啤酒行业龙头企业纷纷放弃低档市场，转而追求高端化的战略。他们在高端化的道路上又有哪些具体的策划呢？难道只是简单地提高价格吗？一财知道平台《行家硬核说》专栏主理人、第一财经广播主持人王颖为大家揭秘啤酒企业的高端化战略，品牌和口碑的双重战役。
今天来看看龙头企业收缩了低档市场，他们在高端化的路径上又有哪些策划呢？
主攻人均可支配收入稳固的大城市
不知道大家有没有这种感觉，如果是在主流价格带的产品。
也就是零售价格在3-5元的啤酒，大家可能不会特别在意它是什么牌子，雪花也好，哈啤也还行，基本上能买到什么就是什么。
但是如果价格上升到10元以上，可能就不会这么随意了，更多人愿意为经典百威买单。
而如果是在夜店这种特定场景下，那么大家可能只消费进口啤酒。
像百威中国的渠道主要是夜店和高端餐饮，其中夜场渠道的占比达到了60%，除了并购的哈尔滨啤酒外，百威在中国工厂的分布也基本在东部沿海的一线城市。
并且一旦遇到人均可支配收入的下滑，高端化的产品结构会遇到大的问题，在日本的啤酒行业就有这种现象。
对于主流价格带的啤酒，大家看重的是便利度，所以厂商对渠道的依赖性非常强，而对于高端以上的啤酒，大家在意的更多的是品牌和口碑。
比如青岛啤酒在向东北市场进军时，就通过知名度比较高的纯生和经典系列，率先打开市场，并以此为突破口，在东北市场进行了多层次的产品布局，最终实现了市场份额的提升。
又比如重庆啤酒，从2017年起开始通过“大城市战略”向东进发，在不断巩固西部优势地区的基础上，通过1664、乌苏等高端品牌，开拓东部的大城市市场，再逐步渗透大城市的周边地区，来抢占市场份额。
拔高单均价是高端化的“第一条腿”
19-23年间，6元以下低档产品销量从2100万吨左右收缩至1400万吨出头，尤其餐饮3元以下产品基本消失；
6-7元价格带在单品向上替代的同时（如经典大部分从6元升级至8元）承接低档升级，销量保持约1000万吨；
而8元及以上销量从不到700万吨扩容至约1200万吨。行业收入开始增长，净利率由5%以下提升到10%以上。
据测算，2023年青岛啤酒在8-10元价格带占比最大，达30%；百威亚太在10-15元、15元以上价格带中均占比最大，分别达36%、52%。
同时，青啤、燕京正受益于8-10元价格带的持续扩容，这一价格带得益于6元左右产品的自然升级，华润正在通过喜力加速抢占10-15元价格带。
（1） 8-10元大范围替代6元，而非6元小部分向上延伸，是高端化确定较高逻辑。
近年来燕京U8迅猛放量、青啤经典200万吨大单品直接提价成功且连续2年实现双位数增长、乐堡在中西部市场稳步增长，均说明次高档价格带的生命力十足。
未来5年，8-10元价格带直接面向1000万吨的6元价格带进行取代，是高端化确定性较高逻辑，预计有望从600万吨左右扩容至约850万吨。
此外，华润亦规划SuperX包装升级、酒液口味调整，从个性化定位转为更加大众化，顺利替换老勇闯8-10元价格带增速或有望更快。
（2） 10元以上需要长期培育品牌，当前宏观背景下难度更大，但玩家更少。
10元以上产品的品牌溢价高于8-10元，需要长期培育，由于其受消费力影响更大，且场景多集中于夜场、高端餐饮故受到闭店潮影响。
因此在当前宏观背景下培育难度更大。预计未来5年10元及以上销量从600万吨左右扩容至约800万吨，速度慢于次高档。
但该价格带玩家更少，品牌底蕴深厚、战略资源集中、渠道管理能力兼具者表现突出。
10元以上扩容与挤压并存，其中华润独领风骚，百威稳健不乏亮点，其余品牌表现偏弱。
华润高端势能最强，喜力通过品牌力与组织力吃掉超高端大部分增量，并带动雪花纯生放量净增11万吨，喜力、雪花纯生、superX三款产品助力高端化增长，分别定位12-15、10-12、8-10元价格带。
百威旗下百威经典低基数下同增双位数，叠加金尊、黑金、昕蓝等细分新品成长，故在10-12元价格带表现较好；超高端虽然福佳科罗娜受到夜店闭店影响，但蓝妹发力高档餐饮表现较好。
百万吨级大单品是高端化“第二条腿”
作为啤酒高端化的重要一环，大单品不仅是“百万吨门槛”的重要支撑，更是啤酒企业业绩提升的重要动能。
谁拥有了高端的百万吨级别的大单品，谁就能在竞争中取得更多的话语权。
根据业内测算，高端单品的毛利率可达低端啤酒近2-3倍，随高端放量，高端啤酒对盈利的带动作用或将逐步体现。
按照TOP5啤酒企业各自口径统计，目前高端定位产品百威经典和青岛经典都已突出200万吨量级。
从目前情况来看，大部分单品还在冲击百万吨的阶段，但百万吨大单品阵容有望扩容。
除上述几大单品外，青岛啤酒的1903、全麦白啤，百威啤酒的科罗娜等定位高端的产品，也因其强劲的发展势头，被认为是冲击百万吨的潜力选手。
按照目前的趋势，T5企业要在啤酒市场中实现持续领先，需要手握的已经不是一个百万吨级大单品了，需要双百万吨，就是中高端腰部的百万吨，以及头肩部新百万吨的双组合。
另外，高端啤酒消费者具备更加敏锐的品质鉴别力和品牌粘性，因此未来品质差异化强的高端大单品具备带动公司快速扩大高端市场份额的强成长性。
总结
我们一起了解了头部五家公司追逐的是高端市场的份额。啤酒单价8-10元正在大范围替代6元单价的品类，10元以上需要长期培育品牌，当前宏观背景下难度更大。
但这价格带玩家更少，毛利率可达低端啤酒近2-3倍，这些企业必然全力以赴去拓展。
按照目前的趋势，T5企业要在啤酒市场中实现持续领先，需要手握的已经不是一个百万吨级大单品了，需要双百万吨，就是中高端腰部的百万吨，以及头肩部新百万吨的双组合。
而对于高端啤酒的消费者，具有一定的品鉴力和品牌粘性，如何做好品质的差异化，对于这些企业来说也是一个新的课题。
