高端美妆品牌集体面临挑战。
这是《数读100个品牌》系列的第55篇文章。
作者 | 卢思叶
编辑 | 童洁
头图来自视觉中国
高端美妆市场疲软，巨头也陷入困境。
近日，美妆巨头雅诗兰黛集团发布2024财年业绩，在截至2024年6月30日的财年内，集团净销售额156.09亿美元，同比减少2%；净利润3.9亿美元，同比大跌61%。
自2022财年以来，雅诗兰黛业绩持续下滑，净利润跌幅更是创下新高，昔日风光的全球美妆巨头进入低谷。在中国市场，雅诗兰黛进入关店期，今年上半年，集团旗下多个主要品牌门店数量负增长，购物中心渠道规模收缩。
财报发布的同时，雅诗兰黛集团宣布已经效力集团16年的首席执行官Fabrizio Freda将于2025财年末退休。
继任人选还未确定，但无疑，雅诗兰黛急需一位新帅挽回业绩，尤其是扭转中国市场的局面。
主要品牌关店数量增加
中国市场失灵对雅诗兰黛的业绩影响颇深，财报显示，业绩承压主要由于中国大陆高端美容市场的持续疲软和本财年上半年亚洲旅游零售业的下滑。
在2024财年，雅诗兰黛仅在美洲市场录得正增长，销售额微增1.4%至45.81亿美元，EMEA市场销售额则微降1.4%，亚洲/太平洋地区跌幅最大，销售额下滑5.9%至48.88亿美元，营业利润更是暴跌73%至2.24亿美元。
集团表示，亚太地区净销售额下滑主要受中国内地的净销售额下降所致，即使是⽇本和东南亚的强劲表现，也被中国⼤陆和亚洲旅游零售的持续下滑所抵消。
过去一年，中国高端美妆市场需求疲软，加上旅游零售业堆积大量库存，雅诗兰黛出现销售乏力和产品价格体系混乱等多种问题。
分品类来看，雅诗兰黛旗下五个业务为皮肤护理、彩妆、香水、头发护理和其他部门，2024财年的收入贡献占比分别为51%、28%、16%、4%和1%。
而其中，仅有香水业务实现微增长，其他四个业务部门收入都是负增长。
核心的护肤业务在2024财年销售额下降4.1%至79.08亿美元，彩妆业务销售额下降1.4%至44.7亿美元。旗下品牌中，Estée Lauder雅诗兰黛、Clinique倩碧和Dr.Jart+蒂佳婷的净销售额都出现下滑。
在中国市场的渠道端，雅诗兰黛旗下品牌的颓势也在显现。
财报显示，截至2024年6月30日，雅诗兰黛集团在全球大约有1600家独立门店，大多数都有单一品牌经营。
在中国市场，集团旗下开设独立门店较多的品牌有雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可、倩碧、芭比波朗和悦木之源。
赢商大数据显示，雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可、倩碧均在全国27城5万方以上购物中心开出了上百家门店，雅诗兰黛、海蓝之谜、魅可的购物中心门店数量最多，分别有293家、126家和125家。
在今年上半年，除了雅诗兰黛门店净增加4家，芭比波朗新开门店数量和关店数量持平，其他品牌都在收缩门店规模。
海蓝之谜、魅可、倩碧在今年上半年的购物中心渠道调整动作较小，新开门店数量仅在1家，净减少门店数量也在1-2家。
悦木之源的门店收缩趋势明显，上半年悦木之源仅在购物中心新开1家门店，但关闭了6家，门店缩减数量最多。
与往年门店数量保持增长相比，雅诗兰黛集团品牌整体进入关店期。
市场疲软、品牌老化双重难题
在此次财报发布前，面对持续表现不佳的业绩，雅诗兰黛集团曾在今年2月开启提供盈利能力的一系列举措，包括在全球裁员超过6万名、给予本地团队更多决策权等。
这些举措在财年后期出现成效，雅诗兰黛在2024财年下半年恢复营收增⻓，第四季度业绩同比增长7%至38.7亿美元，有机销售额增⻓从第三季度的6%加速至第四季度的8%。
不过，业绩依旧承压。雅诗兰黛集团预计2025财年的净销售额变动将在下降1%至上升2%之间，大幅低于市场预期的5.6%增幅。
更重要的是，中国市场还是没有恢复增长。Fabrizio Freda表示，预计2025财年中国高端美容市场销售额将继续下滑，这主要反映了中国消费者持续疲软的情绪。
中国高端美妆市场消费疲软不仅是雅诗兰黛面临的问题，不久前发布财报的欧莱雅、拜尔斯道夫也提及中国市场面临的挑战。
另一面，雅诗兰黛的困境也有内因。要客研究院指出，雅诗兰黛的创新力度无论是和国产热门品牌还是与老竞争对手欧莱雅相比，其在创新方面都显得非常滞后。诞生于1982年的小棕瓶作为雅诗兰黛的明星产品，四十多年之间平均9年左右才升级一次。
要客首席研究专家周婷认为，目前消费两极化趋势明显，上有奢侈品牌美妆风头正盛，下有中国品牌美妆极致性价比，雅诗兰黛只有进一步提升品牌形象，提高产品和服务层级，成为美妆领域头部高端品牌，才能真正扭转目前颓势。
财报发布同期宣布的首席执行官退休消息，也是雅诗兰黛求变的一环，Fabrizio Freda自2009年担任首席执行官一职至今，现在雅诗兰黛需要寻求新的领导者改变局面。
雅诗兰黛集团表示，首席执行官的继任计划已经取得很大进展，在任命继任者之前，Fabrizio Freda 将继续领导和监督公司的战略、财务和投资重点，包括公司的利润恢复和增长计划以及重振盈利能力和增长的努力。
在新帅就位之前，雅诗兰黛改变现状的主要举措是投入护肤和香水业务。
Fabrizio Freda指出，推动中国市场增长的首要任务是重新激活护肤品类，充分利用高端香水的多重增长动力，加速利用制胜渠道，推出增益创新举措并酝酿全新且重大的增长机遇，强化精准营销能力。
首先是在本财年唯一实现增长的香水业务，2024财年，主要得益于高端品牌的中个位数增长，雅诗兰黛香水业务在亚太地区和美洲的销售额增长了两位数。
其中, Le Labo的净销售额强劲增长两位数，在亚太地区几乎增长一倍；Jo Malone London祖玛珑的净销售额也实现了增长。
当前，这两个品牌正在中国市场积极开店。
赢商大数据显示，祖玛珑已经在全国27城5万方以上购物中心开出73家门店，门店主要分布在一二线城市的高端和中高端购物中心。
今年，祖玛珑已经分别在南京IFC、东莞国贸、北京国贸、昆明万象城落地新店。
去年6月才开设中国首店的Le Labo扩张也十分积极，今年已经新开3家门店，分别选址上海和平饭店、深圳万象城和上海浦东机场。
雅诗兰黛看好中国香水市场的三大潜在需求：新业态下的需求增长，尤其是在沐浴与身体护理及家居香氛方面；多元、小众和与众不同的高端香水将受到中国消费者欢迎；男性香水使用者增加。
护肤板块，雅诗兰黛集团在未来五项战略目标中第一条便是提出要激发护肤品类的业绩增长。
两个核心品牌雅诗兰黛和海蓝之谜都将推动奢华护肤战略，倩碧也自去年开始提出回归皮肤科医生品牌的传统。
财报会议上透露，雅诗兰黛集团将在2025财年全力向市场推出丰富的创新产品线，尤其是专注于夜间护肤。
今年6月，雅诗兰黛集团宣布完成对The Ordinary母公司DECIEM Beauty Group Inc.的全部股份收购，投资总额约为 17 亿美元。
The Ordinary作为重振护肤品市场的重要品牌，在2024财年录得两位数增长。
不过，The Ordinary和其他香水品牌的体量还很小，护肤和香水业务的投入成效如何还需等待，但留给雅诗兰黛的时间不多了。
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