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这是深氪新消费第1673期分享：
披萨算不算连锁餐饮的一个好生意呢？
作者|星影
来源|首席商业评论[ID：CHReview]
封面图|Pixabay一个在中国连续亏损几年的连锁洋快餐，居然在今年宣布盈利了，而且门店突破了一千家。它就是在美国有“披萨一哥”，且进入中国市场有20年以上的达美乐。财报显示，2020年至2022年，达美乐中国的累计亏损超过了9亿。但到了今年，达美乐中国（达势股份）公布的2024中期财报显示，达美乐中国上半年营收20.41亿元，同比增长48.3%，净利润1091万元，实现了历史性的盈利。2024年的国内餐饮业，可谓是一片哀鸿遍野。据一份市场调查显示，今年上半年，北京限额以上(即年主营业务收入200万元及以上)餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。达美乐在这样的大环境里实现增长，不得不说是一个行业奇迹。作为一个洋品牌，达美乐在中国市场“佛系”了很久，最近它是依靠哪些手段实现“逆袭”？对在消费下降的大环境下，披萨算不算连锁餐饮的一个好生意呢？![]()
在中国“快”不起来的披萨成立于1960年的美国，达美乐在大洋彼岸的餐饮圈，有着“披萨一哥”的美名，到了上个世纪80年代，已经是美国最大的披萨外卖公司。如今的达美乐比萨已在全世界90多个国家和地区拥有超过21000家门店。和大部分我们印象里的欧美快餐不同，达美乐并不重点发展线下餐饮，从一开始就专注于发展外卖事业，直到今天美国达美乐有80%的营业额是外卖贡献的。在美国本土，7成的披萨外卖市场被达美乐占领，而线下门店更多扮演的是一个展示的平台。在美国和进入中国市场初期，达美乐主打的宣传广告都是“30分钟必达”。![]()
特朗普在特朗普大厦吃达美乐披萨
时间来了1996年，跟着麦当劳、必胜客等美式连锁快餐同行，达美乐也高调进入了中国市场。不过相比其他洋快餐在中国市场的高歌猛进，达美乐的发展却不是那么顺利。到了2017年，达美乐在印度的门店数已经达到了1000家，且在印度的披萨市场上有了54%的市场份额。达美乐进入中国市场的时间还早于印度一年，反观同时期的中国市场的表现，达美乐在市场份额还不到5%，门店数甚至还不到100家。困扰早期达美乐发展的一个重要因素是特许经营权问题。特许经营是指特许者将自己所拥有的商标、商号、产品、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用，在特许者统一的业务模式下从事经营活动的一种连锁商业模式。这一模式广泛应用于我们熟知的麦当劳、肯德基、必胜客等餐饮连锁企业中。相比麦当劳、肯德基在中国1993年就开始集中特许经营，早期达美乐的中国特许经营权不仅分散，且经常在各个公司不断易手，直接导致了企业不能集中精力对外扩张。另一个阻碍达美乐发展的因素，恰是“披萨一哥”在美国发展的杀手锏—快速的物流。在达美乐刚进入中国的20世纪90年代，大部分消费群体对比萨和外卖的接受度都不足。到了2012年，外卖业务才算是真正兴起。有媒体报道，就在国内不少外卖业务还依赖于电话订单的阶段，达美乐就已经在PC端和移动端推出了订餐服务，达美乐一度还有做“披萨的科技企业”的称呼。然而，就在一大批外卖平台兴起后，达美乐自建的物流骑手团队又不是有着渠道优势的美团、饿了么的对手。对于普通消费者来说、想吃披萨时，最先打开的更多是外卖软件，而不是达美乐的小程序。自营的物流团队的另一大弊端是成本太高，招股书显示，在2020-2022年，达美乐的员工薪酬开支占总营收的比例约40%。其中最高峰的是2021年，占比达到43.7%，这一年公司骑手占总员工数的43.8%。。这样一算，达美乐的利润里有将近一半用于支付员工薪酬。好在后来的达美乐中国也没过于执拗，不仅入驻美团、饿了么，还通过第三公司来建立兼职配送团队来控制成本。不过要实现盈利，并不是仅靠削减物流那么简单了。![]()
摸着麦当劳、肯德基“过河”2017年5月，曾经在麦当劳任职的王怡跳槽担任达美乐中国CEO，达美乐开始走上了发展正轨。达美乐中国也开始沿着麦当劳、肯德基的模式在中国发展。当年的6月，达势股份拿到了独家特许经营，与达美乐全球签署新的总特许经营协议。曾经纷乱的经营权问题也有了着落。2023年3月，达美乐中国在港交所正式上市，达美乐也开始逐步进行门店的扩张和产品升级。![]()
达美乐成都万象城门店
在2017年前，达美乐基本是围绕北京、上海这样的中心城市扩张，很难形成规模化效应。进入2023年，达美乐开始把门店扩张的目标瞄准了大量中西部城市，2024年11月，达美乐中国位于成都万象城的新店开业，成为了达美乐中国大陆第1000家门店，此外，在12月，西安、唐山、昆明等城市的达美乐门店也纷纷开始营业。其次是产品的更新，就在麦当劳、肯德基开始每个月推出新品的时候，达美乐也开始了每6-12周上新的节奏。如小龙虾酥香嫩鸡比萨、金沙咸蛋黄嫩鸡比萨，再配合社交媒体的营销，达美乐的各种新品开始在网络出圈。面临着肯德基“疯狂星期四”等优惠活动的内卷，达美乐也适时推出了被网友戏称为接二连三的“周二周三七折”的优惠活动，跟着之前洋快餐的套路，达美乐也终于跟上了连锁餐饮的步伐。最让人诟病的配送费，现在的达美乐也能用积分抵扣，同时新店也开启了送披萨、玩游戏抽小吃。不过即使业绩扭亏为盈，但达美乐的发展在中国的连锁餐饮格局中也是一个后来者。根据弗若斯特沙利文报告显示，2023年的中国比萨市场，必胜客还是以37.4%的市场份额占据龙头地位，达美乐仅占4.4%排在第三名，还落后于另一个本土披萨品牌尊宝披萨。在披萨外卖领域，必胜客也具有绝对优势，以26.8%的份额占据第一，达美乐则以6.7%的份额排在第三。![]()
披萨是好生意吗？有美国媒体曾经做过一个调查，一个普通汉堡的原材料总成本为1.86美元，其中的肉饼就占了1.05美元，而一个汉堡的零售价为9美元，加价率384%。但相比披萨，汉堡的加价率还不是最高的。一份普通玛格丽特披萨的成本为1.77美元，零售价为12美元，加价幅度580%。一份肉馅披萨的制作成本仅为1.90 美元，对应14美元的售价，加价幅度高达636%。这么高的利润主要来自两个方面，一是面粉的价格相对便宜，其次是披萨的馅料是平铺开的，并没有看着联想到的那么多。曾有国内媒体探访过“9.9元披萨”，发现成本只要4.75元，横向比较一下，披萨的利润率还远远高于拉面、馅饼等品类。具体到主流餐饮品牌的原材料成本占比，肯德基为30-35%，瑞幸在40%左右，荤菜为主的绝味鸭脖高达70%，而达美乐一直在30%以下。根据市场分析报告，2022年我国披萨市场规模约375亿，预计到2027年将会增长到771亿，年均复合增长率高达15.5%。达美乐中国CEO王怡表示，在饮食习惯与中国相似的日韩，2022年每百万人所拥有的披萨门店约为30家，而中国仅为近12家，未来披萨在中国的渗透率还有很大提升的空间。从数据看，披萨是一桩利润不低，且有前景的好生意，但市场趋势是一回事，具体到品牌却是另一回事。查看百胜中国的财报可以发现，旗下的快餐品牌中，必胜客一直是最拖后腿的。2024年一季度财报来看，必胜客的营收和净利润均出现了下跌。营收同比下跌0.68%，净利润同比下跌5%，且这个趋势从2022年就已经开始了。号称“外卖大王”的达美乐披萨到底应该是外卖还是堂食也是一个值得达美乐思考的问题。根据财报数据，今年上半年达美乐新市场外送订单收入占比仅为16.85%。在开始全国性扩张后，达美乐北京、上海等一线城市的数据增长已经明显见顶，近一年时间里，达美乐新入驻的城市门店还都不支持外卖业务。财报显示，2024年上半年，达美乐在新增长市场的收入占总营收61%。除去北京和上海之外的所有城市，门店达到551家，已经占门店总数的60.28%，收益占总收益的61%。一线城市餐饮服务和物流配送相对成熟，可以通过外卖来实现增长。但对一些二线城市而言，外卖服务可能并非那么刚需。在规模不大的城市里，能去线下门店消费或许才是不少人的常规消费习惯。所以对于一些连锁餐饮企业来说，想在中国市场做大做强，必须考虑在一二线城市，堂食、外卖两条腿同时走的策略。对达美乐而言，下沉城市的另一个难题还是价格。目前达美乐的外卖客单价普遍在80元左右。与此相比，县城比萨尊宝的客单价只有达美乐的1/3左右。萨莉亚的堂食披萨也只有30元左右，如何一边保持品质降本增效，一边再去抢占市场，达美乐未来的挑战依然不少。参考资料
1、规模效应显现，大陆门店数破千！达美乐中国做对了什么？餐饮老板内参
2、达美乐中国：开启千店时代，迈入发展黄金期，经济观察报
3、3年交了9亿“学费”后，全球披萨一哥终于在中国赚钱了，红餐网
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消费和消费主义有什么区别呢？
消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。
消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。
可以上升为“我买故我在”。
夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。
