高端品牌的日子也不好过。
这是《数读100个品牌》系列的第72篇文章。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源Blueglass官微
Blueglass的营销争议事件有了定论。
近日，监管部门对当时Blusglass的宣传广告做了定性，北京市朝阳区市场监管局认为，广告内容违背公序良俗，最终决定对Blueglass处以40万元罚款。
今年5月时，Blueglass推出了“男友力”系列饮品，因为宣传文案涉嫌低俗、擦边很快在社交平台引发争议，当时Blueglass客服曾回应，并非擦边广告，建议用户按需购买。
Bluglass一直以女性客群为主，从新产品的定位来看，其应该是希望拓展男性用户，品牌调性一直很高的Blueglass为什么会不惜选择擦边营销？
2021年，Blueglass曾计划三年开出千店，眼下Blueglass只有约200家门店。
营销用力过猛，开店不及预期，Blueglass似乎也着急了。
在违规的边缘疯狂试探
功能性一直是Blueglass的主打标签。
一位业内人士告诉品牌数读，功能性切中的是当下亚健康人群的需求，并且Blueglass动辄40、50元一杯的酸奶，需要用功能性的突显产品价值，不然很难卖出高溢价。
5月，Blueglass推出想要吸引男性消费者的“Superboy男友力扳回一局”系列产品，当中就加入肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭菌等在普通大众传统认知中与壮阳功效相关的原料。
配套的产品宣传上，更是明明晃晃的说出了：“60周岁以上我不敢卖”“建议一天喝一杯，多了我不卖”“哈哈哈哈哈，别说你不懂”等文案，并配以“18禁”的符号，当时Blueglass客服曾回复媒体称，并非擦边广告，建议用户按需购买。
客服的回应十分苍白，在一片争议声中Blueglass被监管部门立案调查。
近日，北京市朝阳区市场监管局发布的行政处罚决定书显示，该公司发布的男友力酸奶广告着重强调年龄(18岁、60 岁)划分，并通过图标、言语等进行男性性功能暗示，广告内容低俗，擦边色情，与酸奶在大众心目中的健康形象背道而驰。
该广告既不符合社会主义精神文明，也不利于未成年人的身心健康，违背了公共秩序，因此对于Blueglass运营方北京悦活餐饮处罚款40万元，算是为此事盖棺定论。
不过，Blueglass并未将这一系列产品下架，而是改名为“好精神，扳回一局”，仅仅是换了个名字，配料成分上并未做调整。
值得一提的是，在2021年Blueglass也因为强调功能性，在微信小程序中发布“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”““延缓衰老”等宣传用语，构成虚构使用商品或接受服务效果的虚假广告行为，被北京市朝阳区市场监管局罚了6万元。
上述人士评论称，Blueglass这次的做法确实是与其品牌用户理念相违背的，有些用力过猛。“也就是从这次事件后，感觉Blueglass的势头一下就掉下去了。”
靠选址打造高端化形象
点开Blueglass的小程序，能看到“庆祝12周年”等字样，事实上Blueglass成立的时间比想象中的还要早，公开资料显示其创立于2012年，但从开店速度来看，可以用相当缓慢来形容。
据窄门餐眼的数据显示，Blueglass共有199家店，其多数门店都是在近两年开出的，从2022年到现在，不到三年的时间里共开出了170家店，占到了门店总数的8成以上。
2022年现制酸奶品类开始积蓄热度，到了2023年起势爆发，Blueglass也顺势进行扩张。在2020和2021年，Blueglass曾完成两轮融资，其中B轮融资金额超2亿元，由斯道资本和优山资本共同领投。
在宣布完成B轮融资后，Blueglass方面在接受媒体采访时曾表示，计划3年内在全国一线城市开设1000多家新店[1]。如今3年过去Blueglass的扩张之路却远未达预期。
虽然开店不及预期，但凭借高定价，在高端商圈开店等方式，Blueglass成功塑造了高端品牌形象。
一位招商人士表示，Blueglass通过高端定位和精致的品牌形象，成功吸引了注重健康和生活品质的中高端消费者。“其门店设计、产品及包装都非常讲究，加之售价远高于同品类产品，因此Blueglass也被称为之酸奶界的爱马仕。”
其门店经常落位在一线城市的高端商圈，如三里屯、太古里、IFC等人流量大，消费水平高，能够吸引追求时尚、健康生活方式的年轻白领。
赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心和连锁独立百货为统计范围，其开在大众化商场的门店仅占总门店数5%，中高档及高档购物中心门店占比则超过了40%，远高于同品类品牌。
在楼层偏好上，Blueglass也主要以一楼落位为首选，其在一楼门店的比例占到商场店总数的约3/4。
星巴克的选址策略较为有效且已经过多方验证，不少品牌会直接参考或借鉴星巴克的选址策略，Blueglass就是其中一个。
该品牌在接受采访时曾表示，在选址时会考虑附近是否有星巴克的门店，亦有数据称在2021年时Blueglass有超过9成门店都开在星巴克隔壁。
“通过精心选址，让Blueglass有效地提升品牌知名度，巩固了在高端酸奶品类的地位。”上述人士说道。
Blueglass的主要目标客群是白领女性，为什么会不惜通过擦边营销的方式推出面向男性的产品？从Blueglass的点单步骤中大概可以窥见一二。
点开Blueglass的点单小程序，最开始弹出的是一张中奖海报，上面有写着iPhone、LV围巾、苹果手表等奖品，上面写着下单对应饮品开盲盒即可抽奖。
进入点单页面，会再次弹出一张开通SVIP会员的海报，上面写道最高可省1818元，选择一款产品后，会第三次弹出海报，这次写的是邀请好友可各得20元券包，需点击已经知晓后才能继续。
要关闭3次弹窗才能点单结算，很难想象这是一个高调性品牌会有的点单界面，从优惠和抽奖提醒力度来看，Blueglass确实有些着急。
有业内人士分析，原定的扩张目标未能达成，Blueglass一方面会面临出资方的压力，另一方面，当下消费疲软，餐饮行业都在打价格战，高客单价的Blueglass也必然会受到影响。
今年现制酸奶饮品整体势头整体不如去年，行业竞争加剧，Blueglass也在寻找增量。许多品牌选择去下沉市场掘金，如星巴克在最新的财报中就表示，2024财年一半的新增门店位于三线及以下城市，但对现阶段的Blueglass而言却很难在下沉市场扩张，高客单价和规模均是限制。
约200家店的Blueglass开在二线城市的门店都不多，甚至不足全部门店5%，其在一线及新一线城市占据了主导地位，具体而言一线城市的占比更高占门店总数的约3/4。
从省市分布来看，上海有超过70家店，北京接近60家，广深稍逊一筹有21家，一线城市的门店数占据绝对规模。
在其他省份Blueglass的门店就更少了，四川、重庆、湖北、安徽等地门店数不足十家，纯直营的Blueglass在开店上较为分散，门店数较低的城市难以形成规模效应。
难以下沉，Blueglass把增长希望押注到了男性功能型饮品上面，期望以此吸引更多潜在用户，如果效果好还能进一步完成破圈。
独立乳业分析师宋亮向品牌数读表示，男性消费者确实是Blueglass可以拓展的潜在目标用户，其实低俗营销对Blueglass影响不大，该事件背后反映出了其产品设计及定位消费者不买账，从这个角度看对品牌的影响更大。
当下的市场环境想实现高增长、高毛利是不现实的，对Blueglass来说稳扎稳打更为合适。现制酸奶对供应链的要求更高，在全国门店分散的情况下，能不能以更低的成本完成目标，是保障Blueglass后续扩张的根本。
在产品上，Blueglass需要注意的是，过度强调功能性可能会引发消费者的质疑，如何在功能性之外找到让消费者接受高溢价并愿意为之买单的理由，是它未来要面临的一大挑战。
参考资料：
《Blueglass完成超两亿元B轮融资，“酸奶界的爱马仕”三年要开1000家店》，界面新闻
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