坚持品牌定位，发力下沉市场，做精细化运营，这是比星咖啡今年的“三板斧”。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
如无特殊注明图片均来自品牌方
今年6月下旬，比星咖啡在意大利开出欧洲首店，收获了不错的反馈。
事实上，近两年的出海大潮中，茶饮品牌出海势头要高过咖啡，瑞幸、库迪等品牌出海也主要以东南亚为主，比星是为数不多去欧洲开店的中国连锁咖啡品牌。
但吴彬彬表示，出海并不是比星今年的重点动作，主要发力点还是放在国内，与同样喊着下沉的星巴克与瑞幸一样，比星也在打磨下沉市场的门店模型，想要在还没有那么卷的下沉市场大展拳脚。
今年年初，比星咖啡宣布完成数千万元A轮融资，由正煊资本领投，顺为资本跟投，拿到融资后比星在今年保持稳定扩张，目前比星拥有200家余店，其计划于年底开到500家门店。
试水海外市场
6月下旬比星意大利首店落地。
这家店选址靠近交通枢纽和景区，客流得到了保证，并且，这里除了意大利本地居民还会有世界各地的游客经过。
品牌数读了解到，比星本次出海意大利主要在于契机，恰好有意大利项目合作方，也有合适的位置开店，为此比星前后筹备了几个月，这家店是双方的合作项目，并非通过代理的方式拓展。
从门头到菜单的设计呈现，这家门店皆以英文和意大利文为主，比星还专门为这家门店打造了创意产品。吴彬彬说，比星出海不想只做海外华人的生意，而是更希望做全世界的生意，以后在东南亚、欧洲、北美等国家开店时也是如此。
吴彬彬还提到，“目前这家店反馈良好，本来的预想是当地消费者可能会对咖啡豆的口感或者SOE的部分有更多反馈，但从销售表现上，当地的消费者尝试了更多颜值更高的创意特调，比如提拉米苏拿铁以及在意大利不常见的抹茶拿铁、橘皮拿铁等产品。让我们有了一种原来传统的咖啡大国也是需要更多新鲜血液的感觉。”
比星期望通过与传统意义不一样的精品和平价咖啡特调，走出一条不一样的出海道路。据悉，今年比星会根据意大利门店的反馈持续打磨产品，而在东南亚如印尼、泰国、越南等国家，比星正在与相关合作方洽谈与对接。
吴彬彬坦言，“出海潜力很大，但我们今年的重点仍是国内市场，意大利的门店是恰逢契机，对目前的布局而言，我们不想放弃机会，但没有对海外市场设定具体目标。”
今年，咖啡行业的价格战有了些许降温的迹象，瑞幸“9快9”力度已经开始缩减，库迪虽然叫声大，但双方对价格战的提法也早已不如往日。
交谈中，吴彬彬松了口气说道，感觉今年最难的时候已经接近尾声了。他透露，今年在与业内交流时，逐渐听到了行业关于价格战尾声和未来新规划的各类声音，而在此前，大家较少发表类似的观点。
在咖啡行业刚陷入价格战的时候，对比星以及众多咖啡品牌造成了较大冲击。主张平价精品的比星采取的策略是加大创意特调产品的研发，“很多时候只有产品独特才不会被大盘的价格拉走，特调产品会向上拉动价格吸引，因此比星在产品研发和活动方面投入了巨大的精力。”
此外，探索新市场也被比星视为重要的发展策略之一。品牌数读了解到，今年，必星计划开拓还没被价格战严重波及的区域——下沉市场，积极打磨下沉市场的店型进而扩张。
“其实下沉市场的消费意愿不比二三线城市低很多，但优质咖啡供给还比较匮乏。”吴彬彬说道。
比星对下沉市场的定义主要以人均可支配收入作为根据，以及市场上已有的竞品价格体系进行调研判定。国内有数万个县城与乡镇，如果能够获得其中的一定份额，前景同样非常可观。
但吴彬彬也坦言，下沉的难点在于不能直接把一二线的模式平移过去，虽然建店成本和运营管理的成本相对比较低，但对供应链要求更高、成本控制的压力更大。
今年比星进入了部分乡镇，也在一些四五线城市开店，在产品上只做了较小的调整，定价上则与高线城市拉开了价格差距，同时在高线城市很少做的9块9专区也在下沉市场进行了试水。
吴彬彬表示，对于下沉市场是下半年比星主要的发力方向，目前已优化下沉市场建店模型，实现了投资成本控制在15万元之内。目前比星在下沉市场的表现在团队的预期当中。
春天之后比星的开店速度也有所提升。
目前，比星已开门店的数量突破了200家，正在筹备和建设当中的门店数接近350家。按照这样的速度，预计年底可以实现500家门店目标。
此前吴彬彬曾表示，计划3年内开到1000家店， “目前来看大概率会超过这一目标。不过，比星也没有去刻意讲规模，我们觉得坚持做好自己的品牌特色，把差异化、创意和品质坚持下去，总能找到相互匹配的客群。”
在渠道布局方面，吴彬彬也有自己的思考。比星的渠道大概分为三类，相比于其他品牌，比星很早就瞄准了诸如产业园、学校、医院等特殊点位，这类点位不容易拿，同时客流稳定，需求明显，因此可以稳定营收。
品牌数读梳理统计，比星在特殊渠道的门店占到总门店数已超过10%，另外比星也非常注重写字楼和商场点位的布局。
写字楼对于咖啡品类具有独特的消费特点。写字楼是所有的咖啡品牌都希望能触达的点位，因为这个是满足日常的从早开始一直到下班为止的日常的需求，这是“口粮消费品”的典型特征。
商场不受气候影响且客群相对稳定，同时写字楼与商场在客群的消费上形成了互补。写字楼主要依靠工作日，商场是反过来主要在工作日晚市、周末和节假日。
比星在商场的门店占到了总数的约30%，写字楼为20%，两者已经超过了门店总数的一半。
而按照地区来看，比星的门店主要分布在江浙沪区域，两省一市门店数接近190家。
据了解，今年比星的扩张策略仍会以以江浙沪为中心点，逐渐向外辐射。这样做的好处是供应链可以同步布局，整体风险更小。比星今年的目标是希望打磨出更好的模型，开盈利的门店。
除了发力下沉市场，坚持品牌定位之外，比星的另一个重点则是精细化运营，内部团队会专项研究市场，把每家门店都作为一个模型对待，因此在内部会有很多精细化运营的定制服务，没有额外费用。
「数读100个品牌 」往期文章
Tiffany丨星巴克丨lululemon丨沪上阿姨丨资生堂丨观夏丨理想汽车丨瑞幸咖啡丨江南布衣丨夸父炸串丨蔚来汽车丨百丽时尚丨达美乐丨Miu Miu丨ubras丨Seesaw丨小鹏汽车 丨ZARA丨太平鸟丨安踏丨迪卡侬丨老乡鸡丨欧舒丹丨茶颜悦色 丨茶百道 | Mardi | 蓝瓶咖啡 | 极氪汽车 | Acne Studios丨昂跑丨好利来 | 汉堡王 | 茉酸奶 | 香奈儿丨VF集团丨山姆 | 乡村基 | 科大讯飞 | 绿茶餐厅 | 老铺黄金丨哪吒汽车 | 泸溪河 | 波司登丨Diptyque丨肯悦咖啡 | 来伊份 | 优衣库 | 宜得利丨亚瑟士 | 海伦司丨HOKA | 奈雪的茶
