时尚潮流和专业运动难以兼顾。
这是《数读100个品牌》系列的第53篇文章。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
头图来自微博@中国李宁
8月16日早间，李宁发布2024年中期业绩公告，上半年集团收入143.45亿元，同比增长2.3%，净利润19.52亿元，同比下滑7.98%，毛利率上升1.6个百分点至50.4%。
业绩超出市场预期，今日李宁股价高开近7%。不过今年以来，李宁股价持续走低，上半年业绩也没有扭转“增收不增利”的困局。
在线下渠道调整方面，相比去年，李宁的门店数量增长由负转正，渠道调整进入新的阶段。
财报中，李宁提及要“巩固高层级渠道质量，强化新兴市场渠道，加速门店形象升级”。
上半年仅净增9家门店
李宁半年度的收入增速自2021年中报就开始逐年下滑，今年上半年收入增速相比去年同期的12.98%已经降至个位数。
细观经营数据，也出现明显下滑：上半年整体零售流水（包括线上及线下）录得低单位数下降；渠道库存同比上升中单位数；新品线下零售流水录得中单位数下降。
渠道调整是李宁从去年至今的重要策略，去年，李宁提出加速低效店铺处理，优化店铺结构，并推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地。
财报显示，截至2024年6月30日，李宁的销售点数量为7677家，上半年净增加9家。其中直营销售门店1495家，上半年净减少3家，经销商门店4744家，上半年仅净增加2家。
分品牌来看，李宁销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计6239个，上半年净减少1个；李宁YOUNG的销售点数量共计1438个，上半年净增加10个，二季度净增加33个。
相比去年上半年净减少155家门店，李宁的门店增长由负转正，本次财报中，李宁重点提及：“巩固高层级渠道质量，强化新兴市场渠道，加速门店形象升级。”
具体来看渠道拓展与形象升级，李宁关闭低效店铺并强化优质店铺的改造与拓展，巩固并扩大在高层级市场的竞争优势，同时向新兴市场开拓、打造奥莱渠道，并升级九代店铺形象。
财报显示，上半年有4238家门店引入主题活动和核心运动资源的关键视觉陈列设计，公司还在探索新渠道形式，如校园店、新型快闪店等。
调整效果如何？从各渠道收入来看，上半年李宁在经销商渠道收入65.9亿元，直营渠道销售收入35亿元，电商渠道收入40亿元。
财报中提及了部分渠道收入变动的原因，其中称，直营收入增长是上半年对直营店铺布局进行调整，整体零售流水趋于稳定。
在经销渠道，财报提及为保证渠道存货的健康，集团强化经销商发货节奏管理，因此销售予特许经销商收入同比下降1.9%。
不过值得注意的是，上半年李宁的直营渠道收入仅同比微增2.6%，电商渠道收入同比增长11.4%，相比往年大幅放缓，各渠道都出现了销售疲软的现象，渠道调整的成效还没有显现。
购物中心门店规模持续收缩
在门店主要选址的购物中心渠道，李宁公司旗下的李宁、中国李宁、李宁YOUNG、李宁kids、LI-NING1990等品牌门店都放慢了扩张速度。
赢商大数据显示，李宁、中国李宁、李宁YOUNG三个主要品牌目前在全国28城5万方以上购物中心开出了1527家门店，分别拥有1194家、156家和177家购物中心门店。
今年，李宁品牌的开店速度明显放缓，对比2022年和2023年新开63家和78家门店，李宁品牌在上半年仅新开25家购物中心门店，关闭33家，关闭门店数量超过了此前年度关闭门店数量。
中国李宁和李宁YOUNG的购物中心新开门店数量没有明显缩减，仍在保持开店，但是关闭门店数量自2022年逐年走高。
2022年，中国李宁和李宁YOUNG分别关闭10家和6家购物中心门店，2023年这一数据大幅增至34家和14家。
今年上半年，中国李宁关店30家，接近去年整年的关店数量，李宁YOUNG关店16家，已经超过去年整年的关店数量。
从上半年数据来看，李宁、中国李宁、李宁YOUNG的新开门店数量均小于关闭门店数量，购物中心门店规模在收缩之中。
尽管服饰行业收缩是大趋势，各大品牌开店速度放缓，但与之相比，同一赛道的国产运动品牌都还在扩张购物中心门店规模。
赢商大数据显示，今年上半年，安踏、特步、361°分别在全国28城5万方以上购物中心净增16家、3家和7家门店。
在运动品牌门店最核心的购物中心渠道，李宁已经落在下风。
曾以国潮概念一举翻红的李宁，如今面对潮流更替和市场竞争，再次来到了焕新的关键节点。
“集团秉持单品牌、多品类、多渠道的核心战略，聚焦七大业务变革赛道，持续强化运动基因，明确品牌专业运动定位”，李宁在财报中再次强调了多品类和专业化定位。
目前，李宁旗下有跑步、篮球、羽毛球、健身和运动生活五个核心品类，2024上半年，跑步、篮球、健身三大核心专业品类流水占比达到66%，鞋收入占比达到54.7%。
而从产品类别来看，今年上半年，李宁服装产品收入出现下滑，是鞋类、服装、器材及配件三个产品类别中收入唯一下滑的品类，收入同比减少4.7%至53.75亿元，收入占比由上年同期的40.2%下降至37.5%。
近期，李宁服装还出现了产品争议。今年巴黎奥运会期间，李宁为乒乓球国家队设计的“龙服”被质疑吸汗性差、面料不舒服等问题，尽管李宁官方对此回应称，比赛服装目前未收到任何关于质量问题方面的反馈，但舆论依旧激烈。
如今，运动品牌赛道拥挤，安踏、特步、耐克、阿迪达斯等国内外头部品牌竞争激烈，lululemon、昂跑、萨洛蒙等后起之秀也强势崛起，而李宁的业绩表现不佳的同时还出现产品争议，可谓是面临着“内外交困”的难题。
在时尚产业独立分析师程伟雄看来，过去几年，李宁品牌在运动时尚板块投入太多的精力，但因为李宁的基因是运动，国潮潮起潮落，随着近两年国潮之风渐稳，中国李宁也有所退潮。
潮流时尚和专业运动想两手抓，并不容易。
近期，李宁再次加码时尚高端线，中国李宁近日宣布推出“剏”设计师平台，与设计师合作，以中国李宁现有产品系列为基础，从运动视角出发用设计表达对中国文化的理解。不过，创意到商业的转化路径是否顺利还是疑问。
“运动品牌最终还是要回归专业。户外运动的回归，让大众更加重视产品在细分场景的功能性和专业性，时尚性应该是在专业基础上的延伸。”程伟雄认为。
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