一次100支起售,直接上桶卖:年轻人疯抢的“次抛”,背后全是生意经

文摘   2024-12-02 12:03   重庆  

这是深氪新消费第1663期分享:

层出不穷的次抛产品,背后全是“算盘经”。

作者|朱末
来源|快刀财经[ID:kuaidaocaijing]
封面图|Pixabay
粉的蓝的绿的黄的,五颜六色多种多样......在年轻人之间,掀起了一股新的“集邮”风潮。
请注意,集的可不是真邮票,而是各大品牌不同功效的“次抛”精华。就在刚刚过去的“双十一”,“次抛”成了美妆领域最大的赢家,润百颜、薇诺娜、听妍、绽美娅、敷尔佳、可丽金等国货品牌,全都把次抛精华当成了“时尚单品”,几十几百支地卖。
因为次抛太火爆,在天猫双十一“修护精华热卖榜”夺得冠军的可复美,甚至采取了一种更硬核的售卖方式——不是论“盒”,不是论“箱”,而是论“桶”卖次抛,售价699元、100支/桶的重组胶原蛋白次抛精华,在预售当天,3分钟内预定量超50万件。
次抛对可复美的拉动作用有多大,从巨子生物的财报就能看出来。今年上半年,巨子生物销售额同比增长了58.2%到25.4亿元,增速在本土美妆TOP 10企业中仅次于韩束所属的上美股份,38.62%的净利率更是稳居本土美妆头名。
还记得前几年的双11,品牌们的主推产品还是瓶装精华,小黑瓶小白瓶小金瓶打得火热,如今,次抛精华已取而代之,成为能否打造出专业护肤品的“标准线”。
在小红书上,“次抛精华”词条拥有超19万篇笔记,其在抖音上的播放量超过20亿次;另据魔镜洞察数据显示,过去一年(2023年10月-2024年9月),全网(包括淘天、京东、抖音)次抛精华销售额达到84.3亿元,三大平台商品均价在150-230元/盒,价格持续走高。
次抛也从最开始的与玻尿酸强关联,发展到修护、抗皱、抗氧化、抗衰老,万物皆可次抛。那么问题来了,曾经对“小样”讳莫如深的消费者们,为何转头就爱上mini一支的“次抛”?
百家争鸣扎堆入局
次抛如何火起来的?
“次抛”产品,顾名思义,就是“一次一抛”的精华液。
次抛最初源于医药行业,凭借着无菌罐装技术和一次性使用的设计,被广泛应用于眼药水等领域。次抛真正被引用到国内美妆行业,是在2014年,华熙生物旗下的“润百颜”备案了首款次抛产品,并在2018年推出玻尿酸次抛精华,将次抛概念带到了公众视野中。
好似一个分水岭,公开数据显示,2018年以前,国内次抛产品的年备案数量均没上过100个,但2018年后,次抛备案数量成倍增长。目前,国家药监局化妆品APP中关于“次抛”的备案数量,已经有近6000条。
事实上,在次抛之前,消费者心中的上个宠儿是“安瓶”。2016年开始,安瓶类化妆品受到国内消费者关注,然而,虽然消费者对安瓶化妆品的认知更成熟,但由于大部分安瓶类产品都是玻璃瓶包装,不仅对储存、运输等条件要求极高,且玻璃瓶易划伤手指、玻璃碎屑易掉入等,让安瓶的口碑每况愈下。
在此背景下,次抛类化妆品得以靠着塑料包材轻便、安全的优势,迅速后来居上。2021年,丸美推出“小金针”次抛精华,应用了丸美核心原料重组双胶原蛋白;同年,巨子生物旗下专注修护肌肤问题的护理品牌“可复美”推出大爆款“可复美胶原棒”次抛,以“重组胶原蛋白”为卖点;次年,巨子生物旗下另一品牌“可丽金”推出弹润嘭嘭次抛精华,同样人气颇高。
此外,珀莱雅、欧诗漫、敷尔佳、薇诺娜、相宜本草等品牌也都纷纷入局,推出次抛产品。发展到后来,连春日来信、达肤妍、瑷尔博士、谷雨、凌博士、皮宝、一期一会等新锐品牌也都忙着布局占位,次抛成了品牌“必争之地”。
对于消费者来说,次抛之所以能成为“心头好”,在于它处处都踩在了需求上。一来,得益于BFS生产工艺上的无菌高标准,次抛精华从灌装到封装,整个工序通常在12~14秒之内,确保在无菌条件下一气呵成,能做到低甚至无防腐剂的同时,还可以充分锁鲜,最大程度地保证成分的活性,又对皮肤温和无刺激,这对敏肌人群来说,实在太过“友好”。
二来,相对于传统精华来说,次抛除了使用起来更干净卫生以外,还能更精准地控制用量,不会不小心倒太多或挤太少,给人一种专业护肤的姿态。
并且,次抛的取用极为方便,几乎没有使用场景限制,塑料软管不怕摔不怕磕,由轻便又不占空间,出差/旅游不用带一堆瓶瓶罐罐,省心省事。
最重要的是,买“次抛”的试错成本和代价更低,使用过后如即便觉得不适合,也能够很迅速地在二手平台出掉,毕竟都是单支装,剩下的依旧能打上全新标签。
从消费者的角度来说,“次抛”的出现,确实给护肤带来了实质性的改变,但从品牌的角度来说,可不仅仅是为消费者解决痛点那么简单,品牌之所以如此热衷出次抛,更多的原因当然是“有利可图”。

层出不穷的次抛产品
背后全是“算盘经”

各大品牌扎堆做次抛的背后,早已把“利润”算得明明白白。
首先,就成本角度而言,装次抛的塑料壳子成本肯定低于装精华玻璃瓶,次抛的“吹灌封”一体成型工艺,又大大减少了产品的供应链环境,生产周期相应缩短后,周转率就起来了,能够满足电商快速爆单的需求。
其次,有了次抛这种绝佳的载体,过去那些不能见光、不能碰氧、容易失活的娇贵护肤成分终于有了用武之地,在功效护肤盛行的当下,这意味着可以不断拓宽、细分次抛产品的边界,有各种各样的可能,这正是品牌喜闻乐见的。
次抛精华最早仅与玻尿酸、保湿品类产品高度关联,但目前已向修护、抗皱、抗氧化等诸多功效延展,越来越多元。比如夸迪蓝次抛通过专利蓝铜胜肽主打紧致抗皱,悬油次抛则以油养肤根源修护;欧诗漫安心小白管则以珍白因等成分打造敏肌的美白公式;NACO祛痘次抛精华主打以进口层孔菌祛痘。
再者,别看次抛小小一支,提升客单价的“钞能力”可不容小觑。只要留意下就能发现,次抛几乎都是以“囤货装”的组合方式进行售卖,一盒一盒,一排一排地起卖。
几十几百支起卖的次抛看似量很多很划算,其实单ml价格一点都不比瓶装精华便宜。以这次双十李佳琦直播间的产品价格为基准,润百颜1.3ml*130支卖568元,单ml价格为3.36元;同频1.6ml*100支卖599元,单ml价格为3.74元;可复美1.5ml*100支卖699元,单ml价格为4.66元。
不妨对比下瓶装的国货精华产品,OLAY小白瓶200ml卖499元,单ml价格为2.5元;珀莱雅源力110ml卖319元,单ml价格为2.9元;薇诺娜特护精华82.5ml卖259元,单ml价格为3.14;珀莱雅双抗100ml卖319元,单ml价格为3.19元。结果一目了然,但因为到手的数目实在“客观”,消费者们很容易被这种“障眼法”迷惑。
商家们也清楚这点,为了增加价值感,“心机”的品牌们在卖次抛的同时,还会搭上一大堆的赠品,满满当当的赠品,光排列在商品主图都能占据“半壁江山”。
但冷静下来就能发现“猫腻”,根本不是品牌“真大方”。这些赠品近乎鸡肋,都是平时少有人问津的洗面奶、基础水乳套,或者普通补水面膜罢了,实在是没什么科技含量在里头,可能存在的使命就是为了“凑单”,现在正好成为次抛产品的“陪嫁”,顺带还能清空波库存。
羊毛出在羊身上,承担了“所有”的,还是消费者本人。不断买不断扔,接着买接着扔,眼看品牌的销售额屡创新高,自己的钱包越来越瘪,用空几百上千支次抛的消费者,终于后知后觉地品出了“不对劲”。
噱头大于实际用途
次抛是智商税吗?
“人红是非多”,关于次抛的争议声渐渐多了起来。
对于次抛的质疑,首当其冲的是“过度包装”。随着次抛狂袭护肤圈,各种“次抛精华”层出不穷,从玻尿酸到原型VC/视黄醇,甚至现在连面油都做成了次抛包装,这种“万物皆次抛”的风气下,有种为次抛而次抛的“硬凹感”。
毕竟不是所有的功效成分都脆弱,而那些特别娇气的成分,外包装就算保护的了一时,也无法保护一世(上脸之后同样面临“易失活”),最终效果仍容易打折扣。比如“娇气精”胜肽,它的“不稳定”在于上脸后会被皮肤中的酶分解,无法进入深层靶点,所以品牌真正需要做的,是保证胜肽在涂到皮肤后可以稳定进入深层与受体结合,而非简单的“次抛”包装。
并且,对光、热、氧等外界刺激都很稳定的新型功效成分也有很多,如烟酰胺、泛醇B5、VC-IP、二裂酵母发酵物溶胞产物、油橄榄叶提取物、壬二酸等等。大部分成分并不需要做成次抛形态,过度做成次抛包装,其成本反而超过了料体本身,这部分的额外成本,最终还是会被转移到了消费者身上,品牌方们终会有“搬起石头砸了脚”的一天。
从使用角度来说,次抛也没有想象中那么“完美”。有些粘稠的精华液变身次抛后,会出现倒不出来或者挂壁的情况,带来的损耗非常大。次抛的剂量也并没有那么精准,消费者通常无法一次全部用完,但不少次抛的盖子旋开之后就不能紧密合上,缝隙处也不排除有滋生细菌、氧化、土尘掉落进去的风险,卫生程度也就难以保证。
而对于健康皮肤、正常皮肤来说,并不需要次抛这种医用级的【无菌】工艺。皮肤不是筛子,它最大的作用就是防御,而非吸收,一般来说,只要符合相关法规对产品菌群的标准,且防腐剂种类/浓度在合规范围内,都不会对正常皮肤造成负面影响,大可不必为了“次抛”这种包装形式,花上多几倍的钱。
当一个赛道呈现扎堆入局的情况时,同质化是不可避免的现象,毕竟有效成分、功效翻来覆去也就那种,有科研实力的巨头就那么几个,技术赶不上出新的品牌们,转而“卷”起了外型——灯罩型、软管型、胶囊型、卡片型、双仓型,渐渐变成了“噱头大于实际用途”。
且相较于瓶装精华来说,用塑料软管包装的次抛,即用即抛的一次性属性,也与绿色环保的国际趋势背道而驰,虽然有不少品牌启动了回收计划,但依然是治标不治本。
不可否认,次抛的出现,确实给消费者带来了便捷的使用感和更好的护肤体验。但是,同样的精华液,同样的剂量,放弃相对便宜、环保的玻璃瓶,换上几十上百支的次抛,到底值不值?
这就智者见智了。

*本文图片来自网络,配图仅供参考,无指向性即商业用途

参考资料:
1.沥金《50万桶次抛秒售罄,双11最先卖光的为啥是次抛?》
2.C2CC新传媒《百亿次抛赛道!这些品牌正在疯狂掘金》
3.i美妆头条《年销近百亿,次抛赛道国货赢了》

写在最后|安利一个宝藏读书博主

她们都是普通女性,遭受到的困境也是普遍存在的,没糟糕到无法生活下去。如果忍忍,也能行。

但是多惠和梨帆都不愿意忍耐下去。

夏不绿,不著名作家,出版书籍十余本,售出多部影视版权,用写作丈量生活的尘埃。

去视频号、B站、小红书搜索「夏不绿读书」,关注我,让我们一起用阅读凿开心中的冰海,在阅读这座避难所里,一起做忠于自己的普通读者。


- End -

深氪新消费
深氪新消费成立于2016年,聚焦新经济,关注新消费、新零售等领域的商业进化。
 最新文章