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UGG未来的增长信心在哪里？
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 童洁
配图均来自品牌官微
从被嘲讽穿上像“猪蹄”，到现在成为冬天必备单品，UGG的风靡被认为是当代“审丑自由”的结果。但不管是基于何种逻辑，UGG都算是羊毛靴赛道非常成功的案例。特别是在近几年，随着大众对UGG的接受度越来越高，UGG也取得了不错的业绩表现。近日，UGG母公司Deckers发布新一季财报，在截至9月底的三个月内，UGG收入增长13%至6.9亿美元，是这个季度集团营收贡献最大的品牌。需要指出的是，与上一季度业绩相比，UGG的收入增幅还出现了1个百分点的下滑，由上一季度的14%下降至这一季度的13%。考虑到秋冬旺季的到来助推了UGG收入的增加，因此，UGG的业绩增速实际出现了一定的放缓迹象。此外，品牌数读还发现，UGG曾计划在华开设新的旗舰店，但在今年前10个月却没有任何相关动作。坚决不入华南
UGG早在2008年便进入中国，官网查询到，目前UGG在中国内地共有262家门店。十余年里，UGG有过门店规模稳步增长的阶段，到了近几年，渠道调整速度提升，闭店数量显著增加。赢商大数据显示，以27城5万方以上代表性购物中心为统计范围，UGG今年上半年的门店净增率仅4.1%。将时间拉长至2019年至今来看，除了2023年下半年开店数量超过关店数量之外，其余统计区间内UGG的关店数量几乎都超过了开店数量，抑或两项数据持平。整体而言，从去年下半年开始，UGG的开店速度较之前有所提升。在2020年上半年和2021年下半年，UGG的闭店数量曾达到12家，净开店数量连续保持负数状态。到了去年下半年，UGG新开业6家门店，关闭2家门店，今年上半年开关店数量均为5家。此外，按照UGG官网的线下门店分类来看，其门店扩张主要依靠代理来实现，262家门店中，只有31家门店为直营门店，且直营门店全部分布在上海、北京和东北地区，其中还有多家门店为奥莱渠道门店。换言之，UGG的线下渠道拓展分工明确，品牌方主攻重点城市、地区以及奥莱渠道，代理合作商则承担起了点亮UGG全国版图的重任。品牌数读统计了UGG今年下半年以来新开业的部分门店信息（不包含奥莱渠道），从中可以看到，13家新开业门店中仅上海前滩太古里1家门店为直营门店，就连开设在南昌的江西首家精品店，也是由代理合作商开出。更有意思的是，入华16年，UGG坚持不入华南。赢商大数据显示，目前UGG的门店分布在全国六大地区，大本营所在的华东地区布局最密，门店占比近30%；其次是消费活跃的西南地区；紧接着就是东北、华北两个气候较为寒冷的地区；华中和西北亦有开设一定比例的门店。华南地区就像一块被丢弃的拼图，让UGG的全国版图缺了一角。盘古智库高级研究员江瀚分析称，UGG未进入华南地区大概率是由于其品牌定位与华南市场需求不完全吻合，华南气候温暖，对保暖性能产品的需求相对较低，这可能对UGG的市场定位构成挑战。不过，近年来，主打保暖性能产品的“严冬品牌”陆续踏入华南地区，如波司登、Moncler，以及去年进入华南开店的加拿大鹅等等。这说明，即便气候与产品的匹配度有限，但在市场空间有限的背景下，消费能力并不弱于其他地区的华南，仍然是这些品牌的必争之地。
盯上中高等收入人群的口袋
其实，UGG不止在城市布局上有自己的坚持，其在门店选址方面也有明确的条件和要求。以UGG入驻的购物中心产品线为例，赢商大数据显示，UGG门店入驻的TOP8产品线里面，排名前两位的都是华润系购物中心，两个产品线分别达到中高档和高档的级次；而紧随其后的大悦城和龙湖天街都属于面向中高等收入新兴家庭的购物中心，通常客流较有保障。对应到购物中心的选择，UGG瞄准了中档及以上的购物中心，对大众化购物中心的兴趣不高。其开设在中档、中高档购物中心的门店在其整体门店数量中的占比超过了80%，进驻高档购物中心的门店占比也超过15%，开设在大众化购物中心的门店占比还不到1个百分点。楼层的选择亦是如此，UGG把7成以上的门店开设在了购物中心的F1层，也就是所谓的“黄金”楼层，其次是F2层和B1层，对于更高或者更低的楼层，UGG极少选择。一位购物中心招商人员向品牌数读表示，1楼的铺位一般比较抢手，大部分位于1楼的铺位价格也会比其他楼层更高，通常有意识要树立品牌形象才会盯准这一楼层。UGG对于商圈的选择有着同样的思路。按功能划分商圈来看，UGG鲜少进入非区域商圈，九成以上的门店开在市级商圈和区域商圈；按发展划分商圈来看，UGG基本只愿意在成熟商圈开店，另外还会有少量门店开在类似上海安福路这样的网红商业街区，对于新兴商圈的选择就非常谨慎。中高档的购物中心、黄金楼层、成熟且高能级的商圈，无一不是消费气氛浓厚、消费力强劲，自然也会带来更多中高等收入客群，以上种种再次印证UGG试图征服中国中高收入人群的野心。甚至近日UGG在上海安福路策划了一场大型快闪，与多个品牌进行联名互动，其中包括潮牌服饰13demarzo，这也是UGG继去年之后再一次与该品牌联名。13demarzo的定价多在1000-3000元之间，以消费能力较高的年轻群体为目标，恰好与UGG的目标客群所重合，或许这也是UGG接连两年与之联名的原因所在。
旗舰店计划未见进展
一直以来，产品的创新都是横在UGG面前的一道难题。尽管每年经典款都能获得非常可观的销量，但很早之前UGG就意识到，仅依靠经典款很难维持业绩的增长，1995年Deckers集团收购UGG后，也花费了大量的精力尝试为UGG创造更多的爆款。无法忽视的是，“爆款”本身就是一件不确定的事件，不单是产品本身需要具备成为爆款的基础条件，还需要一些运气。还有人指出，当你的消费者过度钟爱部分经典款型的时候，有时候变得太快反而容易丢失原本的受众基本盘。如此一来，变或者不变，都有些尴尬。于是，Deckers想到从门店形象入手，提升品牌声量，以此博取更高的业绩。Deckers高管曾在7月的财报电话会议中透露，对于UGG，其更多的是采取城市旗舰店的方式，“我们在纽约的第五大道开设了一家店，但这已经是几年前的事情，现在我们在亚洲和中国也在寻找旗舰店位置。我们不打算大量开设UGG店，而是更多地关注在大城市和大格式店中的卓越体验和产品展示。”不过，现实是UGG的速度极其缓慢。若追溯UGG上一次在中国内地开设旗舰店，那还是2023年12月，开设在上海新天地。这也是目前为止UGG在中国内地开业的唯一一家旗舰店。根据资料显示，UGG上海新天地旗舰店的整体设计思路与此前Deckers高管提到的纽约第五大道店相似，主要在用户体验空间上做了较多的设计和升级。其中，一楼通过四季变换的主题故事来呈现产品，会打造一些沉浸式体验空间；二楼主要承担产品展示功能，基本覆盖UGG全品类；三楼为多元化社群共创空间。但是，仅从今年下半年新开业的店铺情况来看，UGG并没有继续推进旗舰店型的落地，新开业的门店中，也有一定比例的门店是在原有门店的基础上进行了翻新装修和升级，且大多数的门店主要在装潢、陈列等方面进行调改升级，门店面积没有明显的扩大。不仅如此，今年UGG还在加大对奥莱渠道的布局，今年下半年在北京王府井奥莱、大连杉杉奥莱、沈阳赛特等奥莱渠道开出新店。这一举动侧面说明UGG存在较大的库存压力，急需新的渠道来消化。反观有些类似的Crocs，也是以单一品类出圈，主做洞洞鞋，其采取的则是规模策略。不久前Crocs最新财报会上，高管透露，今年Crocs在中国已经与经销商合作新开了150家专卖店，到年底这类店铺总数将达到400家，未来这些门店也会是Crocs业绩增长的信心来源。对比之下，UGG既不打算批量开设门店抢业绩，又不愿意打开空白的华南市场，旗舰店还迟迟未有进展，那么，UGG未来的增长信心在哪里？
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