入今年以来最低点。内外交困，地素会走向何方？
上半年关店99家
分渠道来看，地素时尚上半年在直营、经销、电商三个主要渠道的收入均出现下滑。
其中直营渠道收入下滑最多，同比下降19.03%至4.55亿元，经销渠道收入微降1.04%至4.82亿元，电商也未获得增长，收入同比下滑3.11%。
全渠道收入下滑，地素时尚的经营现金流大跌57.83%至1.53亿元，可见，中高端女装的消费需求急剧缩减，市场疲软明显。
截至上半年末，地素时尚在全国共有977家门店，这一数据在去年末还是1037家，半年间净减少60家。
其中，地素时尚的直营零售门店在上半年仅新开9家，关闭14家，经销零售门店新开30家，关闭55家。经销渠道的关店比更高，11%的经销门店在上半年关闭。
对于连续关闭大量门店的原因，地素时尚曾回应媒体称：“公司主要是将品牌调性与商圈不匹配的一些店铺关掉”，并表示维护好自身的品牌调性是公司非常注重的长期战略。
业内人士认为，调整门店是品牌降本增效的举措，但对于依赖线下直营和经销门店的中高端品牌来说，持续关店并不是一个好的信号，为保持品牌形象的门店建设和投入是十分必要的。
当前的女装市场上，头部品牌都将重点放在了现有品牌门店的店效增长，而非门店数量的增长，而店效增长主要来自商品力的提升和渠道的优化，这是一个长期投入的过程。
旗下四个品牌均在下滑
地素时尚旗下主要运营四个品牌：DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE。
主品牌DAZZLE定位中高端女装，DIAMOND DAZZLE定位更高端的艺术女装，d’zzit则是以年轻潮酷女装为主，RAZZLE是中高端男装品牌。
DAZZLE和d’zzit两个品牌的门店规模最大，分别有541家门店和450家门店，DIAMOND DAZZLE和RAZZLE是定位更高端的新品牌，目前分别有24家和22家门店。
四个品牌的门店均主要选址在购物中心，赢商大数据显示，以全国27城5万方以上代表性购物中心为统计范围，DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE分别有313家、235家、24家和22家在营门店。
DIAMOND DAZZLE、RAZZLE的全部门店都分布在一二线城市的核心购物中心，数据显示，DIAMOND DAZZLE超过八成的门店选址中高档和高档购物中心。
RAZZLE超过九成的门店选址中高档和高档购物中心，两个品牌门店均没有入驻大众化购物中心。
与之相比，门店规模更大的DAZZLE和d’zzit偏好中高档和中档购物中心，两个品牌选址相似，超过八成门店在中高档和中档购物中心。
在上半年，四个品牌的营收均出现下滑，主品牌DAZZLE收入下跌13.47%至5.72亿元，DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE也分别有7.55%、4.74%和0.89%的下滑。
品牌门店随之缩减，上半年，除RAZZLE之外，其他三个品牌的门店数量均是负增长。主品牌DAZZLE的关店数量最多，上半年闭店51家，占比9%，净减少37家门店。
d’zzit也在上半年关闭了44家门店，净减少22家；DAZZLE仅新开1家门店，关闭2家，门店规模也在收缩。
相比女装品牌，男装品牌RAZZLE较为稳定，其门店均为直营，上半年新开2家，关闭2家。男装市场增速稳定，主品牌发展受阻，地素时尚或会加大男装品牌的投入。
今年5月，原地素时尚董事兼副总经理田霖辞职，引发市场对地素时尚内部管理的担忧。
市场的担忧并不仅限于此，今年以来，地素时尚股价逐步走低，当前已经进入今年以来最低点。
财报发布前不久，地素时尚公布首次回购公司股份的进展，其计划通过集中竞价交易方式回购部分公司股份，回购的股份将用于未来员工持股计划或股权激励，回购资金总额不低于1亿元且不超过2亿元。
回购能够给投资者传递信心，但投资者是否买单还是疑问。
近三年来，地素时尚的业绩表现经历了过山车式的波折，2021年公司营收和归母净利润数据双双创出历史新高，2022年营利双降且净利润暴跌44.23%，2023年在低基数的基础上实现了营利双增。
不稳定的业绩表现源于消费需求乏力、品牌同质化竞争严重的双重困境。赢商网《2024Q1购物中心开关店报告》显示，今年一季度女装开关店比为0.87，收缩明显。
在上市公司品牌连续闭店的同时，新兴女装品牌积极涌现，对比过往三年Q1首店数量占比TOP20业态，女装占比持续上升。今年一季度，女装全国首店、非标首店突破性跃升至前三。
女装作为服装大品类，正步入深层结构调整期，这是其首店与开关店数据表现迥异的原因。其中，强设计感、产品高质的中高端及以上档次女装首店占女装总首店数超六成。
竞争之下，头部品牌继续寻找新增长点，在开设大店、投入童装和男装赛道等各方面发力。
如赢家时尚近日在深圳开出上千平方米超级大店“赢家时尚集团EEKA艺术花园”，是该集团首次打造双品牌多功能集合零售空间，占地面积超1300平方米。
赢家时尚此前表示，渠道优化主要在两个方面：开大店、开好店。2023年赢家时尚的线下门店面积增长近10%，2024年门店面积的增长延续这一趋势，增幅在10%至20%范围内。
对于地素时尚来说，新增长点在哪里？中国金融智库特邀研究员余丰慧认为，加码线上业务或许能成为地素时尚吸引资本市场青睐的突破口之一。
“资本市场对于服装企业的数字化转型和线上布局尤为关注，地素时尚虽已着手布局线上业务，但相较于一些迅速崛起的互联网原生品牌，其转型速度和效率可能未完全满足市场预期。”
地素时尚在半年报中也提及，过去的上半年，公司加速线上渠道布局，联合电商平台进行直播、短视频内容营销，持续提升用户体验和满足消费者需求，在改善退货率的同时持续探索新的增长机会。
同时尝试多平台流量运营，将线上流量导流到线下门店，通过线上拓客叠加线下复购，地素时尚还在今年新推出了会员积分商城和种草社区，提升会员的粘性和忠诚度。
不过，电商投入成效并不显著，上半年地素时尚在电商渠道的收入仅为1.91亿元，同比下滑3.11%，d’zzit品牌在今年618才首次跻身天猫女装行业TOP20。
显然，地素时尚还没有找到拯救业绩的良药。
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