成功转型还是加重负担？
这是《数读100个品牌》系列的第59篇文章。
作者 | 卢思叶
编辑｜童洁
本文图片均来自雅戈尔集团公众号
9月13日，雅戈尔在浙江温州开出第九家时尚体验馆，此类大店型被雅戈尔称为“品牌最高等级的零售业态”，今年以来频繁落地新店。
在服装品牌都密切关注店效的当下，雅戈尔却在频开大型门店，还新开了可持续商业项目、投资运动潮流品牌，接连不断的动作背后，雅戈尔也在焦虑地寻找新增长点。
日前发布的最新财报显示，雅戈尔在今年上半年的营业收入为57.11亿元，同比下降2.75%；归母净利润为18.65亿元，同比下降9.68%。受公司转型和市场环境的影响，雅戈尔品牌服装业务营收在上半年同比下滑7.22%，门店净减少27家。
压力之下，雅戈尔试图从大店型、多品牌和其他赛道转型升级，疯狂开大店就是渠道优化的重点。
然而，大店并没有带来如期的销售增长，新开4家时尚体验店的同时，雅戈尔在自营网点渠道的收入还出现了两位数下滑，店效堪忧。
大店模型未建成、副牌的黑马没有出现，雅戈尔的新增长点还是一个谜题。
上半年关店78家
“受终端消费需求转弱、地产业务规模收缩的影响，公司营业收入、净利润均同比下滑。”雅戈尔财报中提出，上半年业绩表现不佳，受到公司转型和市场环境的影响。
服装市场上，商务男装在经历了短暂的复苏热之后，进入降温期。近期均已经披露上半年业绩的男装品牌普遍表现不佳，七匹狼服装业务营收下降，海澜之家、报喜鸟均出现净利润下滑。
雅戈尔也不例外，甚至出现营收和净利双双下滑。上半年，雅戈尔的时尚板块实现营业收入34.17亿元，其中品牌服装业务营收29.34亿元，同比下降7.22%，时尚板块的净利润同比大幅下滑34.95%至3.92亿元。
分渠道来看，除了奥莱网点、团购业务，雅戈尔的多数渠道收入下滑，其中特许网点营收同比下降19.33%至6261.81万元，降幅最大。
自营网点、购物中心和商场网点的收入分别减少10.72%、3.05%和14.44%，收入分别为6.72亿元、4.18亿元和9.02亿元；电商渠道也出现1.09%的收入下滑。
盘古智库研究院高级研究员江瀚分析认为，商务男装卖不动的背后是消费者偏好的变化，年轻一代消费者对产品的时尚性、个性化要求越来越高，品牌在产品线或品牌形象的年轻化转型上尚未完全满足这些需求。
反映到终端，传统男装品牌进入关店期。财报显示，雅戈尔在上半年共计关店78家，新开51家，较年初净减少27家，其中自营门店净减少21家，截至报告期末，雅戈尔旗下的门店数量为1921家。
具体来看，商场是雅戈尔门店主要进驻的渠道，商场网点数量占比超过四成，达到795家，其次是自营网点购物中心渠道分别有396家和380家门店，新业态时尚体验馆在截至报告期末有6家店铺。
而在上半年，雅戈尔旗下除了奥莱网点和时尚体验馆的门店数量为正增长，其他渠道的门店规模都有所收缩。
商场网点净减少23家门店，特许网点净减少6家，自营网点和购物中心渠道调整较小，但也分别关闭了9家和18家门店。
值得一提的是，奥莱网点的增长显示出男装品牌积极布局奥莱渠道的动作，消费进入性价比时代，奥莱渠道越来越受到关注。
上半年，雅戈尔奥莱网点新开4家达到131家，其在奥莱渠道收入2.83亿元，同比增长5.34%，是唯二增长的渠道。
大店模型还在初期
如何挽救颓势？雅戈尔在财报中提及：“面对市场分化、需求疲软、竞争激烈的消费环境，雅戈尔重点提升品牌运营，优化渠道布局，加快建设时尚体验馆，加速进驻头部商业体，为各品牌的下一步发展夯实了基础。”
时尚体验馆是雅戈尔在2023年推出的新店型，被雅戈尔称为“品牌最高等级的零售业态”，简而言之就是雅戈尔的旗舰大店型。
如落地太原的时尚体验馆营业面积达到2400平方米，总投资1.2亿元，进驻了雅戈尔旗下的四大品牌。
今年开始，雅戈尔的时尚体验馆密集开业，9月就陆续开出了贵州时尚体验馆、太原时尚体验馆和温州时尚体验馆，此前在今年新开的5家分别落地赣州、南昌、济南、郑州、长春。
据计划，雅戈尔后续还将陆续在武汉，上海等城市开出时尚体验馆的店型，集团未来三年将在全国核心城市新开至少30家时尚体验馆店铺。
从数据来看，雅戈尔上半年在门店净减少的情况下，营业面积较年初净增加0.66万平方米至45.87万平方米，可见在实施关小店、开大店的举措。
不过，“开大店”的战略在上半年没有看到成效，新开4家时尚体验店的同时，雅戈尔在自营网点渠道的收入还出现了两位数下滑，大店并没有带来如期的销售增长。
除了大店，雅戈尔还强调要渠道高端化，进驻高端购物中心。
定位高端男装品牌的MAYOR是进驻高端购物中心的主力，数据显示，MAYOR的独立门店数量已经达到15家，均开设于当地高端商业体，如德基广场、万象城、银泰中心等，有10家位于万象城。
8月底，雅戈尔在重庆万象城开出全新形象门店，集团旗下五大品牌：主品牌、MAYOR、HART MARX、UNDEFEATED、HELLY HANSEN都已经进驻该项目，雅戈尔认为，这是集团品牌“在全国最大规模的重奢定位万象城完成了集中亮相”。
然而，赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，雅戈尔主品牌旗下75%的门店位于中档购物中心，仅有3%的门店进驻高档购物中心，渠道高端化还在初期。
想要调整以中档购物中心为主的渠道布局，雅戈尔无疑还有很多的工作要做，除了调整成本，品牌调性和销售能力能否被高端项目认可，还是疑问。
此外，上述开大店和高端店的动作并非雅戈尔的创举，服装行业面临转型的当下，头部品牌都在积极推进类似的渠道调整策略。
要客研究院指出，大店模式在未来会被更多品牌认可和采用，但是雅戈尔的大店模式还很初级，效率也不高。真正的大店模型是依靠互联网和大数据的一城一店一网模式，线上是核心，线下是体验和服务，传统门店无论多大都没有意义。
“雅戈尔在男装领域具有一定规模优势，但品牌优势并不明显，在品牌形象、零售模式、价格体系以及品牌矩阵建设方面需要加以重视。”
要客研究院认为，雅戈尔面临来自强劲的竞争对手如海澜之家等的激烈竞争，仍需加强品牌形象和市场定位，优化零售模式和产品策略。
作为老牌男装集团，“转型”无疑是雅戈尔目前最重要的命题，集团多次提出要聚焦时尚主业，发展多品牌业务。
今年上半年，雅戈尔主品牌营收26.84亿元，同比下滑9.18%，寻找新增长点十分迫切，其他品牌营收同比增长20.95%，但仅实现营收2.49亿元，贡献微弱。
当前，雅戈尔集团旗下主要有四个自有品牌：主品牌雅戈尔YOUNGOR以商务装为主体，开发有婚庆、休闲等系列产品；MAYOR主打高级量体定制；HART MARX定位是高端运动休闲品牌，以马术产品为特色；HANP（汉麻世家）提倡健康、环保、自然的生活方式。
另有两个投资的品牌：Helly Hansen和UNDEFEATED，是雅戈尔集团在运动户外和潮流生活领域的重要补充。
其中，Helly Hansen创始于1877年的挪威，定位高端专业级户外服饰，UNDEFEATED是主打运动潮流的生活方式品牌，雅戈尔收购其40%的股权并成立了大中华区公司。
近年来看，雅戈尔对两个新品牌的投入增加，两个品牌的开店速度加快，尤其是UNDEFEATED作为年轻潮牌代表，在全国一二线城市积极扩张。
UNDEFEATED于2022年才在大陆开设首家品牌直营门店，开店动作频频，仅在2023年就新增16家门店，包括2家品牌自营网点，12家购物中心门店，以及2家奥莱店。
品牌数读梳理的数据显示，目前UNDEFEATED在全国共有42家门店，上海、深圳、北京、成都的门店数量最多，分别有6家、5家、4家和3家门店。
其中，杭州、武汉、沈阳、长沙、苏州、南宁、无锡、阿那亚、合肥、贵阳、西安、宁波等城市门店均在今年开出，且多为当地首店，选址大多瞄准一二线城市核心商圈的高端购物中心，如太古里、恒隆广场、万象城等项目。
对多品牌的投入可以看出雅戈尔寻找新增长点的迫切，近期雅戈尔还因为在上海打造可持续商业项目HAI550，和投资国产美妆品牌林清轩等动作受到市场关注。
而在业内人士看来，这些战略方向并不清晰明了。
上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄指出，雅戈尔从金融投资、房地产跨界回归起家业务服装，聚焦服装不做传统要做朝阳的时尚产业，这一方向策略是正确的，但服装业务还没有看到大的成绩结果，就开始天女散花式地投资，和主业是否相符合需要打一个问号。
“传统男装整体发展不顺，面临的问题依然是品牌老化、产品老化、渠道老化、客户老化、用户老化。看起来雅戈尔旗下品牌很多，但实际上雅戈尔依然是主品牌，其他品牌并没有达到预期效果，从某种角度而言依然是和用户需求有距离。” 在程伟雄看来，雅戈尔的核心问题仍是主业服装品牌没有成功转型。
在主业的调整上，渠道创新需要长期地摸索，但留给雅戈尔的时间不多了，大店模型未建成、副牌的黑马没有出现，雅戈尔急需一剂猛药。
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