对日料而言是“至暗时刻”还是新转机?
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源丨视觉中国
日料品牌频频闭店。
近日，杭州知名日料品牌“山葵家·创意料理”一夜之间多地闭店的消息引发关注，公开资料显示据了解，山葵家曾创立多个子品牌，在全国各地拥有的直营门店一度超过了40家。
据媒体报道，山葵家大规模闭店，不仅未给旗下数百名员工结清工资，还拖欠了不少供应商的货款，闹了一地鸡毛。
除了山葵家之外，有媒体梳理今年以来已经有不少日料店相继关门。此外，据第三方平台窄门餐眼的数据，过去一年日料品类关店超万家，整体呈现负增长，在如今的消费背景叠加核废水的影响下，日料正在进入新的调整周期。
遭遇消费降级、核废水排海双重重击
山葵家的闭店让多数人始料未及。
据报道称，山葵家前一天还在正常营业，贴出设备调整的公告后，多地门店便纷纷关闭。不仅拖欠了数百名员工的工资，还拖欠了不少供应商的货款。据公开资料显示，山葵家主打精致料理，创立已有10多年时间，在杭州开出10多家门店，在重庆、西安、成都、厦门等地也有布局。
有知情人士告诉品牌数读，山葵家闭店有自身原因在，但未作过多说明。不过据坊间猜测，山葵家或因消费环境转下导致营收受到影响，进而使得资金链紧张，最终走向大规模关店。有媒体采访商场物业方，对方表示山葵家门店光水电费就拖欠了许久。
山葵家作为一家老牌日料品牌，突然闭店虽然让人感觉唏嘘，但事实上这并非个例。有媒体统计了今年以来部分关闭的日料品牌，其中包括上海的“小山日本料理”新天地店、上海的鮨心和、北京的鮨·泽 Omakase、杭州的万岛日本料理铁板烧自助餐、广州的蘭鰻居酒屋、广州的一口组·平价日料屋等等。[1]
据窄门餐眼数据显示，过去一年中统计内的日料品牌开店超1.1万家，但净关店接近1400家，这意味着过去一年中至少有超1.2万余家日料店关闭。显然，日料在中国餐饮市场上正在经历新的周期。
对此，「民食之本」餐饮新消费孵化器创始人欧峰向品牌数读分析道，日料本身就属于中高端消费，在消费降级的背景下，即便是原来喜欢吃日料、生食的群体也会从高频转向低频甚至不再消费。
除了消费降级，日本核废水排海后是带给国内日料品类的又一重击。核废水带来的心理作用会在相当长的时间里存在，并不会受时间的推移而减少，原本有偶尔会尝鲜日料的客群受此影响可能会不再消费，同样的日料受众也可能会减少消费。
两者叠加之下，对日料品类造成的冲击要比想象中大得多。
商场与街边
日料的两种选址逻辑
受到多重因素影响，日料开始呈现一定低价、快餐化的趋势。
品牌数读筛选了部分日料品牌的近两年的开店情况，可以看到新开门店数与客单价成正比，客单价越高，扩张越谨慎。寿司郎、元气寿司等品牌客单价超百元，是大家认知中的传统日料，这两年虽然在持续开店但整体数量不多。
客单价不足百元的如争鲜回转寿司，开店速度明显要快很多，表内开店数量最多的是鲜目录寿司，门店超500余家，近两年开店也都超过了百家。
不过高低客单价的日料品牌开店走的是两种不同的逻辑，定位中高端的日料主要选址场所在商场，而偏快餐寿司品牌多开在街边和社区。
品牌数读也进行了相关梳理，高客单价的寿司郎和元气寿司总体而言商场店占比较高，其中元气寿司有超过一半的门店开在商场，寿司郎也有接近45%的门店落在商场。
争鲜回转寿司客单价接近60元，也仍有近40%的商场店，而鲜目录寿司的商场店则最低不到15%。一位商场招商人员向品牌数读表示，此前，一些定位中高端的日料品牌在选址时非常注重人流量和周边环境。一般更愿意选择在高端商场开店，这样不仅能吸引高端消费群体，还能提升品牌形象。
此外，这些品牌还会避免与同类大型连锁餐厅相邻，以减少竞争压力。“不过在如今的消费形势下，有钱在商场开店的日料品牌变少了。”上述招商人士感慨道。
从门店分布来看，以广东和香港为首的大湾区是日料品牌的开店首选，寿司郎、元气寿司等品牌均布局了大量门店，相较而言在北京和上海两个一线城市的门店数量还有待提升。
由于争鲜布局较早因此在北京和上海也已经有了一定规模，而鲜目录寿司则是在浙江、安徽、湖北、新疆等地进行布局，这些是中高端日料不太会优先考虑的地区。
受制于高客单价，多数日料品牌也很难下沉。如元气寿司、争鲜回转寿司等品牌在三线及以下城市几乎没有落店。几乎都是以一线城市扩张为主，其中元气寿司在一线城市的店占门店总接近80%，寿司郎和争鲜也都超过了50%。
客单价最低的鲜目录寿司则是以下沉市场为主进行扩张，三线及以下城市的店超过了门店总数的一半，而在一线城市则少有开店，与上述品牌形成了差异化竞争。
虽然国内日料市场在经历较大波动，但仍有不少品牌看好其潜力。
近两年，有越来越多的日本餐饮品牌来到中国市场扩张，比如日本回转寿司品牌寿司郎从2021年进入市场后持续开店，其母公司年报显示，计划到2026财年要在中国内地门店数量开到201家。
此前，在上海高调开出首店的藏寿司KURA SUSHI，也计划未来10年在中国开出100家门店。另外有报道称，此前曾推出中国大陆市场的“和民居酒屋”在今年5月改为“三代目鸟美罗”在深圳开设居酒屋，8月初在上海开设直营店。该品牌还表示，今后考虑开放特许经营以加速开店。[2]
在欧峰看来，不少日本本土日料品牌向中国扩张，行业未来竞争会进一步加剧，而在日料品类形成头部集团后，其他的品牌只能在差异化的定位中寻找生存空间。
寿司郎也认为当下国内环境的竞争正在加剧，但同时行业也存在机会。寿司郎相关负责人向品牌数读表示，中国消费者对用餐体验及出品的要求越来越高，整个餐饮行业的竞争也在加剧。“寿司郎的定位是成为高性价比回转寿司的国际连锁头部品牌，提供安心安全、品类丰富、美味正宗的寿司，这是我们的核心竞争力，目前在中国市场还是有机会的。”
虽然中国现在整体市场处于消费疲软期，但是深入洞察会发现，消费降级和消费升级是并存的。消费者对于投资、大额的固定支出比较谨慎，但对一些高性价比、高情绪价值的体验型消费其实在升级。
针对当下的消费环境，品牌数读了解到，寿司郎除了保持品牌原有的品质和服务之上，会在每个月开展限定商品促销，即以更具性价比的价格吃到限定的菜品及时令食材。
“受国内消费环境的变化，消费者可能更偏向于刚需和烟火气，而非寿司这样的冷食，消费者的消费会更偏向于‘应时应景应人’这三个基本需求。”欧峰补充道。
在采访中寿司郎也提到了这一点。对上述负责人表示，在中国内地，在坚持寿司郎原有标准的基础上，根据本地消费者的口味和喜好做出了调整。如部分消费者对生食的偏好度较低，因此增加了熟食的种类。同时，在营销方面，寿司郎逐步展开社交、电商平台合作、IP联名等符合中国年轻消费者习惯和流行趋势的营销活动。
当下行业洗牌在继续，但对于国内的日料品类来说，机遇与挑战并存。
参考资料：
「数读100个品牌 」往期文章
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