对于必胜客来说，推出WOW店是步好棋吗？
这是《数读100个品牌》系列的第64篇文章。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源：品牌数读拍摄
必胜客正在加大新店型的扩张力度。
自5月在广州开出首店后，必胜客WOW店型在8月突破了百店，同时又于近日在上海开出首店，开店可谓迅速。
所谓WOW店与常规必胜客最大的区别在于其主打“性价比”。19元一份芝士披萨、18元一份焗蜗牛、15元一份的意面……这些价格很难出现在必胜客以往的菜单上，而在WOW店便是以低价为主打。
在此时必胜客另辟一条WOW店业务背后有何考量？选择拥抱性价比的必胜客WOW店能成功吗？
必胜客WOW有何不同？
必胜客WOW上海首店落在了七宝宝龙城。
与原有的必胜客不同，WOW店喊出的口号是“现点现做，美食6元起”。在门店的设计上，也不同于过去以红色为主色调，门口整体呈现以黄色为主，官方称之为“香醇黄”。
据了解，该店是必胜客旧门店翻新而来。一位服务员表示，该店调整后整体明亮、年轻化了很多，整面玻璃敞开打通的设计，增加了门店的通透性。总体而言改造主要集中在设计层面，后厨和格局基本没变，因此这家店围挡没多久便快速开业。
在菜品方面除了保留了部分披萨产品外，WOW店对菜单进行了大幅调整，多数菜品价格在10-30元之间。比如焗蜗牛售价18元，奶香芝士披萨和鸡肉意面的售价均为15元，饮品的定价大多在10元以下，仅有一两款牛排、三文鱼等菜品的价格接近50元。
必胜客WOW菜品调整力度较大，也可以看出其拥抱性价比的决心。据品牌数读观察，由于附近有不少写字楼，该店中午一人食就餐比例较高，多人就餐时各自下单的情况最为常见。
同时，必胜客WOW店还调整了部分服务，下单后店员会送餐到桌，不过不再提供倒水等服务，需要消费者自助。此外，门店也会用自动送餐机等设备来减少工作量。
据前述店员表示，由于门店翻新后整体视觉上变化很大，再加上对菜品价格的宣传，开业后有不少消费者前来尝鲜，开业后门店整体表现还不错。
品牌数读获悉，近期必胜客WOW开始在华东扩张，除了上海外，还在苏州、无锡、泰州等地的核心商圈落地，共计9家门店陆续营业。据必胜客方面表示，自5月在广州开出首店后，大概在3个月的时间里WOW门店数破百，计划到今年底开出至少200家门店。
高线城市门店多
或凭借WOW店打开下沉市场
作为百胜中国旗下主力品牌之一，必胜客一直是百胜中国重要的营收支撑，入华多年，必胜客也在不断扩大规模，目前门店数达到3500家。
品牌数读梳理发现，近几年必胜客的门店规模增长速度相对平稳，其中2022和2023年都新增超过500家门店，而今年前十个月，必胜客已开出接近400家门店，由于还有一个季度的扩张时间，因此今年开店数大概率能与去年持平或者稍低一些。
尽管冲刺规模的速度很快，但值得注意的是，必胜客并没有采用单一省市集中扩张的打法。
从必胜客的门店分布情况来看，目前必胜客共覆盖34个省份，进入326座城市。其中广东、江苏与浙江门店数均超300+，属于第一梯队；上海、北京与山东均在200家门店上下算是第二梯队；湖北、四川、湖南、安徽等地门店数都在100+左右，布局相对均衡。
目前必胜客WOW已经在广东、浙江、福建、武汉、江苏、上海等省市陆续落店，考虑到不少WOW店都是由原有门店改建而来，这意味着，门店数越多可供选择改造的门店也就越多。
按照城市线级划分，必胜客采取了一二线城市为主，下沉市场为辅的布局策略。具体而言，其在一线及新一线的门店就已经占到了总门店数近一半，再加上二线城市的门店，占比就已经达到了7成。
而三线及以下城市的门店数则仅占门店总数的约30%。据报道，目前必胜客WOW店在高中低线城市均已布局，凭借高性价比，未来必胜客WOW或许能在下沉市场获得更多声量。
值得一提的是，必胜客有接近60%的门店都开在商场，据赢商大数据显示，在27城5万方以上代表性购物中心中，必胜客有约55%的商场店选址在中档购物中心，还有约40%的店位于大众化购物中心，商场的人流大且相对而言更稳定，同时较为贴合必胜客的品牌定位。
必胜客拥抱性价比并非是心血来潮，而是多种因素影响之下的结果。
据财报数据显示，从2018年到2022年，必胜客只有2021年的营收实现了同比增长，其他四年都在负增长。必胜客2024上半年实现营收11.35亿美元，同比下降1.39%。
虽然是同比微跌但还在持续新开门店的情况下，必胜客似乎有点涨不动了。
客单价高是主要原因之一，据窄门餐眼数据显示，披萨品类中，必胜客的客单价较高，达到有68.17元，相较而言尊宝披萨只有32.5元，达美乐介于两者之间57.78元。
实际上集团的管理层也意识到了这个问题。在2024年一季度业绩交流会上，百胜中国首席执行官屈翠容曾表示，一季度必胜客单价在50元以下的产品，销量实现两位数增长，售价39元的意式肉酱比萨，则成了最畅销的五大披萨之一。
体现到利润表现中，据其2023年9月-2024年5月的合并财报显示，期间净利润为51亿日元，达到上年同期的约2倍；同期销售额同比增长24％，达到1632亿日元，创下历史新高，其中亚洲业务营业利润同比增长66％至82亿日元。
显然性价比才是当下消费环境的王道，于是必胜客开始力推WOW店也就不难理解了。
不过对于必胜客而言，挑战不在于低价而是在于多年的品牌积累。一位业内人士告诉品牌数读，必胜客借助百胜中国的供应链其实完全能达到同样的效果。
虽然通过副线进行扩张，但对外仍是必胜客的名字，过去必胜客营造出来的品牌定位与消费者认知短时间很难完全转变。
另一方面，当WOW店越开越多时，必胜客要如何处理主牌与副牌之间的关系，也需要慎重思考。
值得一提的是，除了WOW店，必胜客此前在上海上生新所也开出了一家PizzaHut Pizzeria店，主推意大利那不勒斯的拿坡里比萨，售价与必胜客相差不多，装修风格同样年轻化，算是必胜客在另一维度的尝试，不过在这之后必胜客未有更多动作。
目前来看主打性价比的WOW店获得的反馈更多，让必胜客有了短时间内开出百余家店的决心。据必胜客方面此前表示，“从前期反馈来看，未来的想象空间太大了。”也说明内部对该模式十分看好。
只是，WOW店的模式能否成功帮助必胜客打开更大的市场，还需等待时间给出答案。
参考资料：
《菜单定价6元起步，不到3个月开了100多家， 必胜客WOW就这么水灵灵地被百胜中国干成了？》，小食代
《价格大降的必胜客，能卷赢平价萨莉亚吗？》，三联生活周刊
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