这是深氪新消费第1682期分享：

“创业容易守业难，开店容易经营难”。

在上海，“烘焙第一股”克莉丝汀曾经是被人羡慕的高端糕点品牌。巅峰时期，它在长三角地区拥有一千多家店，不少大公司在员工生日、各类节假日会发放它的抵用券，乃至于拿着克莉丝汀的蛋糕券、月饼券会被视为很高级很有面子的事情。

这家由台湾人在上海开办的知名糕点品牌，从1992年开出第一家店直至今日，历时32年终于“寿终正寝”，退出历史舞台。

从昔日的烘焙巨头到如今的退市命运，其兴衰历程引人深思，也再次引发了对老品牌如何适应市场变化的讨论。

克莉丝汀退市
旗下门店全关

12月13日，克莉丝汀发布公告称，其在12月12日收到香港联交所函件，经审慎考虑所有事实及证据，以及本公司及联交所上市科提交的全部陈述后，上市覆核委员会决定维持上市委员会撤销本公司上市地位的决定。克莉丝汀将在12月27日被撤销上市地位。

12月16日，克莉丝汀创始人罗田安回应九派财经称：“克莉丝汀即将退市这件事让我很心痛，我用二十多年辛辛苦苦把这个孩子培养出来，最多的时候员工1万多人，现在被转移资产搞成这样。我对不起供应商，对不起消费者，对不起被拖欠工资的无辜员工们。”

实际上，此次克莉丝汀终于接受联交所的除牌通知，已经经过了一轮的挣扎求生。从2023年4月3日起，克莉丝汀就开始暂停买卖股票，停牌至今近21个月。今年10月18日晚，克莉丝汀发布公告称，因克莉丝汀未能满足所有的上市复牌指引，港交所决定取消克莉丝汀的上市地位，即对克莉丝汀做出除牌决定。

克莉丝汀当时表示，根据上市规则，其有权于10月23日前要求港交所覆核委员会覆核除牌决定。如果克莉丝汀不申请覆核，其将在10月29日上午9点正式取消上市地位。在这之后，10月23日，克莉丝汀提交了申请，要求覆核除牌决定。

到目前为止，克莉丝汀所有门店都已经关闭。克莉丝汀苏州一分店电话接线人员告诉九派财经：“目前公司已经停工停产，所有门店都关停了，员工都离职了。我们在两年前就已经开始登记消费者卡券剩余的金额和信息，如果后续有处理办法会通知消费者。”

统计显示，2019年克莉丝汀共关闭了117家门店，2020年关闭了99家门店，2021年关闭了55家门店。自2022年12月起，克莉丝汀旗下所有门店均已暂停营业。2023年3月，克莉丝汀总部人去楼空。

由于门店全关，以至于无法正常交出财报，克莉丝汀从2023年4月3日起就开始停止买卖股票。也就是说，事实上早在一年之前，克莉丝汀在港股就已经“咽了气”。去年3月份，罗田安对外公开发声称：“(门店)很难再开了，希望(克莉丝汀)早日破产清算。”

直到如今，还有不少消费者手里持有克莉丝汀的购物卡，据潮新闻报道，杭州一位克莉丝汀的老顾客，目前手头上还有七百多元充值卡和消费券。2023年年初，她发现自己常去的克莉丝汀宝善店已改头换面成其他品牌的面包店。

此前，克莉丝汀被曝无法向消费者兑付的卡券金额超2.5亿元，拖欠供应商货款、员工薪酬5700万元。对此，罗田安表示：“克莉丝汀目前欠消费者的充值款不止2个多亿；我希望能追回被管理层挪用的资产，或者经过破产重组，让克莉丝汀这一品牌恢复运营。”

早在2022年，宏观环境的影响成为克莉丝汀压死骆驼的最后一根稻草。当年7月份，克莉丝汀官网发布公告称：2022年经营发展一度陷入停滞。但克莉丝汀仍在“顽强地不断拼搏，尝试重新出发”，目前已着手工厂复工的各项准备工作，所有门店将于8月1日对外营业。克莉丝汀同时承诺，因疫情停业期间到期的卡券，待门店恢复经营后仍可消费。

罗田安在当时表示，待兑付的预付消费券金额达到2.5亿元。罗田安承诺，凭借企业名下的工厂、设备和部分门面房、不动产等资产等理论上是可以兑付的。但他同时又表示，资金已经挪用到别处。

创始人被放逐
内乱是根源？

作为创始人，罗田安对克莉丝汀有着深厚的感情，曾多次想通过破产重组的方式以挽救奄奄一息的克莉丝汀，但遗憾的是，大厦将倾，无力回天。而另一方面，罗田安甚至早已经被克莉丝汀后来的管理层扫地出门。

去年6月份，罗田安在接受媒体采访时表示，自己已向香港警务处进行了报案，质疑克莉丝汀管理经营者的账目问题，“如果相关部门经过一系列调查后，最终可以让克莉丝汀破产重整，那么我非常希望可以让有能力也有心做好克莉丝汀的人来‘接盘’。”

罗田安将克莉丝汀的陨落归罪于“资本”。“我一手创办的克莉丝汀如今变成这样，我很心痛。作为‘烘焙第一股’，克莉丝汀本该有很好的发展前景，但随着一些追求赚快钱的基金进入，管理层出现分歧甚至内讧，导致很多战略无法实施，最终掉队。”

根据公开资料，克莉丝汀是烘焙产品连锁经营商，自1993年起生产及销售烘焙产品，是较早进入中国市场的外资投资烘焙企业之一。初出茅庐的克莉丝汀以其高端的定位，精致的产品设计和生产以及位于核心位置的店面形象，很快在上海市场站稳脚跟，赢得颇具“小资情调”生活方式的人士喜爱。

2009年，克莉丝汀收购杭州丹比，其烘焙版图进一步扩大。官网资料显示，彼时，克莉丝汀在杭州拥有一间烘焙厂、35家零售门店。2012年，成立20周年之际，克莉丝汀在香港联合交易所主板上市。

上市后的克莉丝汀即开始走下坡路。2014年，克莉丝汀出现部分门店亏损，导致闭店，门店总数从2013年的1052家减少至2014年的952家，一年减少100家。2013年至2021年，克莉丝汀连续9年亏损，营业收入也逐年下降。其中2019年、2020年、2021年归母净利润分别为-2.24亿元、-1.1亿元、-1.7亿元。

2017年11月，克莉丝汀的不良业绩导致公司创始人与投资人之间发生“决裂”，创始人罗田安遭到股东洪敦清、林煜等人联合罢免下台，改由执行董事、南京银杏湖山庄董事长林铭田担任主席。不料，林铭田只做两个月就闪电“撂挑子”，公司只好再推举新主席朱永宁。

对于朱永宁，罗田安痛批其没有烘焙背景无法带领公司突破困境。2018年11月，朱永宁被上海市静安区人民法院列为债务失信人，被限制消费，不准搭高铁与飞机。罗田安表示，“这样的人适合做董事长吗？”

2019年7月5日，罗田安掌控的公司占有克莉丝汀全部已发行股本的18.24%，该公司发出书面要求，要求即时委任罗田安、罗胜杰、林国伟担任执行董事；委任罗田安的妻子任秦华担任独立非执行董事；同时罢免詹益昇、徐志明、朱永宁、陈石担任董事。但是，罗田安想要发起的“夺权”最终因反对票达到55%未能通过，罗田安重回上市公司董事会的计划就此搁浅。

2020年5月，罗田安向港交所递交实名举报信，称朱永宁通过非法手段获得股权和投票权，上市后的不断内斗拖垮了公司，朱永宁则称罗田安“不诚信，一片谎言”。

争夺，宫斗，让本就业绩不佳的克莉丝汀雪上加霜。加之三年不利宏观因素影响，而市场端大量新兴烘焙品牌趁机崛起，克莉丝汀的宿命早已无法避免。

为什么错失时代的风口？

艾媒咨询数据显示，2023年中国烘焙食品零售市场规模达5614.2亿元，同比增长9.2%。艾媒咨询分析师认为，随着人均消费水平的增长及餐饮消费结构调整，中国烘焙食品行业消费需求旺盛，上下游产业快速发展，市场将进一步扩容，预计2029年市场规模将达8595.6亿元。

近年来，烘焙行业竞争激烈，行业迭荡之下，涌现了大量新兴品牌，它们以产品创新、营销创意和网红化思维构建新的品牌认知，作为老牌烘焙品牌，克莉丝汀相对于新品牌无疑具有明显的优势，尤其在品牌认知度，门店规模以及产品供应链、生产工艺方面。

在新旧品牌的交战之中，有克莉丝汀这样的老品牌陨落，而一些新兴的网红化烘焙品牌也很难做到“长红”。去年以来，虎头局、昂司蛋糕、墨茉点心局、LENÔTRE雷诺特等前两年的知名品牌，不断退化网红色彩，甚至在线下开启规模收缩模式。

笔者认为，传统烘焙品牌和网红化新兴品牌两相比较，双方所欠缺的，恰恰正是对方的优势。像克莉丝汀这样的老品牌需要不断创新，构建新的产品特色和品牌活跃度；而对于新兴品牌来说，所需要是传统品牌更坚硬稳固的经营效率，从品质控制到门店规模，从供应链体系到稳定的受众人群。

克莉丝汀的倒掉，是一个传统烘焙时代结束的缩影，当网红化崛起，所有的生意都值得重做一遍，既是希望，更是巨大的考验。

“创业容易守业难，开店容易经营难”。在联商网顾问厉玲看来，整个零售行业高速发展时期已经过去了，这时候更加考验一个企业的核心竞争力在哪里。“我们要不断反思自己在哪方面做的还不够，不要盲目追求大，不要盲目追求扩张。把核心建立住，中国市场很大你没必要追求全国，能把一个区域市场做好就不错了。”

厉玲指出，无论是烘培还是咖啡，或者服装，为什么走不长走不远？就是我们一直不强调加强自己的核心竞争力，总是追着就跑，过去有这样机会，现在真的没有了。“我真心希望大家，你没有进入烘培行业你别进，已经进入的你好好去想，怎么样吸取别人的教训，取得自己的长足的经验，把这个品牌真正的做好，零售一定有未来。”

消费和消费主义有什么区别呢？

消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。

消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。

可以上升为“我买故我在”。

- End -