近期，电子烟行业发布了最新修改的新政策。新的价格机制，会如何具体影响电子烟行业公司的业绩变化？而我国作为全球电子烟第一生产大国，其市场情况又是怎样的呢？一财知道平台《行家硬核说》专栏主理人、第一财经广播主持人王颖为大家解读电子烟新政策，揭秘市场新境况。
我们本次来聊聊电子烟行业的最新近况，9月2日，国家烟草专卖局发布修订后的《电子烟交易管理细则》（以下简称“细则”）。
细则提到，坚持市场决定价格，建立完善主要由市场调节的电子烟产品价格形成机制。同时，国产内销电子烟产品出厂价、建议零售价由电子烟产品生产企业和电子烟品牌持有企业自主确定，批发价由电子烟批发企业结合经营管理成本、国家税收政策等因素，在出厂价的基础上合理确定。
新的价格机制会如何影响电子烟行业的具体公司的业绩变化呢？本章节我们就来聊聊电子烟这个门类的投资路径。
我国是全球电子烟第一生产大国，更多是为海外品牌做代工，生产的电子烟90%以上用于出口。
2024年7月，中国电子烟出口超10亿美元，新兴市场增长显著。分地区来看，前五大出口目的地（美国、英国、俄罗斯、德国、韩国）合计占整体出口额的62.9%，美国仍然是最大市场。
不过从2022年开始，不仅是中国，全球范围内对电子烟的监管都在逐步加强，这使得电子烟出口大幅收缩，国内市场的增速也有所放缓。
2022年我国电子烟出口额收缩至662.86亿元。而后随着监管政策落定，电子烟市场逐步恢复增长。2023年我国电子烟出口额为779.54亿元（vs 21年出口顶峰 1383亿元），同比实现17.6%的增幅。
本次电子烟交易规则修订，发生在电子烟新政实施两年之际，也是对之前的政策再次做了补充。这次细则的落地有助于电子烟行业的规范以及头部合规企业的发展。
我们接下来就来了解一下电子烟的市场情况。
电子烟，烟弹是主耗材
电子烟是用于产生气溶胶供人抽吸等的电子传送系统。
电子烟通过电池供电来驱动雾化器，进而加热烟液之后以气体的形式被人体吸入，从而产生吸烟感觉和雾气，但无烟火。
电子烟实际上是一个大类，它包含了两种细分，分别是加热烟草的HNB，以及加热烟液的雾化电子烟。
从它们加热的东西，就可以看出这两种产品的区别。HNB更像是卷烟的替代品，而用烟液的雾化装置，则胜在有更多的口味。
现在行业发展的重点就是封闭式的用烟液的雾化装置。
简单的给电子烟做了分类，我们再来看下电子烟的内部构造。先来看的就是雾化电子烟，电子烟重要组成部分是烟杆和烟弹。
常见的电子烟烟弹包含吸嘴、贮液腔、雾化器等；烟杆涵盖指示灯、电池、集成控制电路、气动感应开关。
因为我们平时常见的电子烟都是采用换弹式的，也就是说烟弹是耗材，烟杆是一次性支出，所以研究耗材明显意义更大些。
值得注意的是，在过去两年内，一次性电子烟销售规模增长了近63倍。尤其在欧洲市场体现得更为明显。
一次性电子烟在2022年迎来爆发增长，销售额增长到15.4亿美元，同比增长+811.8%。
在这种情况下烟杆也就成为耗材。这种趋势下，由于烟杆的毛利率显著低于烟弹，因此会出现增收不增利的情况。
而烟弹里大体又有两个部分，分别是加热用的雾化芯，以及决定口味的烟油（雾化室）。雾化芯这里主要有两大类，棉芯成本低，陶瓷芯更适合大规模机械化生产（无人工厂）。
比如一颗烟弹成本价10元，零售价格约30元。其实，各级经销商和零售商拿去60%利润，电子烟企业每根烟弹大约能赚8元。
电子烟的创收两大看点：显示屏和咪头
先来说显示屏的机会。
最开始的一次性电子烟基本上是不带屏的，采用最简化的设计，省略了显示屏和相关调节按钮，凭借丰富的口味和时尚的设计，在海外开始流行起来。
自Elfbar推了出了Funky Republic Ti7000之后，带油电显示屏的一次性电子烟引领了电子烟的发展新趋势。
显示屏分为数码屏和彩屏，可以显示一次性电子烟的剩余电量以及油量，逐步成为电子烟的标配。
随着一次性电子烟市场日益内卷，好看的电子烟外观设计逐渐成为了制造厂家的关注重点。
因此，电子烟厂家纷纷推出了带有TFT-LCD彩屏的解决方案，部分型号产品成为海外的“爆款”。
目前，电子烟行业的带屏化、大屏化和智能化已经形成了趋势，而显示屏的价值在1-10元人民币左右，这不仅为厂商提供了新的盈利点，也为消费者带来了更多的选择。
接下来就是看咪头，烟杆内部的咪头是决定从“第一口”到“最后一口”质感稳定的关键部件。
咪头是易损件，尤其对使用周期较长的换弹式电子烟，市场主流电子烟目前采用的ECM驻极体咪头，这种咪头灵敏度下降甚至失灵比较频繁，往往出现抽吸没反应。
另外，驻极体咪头的技术门槛低，组装工艺依赖手工焊接，生产效率极其低下。所以这两年出现了MEMS（微电子机械系统）咪头，精细度高，集成度更高体积更小。
目前MEMS咪头的整体渗透率在10%左右，保守估计对驻极体的渗透率的替换会快速达到30%以上，它是一个技术替代逻辑。
