导 读
近日，国务院办公厅印发《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》，提出6个方面18项具体举措，着力推动文旅业发展成为支柱产业。当前，短视频已成为展示各地文化、美食、风俗的全新窗口，“短视频+文旅”也成为拉动地方文旅品牌建设、文化传播、城市消费的重要引擎，持续推动文旅产业高质量、可持续发展。
一、短视频成为城市文旅传播的重要载体
短视频传播具有受众基数大、话题性强、内容发酵迅速的特点。近来，各地文旅部门、旅游景区借助短视频打造了多个现象级“网红城市”和“热门打卡地”。从“进淄赶烤”热潮带火的淄博，到凭借“南方小土豆”出圈的哈尔滨，短视频已经成为文旅走出去的重要助推器。
（一）文旅类账号多元化
短视频平台文旅内容产出增长显著。短视频平台涌现“达人引领+全民分享”的风潮，用户出行养成“线上种草+线下消费”的路径，各地文旅部门、旅游景区也纷纷探索“短视频+文旅”的推广模式。
目前，在短视频平台的内容创作主体有四类，即文旅局等政府类主体、景区、酒店等服务类主体、达人类主体、个人类主体。
政府部门活跃于短视频平台，不仅承担着公共服务和管理的职能，还通过与网友的热情互动，拉近了政府与公众的距离，塑造城市形象。服务类机构积极展示提供的服务种类和优惠信息，吸引游客前来打卡。达人通过分享独特的旅游体验与专业的旅游建议，吸引用户“种草”，并进入线下消费。个人通过分享自己的旅游经历、拍摄旅游视频等方式，为其他用户提供实用的旅游信息。四类主体创作的文旅内容在短视频平台上形成循环生态，加速文旅短视频创作生态繁荣。
（二）文旅短视频内容标签化
各地文旅着力于标签化传播，通过为短视频内容添加特定的标签，对具有记忆点的特定内容进行重复，彰显出最具热度、最希望烙印在全国观众认知中的地方印象，从而吸引目标受众。
文旅短视频内容标签化方便各地将文旅资源更好地分类和推广。文旅短视频的内容标签化主要包括以下几个方面，地域特色标签，如“跟着黑神话悟空游山西”“这么近那么美周末到河北”；文化活动标签，如“打铁花打出璀璨星河”“非遗英歌舞把年味儿拉满”；美食标签，如“天水麻辣烫”“淄博烧烤”；自然景观标签，如“直击钱塘江大潮”“恩施大峡谷”；影视文旅标签，如“每个人都有自己的阿勒泰”“北京到底有谁在啊”等。
短视频平台能够更有效地推荐这些标签化的文旅内容给目标用户，从而提高视频的曝光率和互动率。
二、因地制宜抓热点，打造具有城市特色的形象IP
“城市形象”是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用形成的。随着短视频平台深度融合到日常生活中，短视频平台成为展示城市形象的新舞台。短视频制作成本低、更新速度快，为城市文旅内容的传播提供了有利条件，带有城市文化的标签、符号成为网络热点，加深了短视频用户对某一城市与某一标签、符号的联结，提升了城市的知名度。
（一）挖掘当地特色，打上城市形象印记
淄博的“服务型烧烤”、哈尔滨的“讨好型市格”、天水的“保姆式宠粉”，这些城市的走红很大程度上都得益于地方文化特色挖掘和短视频相结合引发的强大传播效应。天水当地麻辣烫店被知名博主“一杯梁白开”推荐后，其在抖音、微博、小红书等社交媒体平台上的播放量迅速超过了13.9亿。甘肃文旅部门“紧急赶工”连夜刷墙、修路，巩固“硬件”。天水市政府甚至在机场组织了专车服务，开通“麻辣烫专线”，直接将外地游客送往麻辣烫店铺就餐。现代社交媒体的传播力量以及政府有效的旅游推广策略，迅速让天水“保姆式宠粉”印象深入人心。
梳理近年来火爆的城市，每个城市都有值得被挖掘的记忆点，这份记忆点通过网络平台的传播和口碑的积攒，便可以成为城市形象建设的锚点。对于文旅城市而言，达到引爆点后抓住机会，讲好自己的城市故事，不仅可以借势提升城市关注度、知名度和影响力，更是繁荣城市文旅产业，拉动文化和旅游消费的引擎。
（二）政府主动出击，赋予城市“人情味儿”
文旅官方短视频账号成为连接城市与公众的重要桥梁。它们不再仅仅满足于作为信息的发布者，而是主动出击，以更加生动、亲切的方式，赋予城市独特的“人情味儿”，让每一座城市都能在观众心中留下深刻的印记。
文旅官方短视频账号通过互动与反馈机制，积极倾听公众的声音，了解他们的兴趣与需求，从而不断调整内容策略，使传播更加精准有效。2024年1月河北文旅改名成功后，扬言要当“卷王”，狂发了70多条内容，并称“山河四省互不内卷条约”正式结束，相关话题登上各平台热榜，吸引众多网友关注。河南文旅不甘落后，也频繁发布内容，被网友调侃为“题海战术”。截至2025年1月14日，河南省文化和旅游厅抖音账号共发布视频1.4万条，粉丝量226.6万。还有网友发现了和河南文旅比赛“熬夜”的山西文旅，不少网友在评论区自发当起了“监工”，留言“快醒醒，河南文旅粉丝数超过你了”“河南文旅五点多爬起来发视频了”等等。哈尔滨爆火时，有游客说在索菲亚大教堂旅拍时有月亮就好了，不久后一个“人工月亮”就升上了天空；还有游客说天太冷了，不久小暖房就出现在了大街上。这种双向沟通的方式，不仅增强了公众的参与感与归属感，也让城市形象更加立体、鲜活。
文旅官方短视频账号的主动出击，不仅提升了城市的知名度与美誉度，更重要的是，它们以一种全新的方式，让城市与公众之间建立起深厚的情感纽带，让每一座城市都能在观众心中留下难以磨灭的“人情味儿”。
（三）全民共创，重构城市文旅传播新生态
全民共创模式，作为一股新兴力量，正引领文旅传播步入新生态。清华大学教授沈阳曾在论文《网红城市如何一直红下去》讲：“一个城市如果能激活居民和游客的自我内容生产，就能走上网红之路，成为大家关注的焦点”。找到城市形象建设的锚点，点燃流量只是第一步，抓住锚点打造地方文旅品牌，形成独一无二的城市IP才是目标。
游客以大众视角通过短视频平台分享自己真实的旅游经历、感受和建议，为城市形象建设提供了即时的反馈，打破传统单向传播壁垒。每个在短视频平台上创作发布文旅内容的用户都是城市形象的传播大使，短视频平台上的全民共创增强了游客的参与感与归属感，推动了文旅体验的个性化与深度化。在全民共创的推动下，城市文旅传播正逐步构建一个更加开放、多元、互动的新生态，为文旅产业的繁荣发展注入强劲动力。
三、短视频+文旅的发展方向
（一）加强内容创新和差异化
短视频的套路化的生产模式和用户的跟风创作，容易同一时间出现大量同质化内容，再加上算法推荐机制，常常使用户陷入审美疲劳。同质化的内容已难以满足观众日益增长的审美需求，长此以往，也会降低短视频用户线上种草转化为线下旅游的行为，红极一时的网红城市又重归清冷。因此，短视频平台上的文旅城市形象建设还要将重点放在历史背景、文化底蕴和民俗风情上来，对文旅资源进行深层次的挖掘，避免陷入内容同质化的泥潭。
（二）构建文旅产业全链条动态监测体系
城市形象建设是一个持续的过程，多个城市以短视频为抓手带动文旅火起来的实践路径是可复制的成功经验，但各地在借鉴这种“出圈”模式的同时也需做好全程动态监测，通过发现热点、捕捉盲点，引导舆论正向传播。在事前精准策划，洞察网络热点，主动搭上流量快车道；在事中传播时积极引导，塑造好正向形象，对于涌现出的问题苗头及时解决；在事后复盘中总结经验，蓄力持续的文化建设。
（三）多方联动，资源整合，共同打造文旅城市形象
在文旅城市形象的建设中，需要短视频平台、MCN机构和地方文旅的多方联动。相较普通用户生活化的记录，MCN机构更能为一座城市的文旅产业提供高质量的内容和高效的营销方案。文旅部门可以提供丰富的文旅资源和政策支持，为MCN机构的创作提供便利和保障。MCN机构还能与短视频平台合作，开展各种线上活动，如直播互动、话题挑战等，进一步激发游客的兴趣和参与度。
（四）重构国际传播格局，重塑中国城市形象
小红书近期突然涌入了大批国际友人，他们自称“抖音难民（TikTok refugee）”。1月13日，中国应用软件“小红书”（英文名RedNote）的下载量飙升至苹果美区应用商店免费榜的首位。事件的起因是美国最高法院近日裁定，出于国家安全优先于言论自由的考虑，维持对TikTok的禁令。根据规定，如果TikTok的母公司字节跳动不出售TikTok，美国将于2025年1月19日强制关闭TikTok。小红书的推荐算法迅速捕捉到了这些新用户的兴趣。不仅推送中国网友分享的美食、旅行、生活内容，也开始聚焦这些美国用户的日常。
这种全球化的互动是一个巨大的机会，向世界展示一个真实的中国。从TikTok到小红书，这些互联网产品正在改写全球互联网国际传播的格局，文旅等政府部门需抓住机遇，用真实和开放的态度展示中国城市形象，吸引国际游客。
（作者单位：国家广播电视总局发展研究中心）
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