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转型中的蕉下走到舆论中心。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 童洁
头图及内文配图均来自品牌官微
38℃的高温天气里，以防晒爆品出圈的蕉下刷屏社交媒体。但这一次，不是新爆品的出现，而是史无前例的人事巨震。果小上一次以“蕉下CMO”的身份活跃在大众视野里，还是在去年年底。彼时，他描绘着蕉下切换至户外生活方式赛道的美好蓝图，没想到，几个月后，以他为核心的品牌部门就被一锅端了。更有消息称，此次蕉下的裁员行动涉及上百人。品牌数读了解到，品牌部门的裁撤并非空穴来风。而根据蕉下对外的说法，这是一次正常的组织架构调整，品牌部门没有了，但成立了新的公共事务部，且正在招募相关人员。眼下正是户外赛道大火的阶段，各个户外品牌招兵买马，鲜见蕉下这样大规模裁员的品牌。尤其是此前蕉下的线下布局不太顺利，去年才慢慢有了些许成效，门店规模开始快速增长，这时候出现人事巨震，对品牌来说无疑是一记重击。
一波三折的线下之旅
尽管由线上起步，但蕉下始终有一颗征服线下的心。
2016年，蕉下首家线下门店在上海正大广场开业，正式踏出布局线下的步伐。然而，线下与线上的布局和运营逻辑并不相通，和很多线上品牌一样，蕉下的线下之路走得极其坎坷。前三年，蕉下平均每年开出约13家门店，看似顺利，实际上，这样的扩张速度放在零售行业，特别是服饰赛道中，可以说是相对缓慢。但对于一心想要做大做强的蕉下来说，线下必然是一个需要占领的市场。因此，2019年至2022年，蕉下在线下做了大量的尝试，在这个阶段，蕉下开关店的动作十分密集，甚至有一些门店在开出数月后，就因种种原因而闭店。也是在这样的跌跌撞撞中，蕉下似乎摸索出了一些线下市场的门道。2023年，蕉下仿佛被按下快进键，上足发条开始拓店。根据蕉下官方披露的数据显示，约莫一年半的时间，其门店数量便由99家飙升至300家。赢商大数据亦显示，仅以27城5万方以上代表性购物中心为统计范围，蕉下2023上半年及2023年下半年分别开出42家和20家新店，而自2022年以来，蕉下在该渠道的闭店数量就维持在个位数，远低于开店数量。今年，蕉下还在加速。上半年，蕉下新开44家门店，达到近几年来的开店峰值。另据品牌数读不完全统计，下半年刚刚过去不到两个月，蕉下已经有11家门店开业，另有无锡苏宁广场、南昌杉杉奥莱等门店处于围挡中。就这样，以最快的速度，蕉下基本完成全国的布局。目前，蕉下仅西藏地区未进入，其他省份均有落子。
攻占中档购物中心
从区域布局来看，蕉下对华东市场有着较大的依赖，40.58%的门店开设在华东区域；其次对在西南和华南的门店数量占比均超过15%；在华中、华北、东北和西北地区的布局则相对较少，占比都不到10%。此外，业内外常常将蕉下视为lululemon的“学徒”，还有人称蕉下为“中国版lululemon”。但就线下门店的选址而言，蕉下和lululemon之间实际并不完全相似。在户外运动品牌极为重视的购物中心渠道，以小康、高净值客群为主的高端商场一直是品牌们的必争之地，无论是lululemon还是国货品牌MAIA ACTIVE，都热衷于在这些高端的购物中心里开出自己的旗舰门店，以此作为品牌的“门面”。而蕉下的主要阵地，放在了中档购物中心。赢商大数据显示，蕉下位于中档购物中心的门店占比高达66.79%，且有少数门店落位大众化购物中心内。反观lululemon，少量门店入驻中档购物中心，约87%的门店开设在中高档及高档购物中心内。一位购物中心招商人员向品牌数读表示，户外赛道火了之后，购物中心都在争抢户外品牌，级次越高的购物中心可选择的品牌更多，“蕉下虽然有一定的名气，但我们会担忧线上品牌的门店运营能力，在有同类品牌可以选择的时候，门店运营能力强的品牌才是最优选”。当然，蕉下并不满足于眼下的布局。近些年来，蕉下多次在门店店型上下功夫，门店形象历经数次更新升级，今年，为了更好的转型户外赛道，蕉下还开设了一家轻量化户外体验店。据悉，该门店开设在深圳龙岗一个全新的商业体——大运天地。这次，蕉下拿下了非常不错的位置，面积也达到近1000平方米。门店整体契合了“户外”主题，设计了室内热带雨林之余，也嵌入了餐饮业态。不过，鱼与熊掌无法兼得。期望迅速做大的蕉下，似乎难以对代理加盟商提出过高的选址要求，就其近期开业的门店来看，仍然以进驻中档购物中心为主。
蕉下最早以一把防晒双层小黑伞在电商平台一战成名，收获众多女性消费者的青睐。但随着竞争者的增加，市场中创新产品不断涌现，蕉下只能看着桌上的蛋糕被他人分食。于是，营销就成了蕉下的救命稻草，凭借铺天盖地的营销，蕉下的知名度持续上升，光是小黑伞一个单品，一年就能创造5亿元的收入。资本也很给面子，三次入局，共计抛出超7亿“大礼包”，进一步推高蕉下的估值，一度超30亿美元。资本的支持下，蕉下奋不顾身冲向资本市场。2022年，蕉下两次冲刺港股，却以失败告终。也是招股书的披露，外界发现蕉下的营销费用连年增长，研发投入则越来越低，“用心做营销，用脚做产品”的质疑声随之而来。直到现在，蕉下依然无法摆脱身上的“营销”标签。有人说，蕉下在某种程度上代表着当下新消费品牌，讲着好听的故事、卖着普通的产品，再加上强大的营销提升曝光度和品牌认知度，把品牌塑造成“高价值品牌”。但只要回归到产品本身，消费者就会发现，这些不过是假象。“被营销裹挟的品牌往往缺乏产品底层的良性增长因素，没有过硬的产品创新能力，品牌力就无从谈起，被市场淡忘只是时间问题。”其实，增长的问题蕉下早有洞察，其尝试以拓宽业务领域的方式化解难题。去年，蕉下首次提出“轻量化户外”概念，发力户外赛道，以户外防晒服饰等为主力产品。根据艾瑞咨询统计，蕉下的转型获得了市场的认可，2023年，其为防晒衣市场占有率第一的品牌，达到26.5%。此外，2024年上半年，在天猫淘宝和京东的防晒服销售额排行榜上，蕉下同样稳坐榜首。但在线下，蕉下的处境尚未看到明显的变化，甚至随着玩家增加，靠营销撑起的优势在消退，蕉下面对的竞争局面愈发紧张。不知此次人事大换血后，蕉下能否扭转局势。
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