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这是深氪新消费第1679期分享：
在母婴行业低增速时代，处在寒冬下的母婴品牌们究竟该何去何从？
作者|沐九九
编辑|黄晓军
来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016]
封面图|Pixabay谁都没想到几天之内，母婴行业接连“大震荡”。
先是美柚等母婴类APP被吐槽短信骚扰，后有杭州本土母婴品牌可优比（KUB）深陷“老板跑路”、“公司爆雷”等负面舆论，就在最近，“互联网母婴第一股”宝宝树也在全网热议的退群乌龙后黯然退市。
此后，虽然美柚发布声明称未发现用户信息泄露等违法违规情况，可优比创始人杨樊也发视频否认了暴雷、跑路传闻，但他也承认，可优比交给职业经理人经营后确实出现了问题，银行贷款已经停了，产品和员工都需要大规模优化。
在母婴行业低增速时代，处在寒冬下的母婴品牌们究竟该何去何从？
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从造爆品-多品类的崛起路径
很多年前，一位教授告诉汪建国，每个行业都有生命周期，要在一个行业还在顶峰时，就选择好下一个。于是，在家电下乡工程轰轰烈烈开展时，汪毅然将五星电器卖给美国百思买，拿着钱扎进了母婴市场。
2009年，汪建国在南京建邺万达广场开出第一家孩子王。
彼时，爱婴室、乐友等以小店模式为主打的母婴零售店铺已陆续出现，一心想做老大的孩子王选择了另一种颠覆性路径——大店模式。据了解，孩子王每家门店平均面积达到3500平米左右，且产品品类数目庞大，每个门店拥有超过2万种商品。
之后，孩子王陆续将大店铺复制到其他省份。仅5年时间，孩子王拥有85家门店，遍布全国8个省、2个直辖市，年销售总额达到20亿元。汪建国如愿成为“孩子王”。在此期间，母婴行业也迎来发展的黄金期，同时催生出蜜芽APP等垂直母婴电商平台。
但随着新生人口数量不断减少，母婴赛道玩家增多，市场竞争白热化，母婴行业及品牌们也开始经历前所未有的挑战。媒体曾报道称，仅2022年上半年就有3万家母婴店关店。在此背景下，品牌的差异化突围也从传统的品牌化、大店面转向从造爆品到多品类覆盖的新路径。
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图源/PixabayBabycare就是典型的例子。Babycare成立于2014年，其最初以骨科医生推荐为卖点，借助婴儿背带腰凳这一明星单品切入母婴耐销品市场，在快速建立用户认知和口碑后进一步布局纸尿裤产品，并顺势将品类延伸至洗护、喂养、出行、玩具等，最终实现母婴产品的全品类覆盖。数据显示，Babycare背带腰凳在2015-2021年连续7年单品&类目销售额位居“行业排名NO.1（双冠军）”，品牌也在短短6年时间实现了从0到超50亿元的跨越，复合年增速超100%。即使是先一步成立的前辈可优比，也是通过打造爆品的通道链路实现了品牌崛起。据了解，可优比诞生早期主要是专注于婴儿床和婴儿车等产品，而后进一步扩展到睡眠、喂养、洗护、玩教等品类。官网显示，可优比拥有2000多个商品SKU。2017年，可优比突破20亿年度销售额，成为当时天猫母婴用品销售冠军，之后两年，品牌又多次登上天猫母婴用品榜首。但耐人寻味的是，在这以后可优比一直没有新的战报出现，而根据派代引商家提供的销售额截图报道，自2022年10月销售额破亿后，可优比的销售额确实在一路走低。直到今年11月，可优比被传出“暴雷”、老板跑路、大规模裁员等传闻，这家知名母婴品牌才重新被外界关注。这意味着，当红利退去，可优比赖以生存的差异化优势、赛道优势和电商渠道本身，或许已经成为问题。![]()
可优比背后“困境丛生”一个不可忽视的事实是，在电商平台及数智化技术加持下，许多新锐品牌能够缩短从新品到爆品的路径，但“速红注定速朽”，多数快速崛起成为品类第一的新消费品牌，最终仅享受到短暂的红火，错过长远的增长。以可优比为例，虽然早期品牌因“性价比”差异化定位在电商平台畅销，但随着消费降级，大众对价格变得敏感，可优比也被消费者抛弃于白牌身后。比如，界面新闻就报道称，有业内人士透露，可优比近年来受白牌冲击严重，代工厂品牌用低价产品成为它的竞争对手，“（可优比）老板话语权比较大，品牌和产品创新上做得一般，容易淹没在低价品牌竞争中。”![]()
图源/Pixabay这也反映出可优比乃至多数母婴品牌存在的问题，即采取代工模式导致的产品同质化。据了解，可优比虽然会自建供应链，但仍有部分品类依赖代工，这就造成棉柔巾、湿巾、防撞条等产品可能出现与Babycare同厂生产的现象，产品在竞争中缺乏亮点。差异化优势减弱，产品缺乏新意、价格又难以形成优势，注定了可优比在线上电商渠道的处境将变得愈发艰难。而最可怕的是，偏偏可优比过度依赖比价严重的线上渠道。对比Bavbycare早在2017年布局线下渠道，如今早已入驻上万家线下门店来看，可优比可以说是以线上渠道为生。今年8月，时任可优比CGO的卢卫卫在接受媒体采访时就曾表示，品牌主要销售渠道包括天猫、京东、拼多多、聚划算、孩子王线上店、天猫超市等，总共有近20个线上渠道在运营。其中，天猫和京东是最主要的渠道，覆盖全品类的产品。整体来看，线上销售占到其公司业绩的80%以上。抛开线上电商流量成本飙升不谈，在SKU本就丰富的母婴行业，想要依靠新品拉新的沉默成本也更高，人群、场景过于复杂，导致品牌缺少有效的信息反馈，这些都造成了产品在销售方面的难题。而另一面，可优比还面临多品类、高SKU带来的备货、资金压力及经营压力。值得一提的是，虽然多品类经营有利于品牌在行业竞争中建立一定的优势，但其背后备货与产品开发带来的资金压力也不可估量。比如在很早之前，通过自己店铺测款的可优比测款周期长达3个月，试错成本很高，所以只能前置到日常测款，而一旦因大促流量涌入造成判断失误，则可能出现库存积压的问题。据自媒体玺承电商观察报道，可优比店铺采取的是阿米巴机制，3-5个人为一个小组，每个小组独立负责进行产品开发，开发出来的产品如果在自己的店铺卖不出去、库存积压的时间过长，可优比会收取他们的库存费用。长此以往，公司可能陷入一种恶循环，导致公司产品开发越来越多，库存积压越来越大，资金占用量越来越高，最终造成公司陷入资金链危机。比如在此次被传“暴雷”的舆论中，母婴行业观察就报道称，目前可优比拖欠投资方和供应商款项约超1亿元。![]()
写在最后随着生育率降低，母婴行业似乎也迎来了僧多肉少转折期。卢卫卫在采访中承认，随着大量供应链品牌和跨类目品牌的涌入，母婴行业的利润正在大幅下降，“整个行业进入了微利时代，利润率水平与日用品和快消品相差无几。”然而，在这过程中依然跑出了Babycare、BeBeBus这类强势品牌。根据中国玩具和婴童用品协会发布的《2024 年 618 天猫平台数据分析报告》， BeBeBus 拿下了儿童安全座椅和抱婴腰凳/腰带品类销售额第一、童床品类第二、儿童四轮推车品类第三的成绩，而Babycare更是早已实现百亿规模。而从这些品牌身上，我们发现，产品及品牌运营的核心始终是人。以BeBeBus为例，其聚焦一线和新一线城市的年轻高知妈妈，针对解决她们的痛点推出减负且高颜值的好物，同时根据人群画像及特点、借助小红书等渠道进行内容营销，最终实现快速崛起。刀法研究所在文章中就曾提到，“BeBeBus 所强调的品牌调性，与别的母婴品牌不太一样。BeBeBus 一直以来都希望传递的理念是：妈妈才应该是自己人生的主角，孩子只是妈妈探索自我路上的陪伴者。”而据BeBeBus联合创始人兼CEO沈凌在一次演讲中透露，2019年投入第一款产品时，BeBeBus当月销售额就突破百万，2020年实现年销售额破亿。这就是人群的重要性。这种转化也十分明显。根据人人都是产品经理在 2022 年研究的 BeBeBus 在淘宝天猫的流量来源及下单用户来源数据发现 ，BeBeBus 绝大部分用户来自于站外种草引流转化用户，而非站内付费流量访问用户。Babycare亦是同理，其针对“新生妈妈”这一人群提供完整的育儿方案，满足孕期到孩子6岁这个育儿周期的几乎所有需求，以此来实现增长。因此，所有商业落脚点，实则都是人。人，才是永远的商业模式。*以上图片已注明出处，配图仅供参考，无指向性意义及商业用途。如有侵权，请联系删除。参考资料：
《大裁员、老板跑路？又一TOP商家被传暴雷》
《又一家年销20亿的天猫神店，在拼命挣扎》
《母婴品牌可优比被曝大裁员，老板回应“还没倒闭”》![]()
消费和消费主义有什么区别呢？
消费，主要是作为个体的人的一种特征和关注，而消费主义是社会的一种属性。
消费，是作为个体的人的一种行为，主体仍旧是人本身。但消费主义社会的消费者的主体性来自购物选择，也就是用你购买的东西，来表达你的身份。是一种符号性的表达：“我能买得起XX商品”则意味着通过这一商品品牌的符号意义，让自己进入到一个处于较高社会地位的团体之中。同时，对高档位商品的购买，也是使自己摆脱一种低位团体的过程。它已经不是为了真正的使用了。
可以上升为“我买故我在”。
夏不绿，不著名作家，出版书籍十余本，售出多部影视版权，用写作丈量生活的尘埃。去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」，关注我，让我们一起用阅读凿开心中的冰海，在阅读这座避难所里，一起做忠于自己的普通读者。
