最近、話題を集めている湖南省オリジナルのぬいぐるみを販売する店には、ピンクと白の2色でデザインされている湖南省寧郷市産の豚バラ肉や、湖南料理によく使われる激辛のトウガラシ、笑みを浮かべる地元産ナスビといった「新鮮な食材」がずらりと並んでいる。客は好みの食材を選び、店員が扮するコックに渡すと、店員が「調理」して特製の詰め合わせを作ってくれる。そしてこうした「ままごと」気分を大人も子供も楽しんでいるのだ。
英国のぬいぐるみブランド「ジェリーキャット」は中国国内でも高い人気を誇っているが、そんなジェリーキャットの可愛さからインスピレーションを得て、中国の各地が地元の特色を生かしたオリジナルのぬいぐるみを打ち出している。現在までに湖南省や甘粛省、陝西省などが販売する様々な表情のぬいぐるみが話題となり、売り切れ続出の商品もあるほどの人気を誇っている。
ネットユーザーが投稿した中国各地の「ジェリーキャット」風ぬいぐるみ分布マップ
大人の間で「ジェリーキャット」が人気を集めるワケは？
「ジェリーキャット」は、1999年にロンドンで生まれた英国のぬいぐるみブランド。当初は乳幼児向けのぬいぐるみだったが、近年はその可愛らしいデザインで、大人の心も掴むようになっている。正規のジェリーキャットのぬいぐるみの場合、その値段はおよそ300元から400元(1元は約21.4円)ほどとなるが、湖南省の文化クリエイティブグッズショップで販売しているキーホルダータイプのぬいぐるみの場合は20元以下とかなり手頃な価格設定となっており、食材のぬいぐるみを3～4種類合わせて作る「詰め合わせ」は39元となっている。
また甘粛省の天水麻辣燙（マーラータン、ピリ辛風味の煮込み料理）が中国のネット上で人気を集めたことを背景に、甘粛省博物館も先ごろ、キノコやブロッコリー、白菜、つみれ団子といった、麻辣燙に入れる具材のぬいぐるみや、同省天水産のサクランボ、定西産のジャガイモなどのぬいぐるみを打ち出した。これらを購入した客には、辛さのレベルを示す「微辣」、「中辣」、「麻辣」のカードが贈呈され、「麻辣燙」購入を模擬体験できる。
甘粛省の麻辣燙の食材をデザインしたぬいぐるみ
関連データによると、8月初め、甘粛省博物館がショッピングサイト「天猫」旗艦店において、ぬいぐるみの予約を受け付けるようになると、1週間で20万人近くが「爆買い」した。そして旗艦店の販売数は前年同期比で343％増と、激増した。
現時点で打ち出されている各地の特色あるぬいぐるみには、福建省福州市の高級スープ「佛跳牆」、広東省中山市の鳩のロースト「焼乳鴿」、陝西省西安市の中国式ハンバーガー「肉夾饃」、江蘇省蘇州市の上海ガニ、山西省の餃子と黒酢、新疆維吾爾（ウイグル）自治区のナン、東北エリアの豚肉唐揚げの甘酢ソースがらめ「鍋包肉」とソーセージの「紅腸」、河北省保定市のロバ肉を挟んだバーガー「驢肉火焼」などがある。
データによると、ジェリーキャットは近年大ヒットとなっており、そのブランドの時価総額が急増。2022年の売上高は13億元以上、粗利は8億元に達した。中古品売買プラットフォームを見ると、希少価値の高いぬいぐるみも高騰しており、原価200－300元の商品が1千元以上に達しているケースもある。コレクターは、ジェリーキャットのぬいぐるみを、「癒しの源」や「家族」と見なしている。現在中国各地が販売しているぬいぐるみは、こうしたジェリーキャットの可愛さからインスピレーションを得て、中国ならではの食材と組み合わせて作り上げ、ぬいぐるみ好きや観光客の「子供心」を鷲掴みにするようになっている。
ネットユーザーが作成したジェリーキャットの人気ランキング
こんな癒し系のぬいぐるみは子供だけでなく、大人の間でも人気を集めている。商品のラインナップが豊富で、個性的なデザインであるだけでなく、毎年、限定版や限定シリーズの商品を発売する「ハングリーマーケティング」を実施しているからだ。特に人気の秘密となっているのが擬人化されたデザインだ。そしてジェリーキャットの実店舗で、ぬいぐるみを購入することでまるで「ままごと」をしているような気分を味わうことができる。こうした感覚を「理解できない」とする人も少なくないものの、ジェリーキャットの顧客ターゲットとなっている人にとって、「ままごと」をしているような没入型のショッピング体験は、単なる消費行為というよりは、心が癒される時間となっている。
現在、消費市場ではエモ消費が人気となっており、多くの人はショッピングに情緒的価値や心理的癒しを求め、それを通してストレスや不快感を解消したいと考えている。ぬいぐるみに「息が吹き込まれ」、多くの人にとってぬいぐるみが悩みを聞いてくれる友達となっている。消費者は、何の悩みもなかった子供の頃にタイムスリップしたような気分になり、現実の世界における悩みやストレスからしばらく解き放たれ、楽しさと心の落ち着きを楽しんでいるのだ。
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