马云回来了,阿里巴巴拿下春晚

文摘   2024-12-06 12:03   重庆  

这是深氪新消费第1667期分享:

重走来时路,阿里要找回初心。

作者|李东阳
源|李东阳朋友圈[ID:LDYMarketing]
封面图|Pixabay

12月3日,央视宣布阿里巴巴成为2025年央视春晚独家电商互动平台。

图源:中央广电总台总经理室公众号

双方的第一次合作还要追溯到2016年,彼时支付宝推出的集五福活动让人们疯狂,为了一张敬业福求爷爷告奶奶是常有的事。

不知从何时起,春晚陷入了“无法令所有人都满意”的魔咒,人们记忆中的春晚早已成了“中式梦核”的一部分:

“观众朋友们,我想死你了”

“宫廷玉液酒,一百八一杯”

“眼睛一闭不睁,这辈子就过去了,嚎”

所谓“春节晚会今犹在,不见当年意中人”,人们反感如今的春晚不但节目缺乏新意,甚至连互动环节也变成了单纯的营销大战。

节目间隙,掏出手机扫一扫,为了少的可怜的抢红包疯狂摇。

如今春晚与阿里再续前缘,能否拿出有新意的营销活动,成了今年春晚的一大看点之一。

而对于重拾春晚营销路的阿里,这次想要的究竟是什么?

阿里春晚再续前缘

春晚的发展史,同样是一部社会经济变迁史,自1983年首秀以来,春晚的赞助商群体从酒企、家电企业,过渡到互联网大厂。

对于企业和品牌来说,面对14亿人搬好小马扎翘首以盼,这是为品牌在新的一年奠定市场和用户基础的绝佳机会。

对于阿里来说,短短数年经历了摧枯拉朽的颠覆,是时候以春晚为切入口找回初心了。

回看早些年的春晚,互联网大厂们刚开始打的是一场支付大战,意在抢夺用户。

而第一个吃螃蟹的是微信。

还记得2015年,那个疯狂的“摇一摇”抢红包时代,不论男女老少都沉浸在抢红包的喜悦中,除夕当天微信钱包绑卡用户突破2亿,之后更是一发不可收踏上了快车道,凭借此役成功在千家万户站稳了脚跟。

可以说,这一次神来之笔,让支付宝此前8年的积累和努力化为乌有。

那个春节,是马云度过最漫长的寒冬。

网上一片支付宝即将被微信超越的呼喊,还出现了余额宝不安全的帖子,马云在朋友圈尽数回应,同时称赞微信的“珍珠港偷袭计划”完美无缺。

有一种“你触碰到了我的逆鳞”的感觉,于是第二年支付宝豪掷千金拿下春晚独家合作权,用一场集五福活动成功找回了场子。

图源:支付宝集五福

之后在2018年,淘宝成春晚独家互动合作伙伴,阿里第二次牵手春晚。

营销内容为狂撒红包,清空1000辆购物车,春晚互动玩法从抢红包又多了个边看边购物。

很多时候,春晚还在进行中,有关演员的服饰话题就已登上热搜,由此带动了不少热卖潮。

2019年,百度以带动旗下的产品矩阵发展为目的,成为春晚合作伙伴,BAT三巨头正好凑齐了,这个阶段称得上是传统互联网大厂的高光时期。

互联网大厂的成功,也使得春晚的商业价值迈向新的高度,毕竟肉眼可见的曝光效应以及话题热度的制高点实在诱人,而且有了微信与支付宝的成功案例,企业们纷纷做起了一夜破圈的梦。

正如行业内流传的一句:“没上过春晚的企业,不算真互联网巨头”,之后的赞助商演变正好映照了这一说法。

而对于阿里来说,离开春晚的这些年商业场早已沧海桑田,旗下业务面临着来自同行的激烈竞争,这个时候再次牵手春晚,也是给消费者以及企业注入的一针强心剂。

互联网大厂放不下春晚

除了阿里与腾讯的“二人传”,其他新崛起的玩家同样对这块掘金地虎视眈眈。

尤其伴随着直播兴起,短视频抬头,以及新兴渠道快速崛起,这也是互联网大厂竞争春晚的又一阶段:电商比拼,流量争夺。

如2020年,快手豪掷10亿元红包,带着千万“老铁”的希望拿下春晚独家红包合作平台,依旧是老一套的抢红包模式,不同的是其采用全新视频互动玩法。

2021年,抖音不甘寂寞,成为春晚独家红包互动合作伙伴,在春晚直播期间分出12亿元红包,同样采用特色短视频玩法。

之后,面对新型电商渠道的竞争,传统电商平台开始向流量低头,京东在2022年成为央视春晚独家互动合作伙伴。

其中原因不言而喻,拼多多势头凶猛直逼阿里,京东被远远甩在了身后,正因如此其选择在2024年整体压力更多的时候,再次拿下春晚独家互动权,渴望通过春晚营销来寻找新契机、缓解阵痛。

图源:2024春节联欢晚会截图

2024年的春晚亮点是小红书,在其他大厂们降本增效的方针下,小红书合作春晚渴望打破用户增长天花板,其打造了“一边看春晚,一边买同款”的活动,提升对品牌入驻的吸引力。

其实在另一方面,互联网大厂们同样挣扎在要不要赞助春晚的十字路口。

毕竟春晚收视率有所走低,网络上更是充斥着“年轻人不爱看春晚”的呼喊,吸引力大不如前已经成为了既定事实。

而且动辄十个亿往上的独家互动赞助费实在不菲,如同微信抢红包、支付宝集五福这样的破圈活动少之又少,如今换来的多是用户的反感。

甚至不少用户都是搬好小板凳等着抢红包,春晚结束之后,大家开始齐刷刷的卸载App。

这都是缺乏长尾效应的体现,当天日活翻倍的背后是极低的月度留存率,如何让用户持续打开软件是各大企业躲不过的一道难题。

但企业依旧在乐此不疲的赞助春晚,是因为春晚早已成为一个符号,符号价值是很难用数据来衡量的。

作为央视最重要的IP之一,春晚是能给企业注入信心的,何况藏着实现未来商业越迁的机会。

这也是为什么人们吐槽春晚,却又离不开春晚的原因,所提供的情绪价值和集体认同,就是最大意义所在。

重走来时路
阿里要找回初心

说回阿里,如此来看本次重回春晚的目的就清晰许多:注入信心是第一步。

作为中国最早一批的互联网巨头,阿里这些年的沉浮起落,市场和投资者都看在眼里,必须拿出精神气提振整个企业,乃至整个行业。

让人们看到互联网“带头大哥”依旧气宇轩昂,其他的跟随者才能安心,上一次春晚传递出的积极向上态度意义要来的深远的多。

如前段时间,阿里巴巴创始人马云现身杭州阿里总部,满脸堆笑,友好的与员工合影留念,网上再次响起有关“那个男人”的呼喊声。

作为阿里巴巴的灵魂人物,马云的每一次亮相似乎都有独特意义,可以肯定的是,其所彰显的旗帜作用的确能起到稳固企业的作用,即便是刷个脸。

图源:小红书@他们叫我梁山伯

所以说,马云亮相杭州与阿里亮相春晚,对于企业和行业的信心提振意义是长足的。

其次,从阿里所面临的竞争格局来看,自己的生意越来越难做了。

即便仍为电商一哥,但大象转身谈何容易,被拼多多夺走的一切短时间恐怕很难再夺回来。

还记得大润发创始人离职时所说:“我战胜了所有对手,却输给了时代”,如今阿里也正经历被时代拿捏的痛苦。

在今年马云送上的《致改革致创新》内部信中,其坦言“时代变了,我们必须跟上时代。”

同时强调“过去这一年阿里最核心的变化,不是去追赶KPI,而是认清自己,重回客户价值轨道。”

而在去年淘天内部沟通会上,马云为阿里电商的定调就是自身和用户,三个方向为回归淘宝,回归用户,回归互联网。

这也正是阿里过去一段时间内自我调整的成果,从收缩线下实体业务到抛弃淘特,再到上线“仅退款”,把淘宝app首页最上端的频道栏,完全交给用户,甚至只能在法制频道看到的超市0元购,都被淘宝整成了「先用后付」功能。

其所说的阿里会改、回归用户,体现在了用户能感受到的每一个微观细节里。

对于阿里来说,如今势必要让自己重拾一颗学徒的心,找到下一个推倒式重来的机会。

而选择再度赞助春晚,就是要重新链接用户,向年轻用户发出邀约,更实际的考量会在春晚后见真章。

到底谁是最后赢家,答案仍未盖棺定论。

或许多年前围在电视机旁,一边看春晚一边享受互联网大厂们新型娱乐模式的场景还会重演,那时单纯的心悸和躁动,值得重来一次。

写在最后|安利一个宝藏读书博主

她们都是普通女性,遭受到的困境也是普遍存在的,没糟糕到无法生活下去。如果忍忍,也能行。

但是多惠和梨帆都不愿意忍耐下去。

夏不绿,不著名作家,出版书籍十余本,售出多部影视版权,用写作丈量生活的尘埃。

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