欢迎关注！
前言&书籍：Polaroid（宝丽来=拍立得）核心产品是拍立得相机，其从上世纪40年代发布以来风靡全球半个世纪之久。更牛的是其创始人Edwin Land，他从车库创立公司，并且基于自身对于技术信仰和产品追求建立了屹立于艺术和技术之巅的宝丽来，Edwin Land是包括乔布斯在内后来一众美国企业家的偶像，后者曾经在采访中评价Land是国之瑰宝，而基于对于科技创新信仰，很长时间内宝丽来这家公司更像一个科研实验室（类似Google），这本书描写了宝丽来从创立到鼎盛，由于创新乏力逐步衰落的全过程，既能感受一家科技企业兴衰周期，也能感受Edwin Land这种传奇创业者的心境和想法。
Every significant invention, must come to a world that is not prepared for it——Edwin Land
当时在宝丽来的工作体验如何？由于拍立得技术超前性，以及专利完备性，很长一段时间几乎没有竞争对手，也就拥有充分的定价权，公司胶卷业务利润率是60%，因此公司有大量的研发经费，为员工提供充分的福利。这种福利不仅是金钱上的，宝丽来还提供了充分自由的研究空间，1940年代，Land给一位员工Rogers交代了彩色拍立得的研发想法，后者说我要想一想，这一想就是2年，然后某天他突然对Land说我准备开始做了。Land对科研的热情万丈，他甚至想象如果美国1000家营收2000万美元小公司如果每个人都贡献5%收入集合在一起搞研发，然后研发成功共享，这将为美国贡献200亿美元GDP和200万美元就业。Land认为应该用农业方式培养科研人才，更重要营养充分环境，以及足够自由生长的空间，这样很多人会自己开花结果。不过这一定离不开勤奋，每一位研发负责人实际上都是向Land一人负责，而Land曾表示：“我的工作就是告诉同事持续勤奋工作可以迸发出他们都不自知的潜能”。宝丽来的业务蒸蒸日上，技术独一无二，科研文化举世瞩目，Land个人魅力不可阻挡铸就了公司股票一飞冲天，其一直估值一直被认为高估，1948年，当拍立得刚发布时，公司营收是150万美元，10年后达到8900万美元，CAGR50%，又过了10年达到5亿美元，CAGR18%。宝丽来股票1964年四拆一，1968年又拆了一次，简直就是当时的苹果或者英伟达（后文会有具体数据）。
彩色拍立得上市。1954年，宝丽来发布了针对女性用户更小机型Highlander，并且发布了Model100针对专业摄影者的机型。发布了感光度很高的胶卷Type47，能够直觉在夜晚Party不用闪光灯拍照。与此同时，宝丽来关于彩色拍立得的研发仍在继续当中（研发了十几年，当时科技进步速度挺慢的），1957年年报说我们的彩色技术仍在研发，直到1963年彩色胶卷Automatic100才真正上市，新胶卷可以在相机外部成像，这样用户可以不用等待成片直接拍下一张。Automatic100是当时宝丽来有史以来最赚钱的产品线，即使1970年其技术过时了，仍然是价格最低的选择。彩色拍立得出来后，其核心用户仍然是业务玩家，专家摄影家仍然认为黑白摄影才代表真实和严肃，而彩色拍立得只是玩具（早期色彩也不是很真实）。不过，从1967开始不断有艺术家开始尝试用拍立得创作，其也推动公司后来不断推出面对专业摄影用户的产品（比如Type55胶卷可以同时生成胶卷和照片，比如8-10英寸更大产品，后来还有真人大小的尺寸）。1950年代，电视普及进入高速增长期，也是电视广告的黄金期，宝丽来邀请广告中介BBDO贡献创意，后者将拍立得的优势总结为：照片美丽、动作迅速，体验愉快。早期的Polaroid字体里面的o和a看起来差不多，宝丽来后来更新了包装，采用大写字体展示品牌。
拍立得=snapchat满足私密需求，拍立得照片成为艺术品。不知道谁第一个将拍立得运用到私密场景拍摄中，但是拍立得照片不需要经过第三个人的手就可以看到相片的特点让其在成人摄影领域迅速普及。宝丽来自己知道用户这么使用拍立得吗？公司说法是我们并不赞扬这种使用方式，但我们一直强调拍立得的亲密属性。比如俄罗斯从苏联解体到互联网普及期间（开放），拍立得非常流行，来自俄罗斯收入曾经占公司10%营收。1965年，由于彩色胶卷推出，原有黑白胶卷滞销，公司推出廉价版相机搭配黑白胶卷，针对年轻用户（当时baby-boomer），售价低于20美元。新产品名称为Swingers（开放者的意思，如下图），其照片仅有2-3寸大小，宝丽来总共卖出700万台Swinger产品。此外，公司还推出20*24英寸巨型摄影机，其拍摄出来照片和真人大小相当，其很快被少数艺术家采纳，并且被很多明星接纳进行艺术创作，拍立得在1970年代逐步完成了从玩具到艺术创作工具的身份转变。此外，巨型、实物大小、细节清晰的摄影技术也开始在博物馆等专业领域找到应用场景，宝丽来真正站在了艺术和技术交汇点，实际上，很多拍立得当时摄影作品成为了艺术品被收藏，宝丽来公司自己甚至成立了收藏部门收购市面上拍立得摄影艺术品，其收藏数量后来达到2万张。
终极产品SX70。1970年，Land一次演讲说我们仍然处于摄影普及的初期，最终相机将像电话一样被普通用户全天使用，就像你每天使用铅笔和眼镜一样，Land的想法其实被Iphone4实现了（所以乔布斯是Land接班人嘛）。要想进一步普及摄影，就需要设计更小巧便携、简单易用（一键出片，不产生垃圾，不需要抽拉底片等），更优雅设计的产品，1960年代中期，宝丽来内部立项Aladdin，目标是开发一款可以放进口袋（Land设定的尺寸3.5*6.5），一键出片（操作简单），且运用当时先进彩色技术的划时代产品（对标iPhone4）。这款产品开发过程中，Land产品完美主义展现无遗，最初的技术路线他不满意所以推翻重来，又比如他要求相机能够在很大范围内自动对焦（就像iPod没有开关一样），用户在镜头里面看到画面就像自然视觉一样，而不需要用户手动调焦，最好是感受不到机器的存在，这种要求push工程师开发自动对焦技术来满足，使得SX70真正做到了对准、拍摄、出片的极简拍照流程。Land坚持产品外表用真皮材料包裹，这样给人高级感，宝丽来的产品值得皮质外观。SX70开发周期大约十年，研发费用预估为6亿美元（巨款，当时几乎相当于现在60亿美元了）。大部分研发费用投入了制造端，宝丽来专门为产品设置了几家工厂，比如生产底片的工厂，比如为了解决电池问题，将电池内置到胶卷内部，设立了自制胶卷工厂。一张SX70照片由13层化学物质组成，特别是遮光剂，合成难度很高，1969年11月遮光剂通过了试验。SX70应该是胶卷摄影时代最后一个重大创新。
The bottom line is in heaven。1973年，宝丽来预估SX70销量将达到100万，而当时公司产能只有50万。产品售价是180美元（不低，相当于现在1800美元，比iphone贵多了），而胶卷单价是7美元，宝丽来邀请了著名演员劳伦斯·奥利弗电视广告代言。然而，华尔街却不买账，因为这款产品烧了太多钱，宝丽来股价在1960年代翻了四倍，在SX70发布前达到最高点149.5美元，然后随着产品爆出电池问题、产能不足、胶卷问题，使得公司不得不召回30万台产品，到1974年宝丽来的股价下跌了90%（73，74年美股是股灾），实际上，到1974年年中，SX70销量达到70万台。1974年股东大会上，有人问Land公司的bottom line（底线、或者利润线，质疑他花太多钱研发）在哪里？Land的答案是在天堂（the bottom line is in heaven），Land的追求已经超越了金钱，他说开发SX70主要是看到当时人和人之间关系越来越冷淡，而拍照可以拉近人和人之间的距离，尤其受到小孩的喜欢，只要能做到这些，这款产品开发就是值得的，显然他的境界（超越金钱）和股东们（聚焦金钱）这个时候已经不太吻合了，但有意思的是梦想和现实必须贴合才能产生好状态，很明显宝丽来最佳状态已过。宝丽来仍然靠此前的产品线度过了低估，紧凑型摄影设备当年销量达到400万，而廉价版SX70也即将推出，宝丽来营收重回增长，几年后达到10亿美元。
宝丽来进入衰退期
Polavision产品失败，Land离开宝丽来。进入1960年代，柯达不再认为拍立得只是玩具了，而是将宝丽来看成了重要竞争对手，他们内部开始立项一款拍立得产品。此外，其内部基于电子感光器件另一款颠覆性产品将最终终结胶卷摄影（模拟)，开启数码摄影时代，从另一个维度颠覆拍立得。还有一个潜在威胁就是视频，Sony等日本电子行业竞争对手推出了Betamax、VHS等家庭摄影视频格式（盛田昭夫还是Land好友）。最后，PC时代开始萌芽（不过Land认为当时Apple II只能显示243个像素，而柯达胶卷搭载8000万像素，这完全不是一个量级，但是他显然低估了摩尔定律）。面对新时代，宝丽来和Land的答卷是Polavision（如下图），一款便携式相机+磁带记录+显示器的更接近数字摄影时代的解决方式，这款设备1977年面世，售价高达675美元。Land坚持认为这款产品是家庭聚会的破冰器，摄影后大家可以聚在一起观看3分钟的拍摄集锦（磁带存储量只有那么多），可是这款产品却丢弃了拍立得最核心的初衷——为什么我不能立马看到照片呢？Land在历史上产品开发过程中从来没有错过，这款产品预期销量20万，最终销量只有6万，公司花费了500万美元进行广告业于事无补，最终只能计提6800万美元坏账（研发费用），其对宝丽来公司不至于破产，但是仍然是不小一笔损失。股东和董事会（之前都是顺从Land的）都开始质疑Land的战略方向。科比退役不是因为他打不动篮球了（最后一场60分），而是因为他已经很难享受到那种游刃有余的感觉了，Land也是，当他不再一直赢的时候，可能就都退出时候了，1982年（Land73岁）是他参加宝丽来最后一次股东大会，他当时还持有公司8%股份，有人说他是被开除的。Land离开宝丽来后清仓了所有股票，并且资助了Rowland Institute of Science等科研机构，据说还在这里见过乔布斯等晚辈。他晚年科研领域主要聚焦大脑视觉皮层研究（retinex）。1991年，81岁Land去世，互联网刚刚诞生。
竞争对手来了——柯达。从拍立得发布30年以来，宝丽来并没有真正的竞争对手，一方面公司强大的研发投入和技术迭代周期让追赶本身很难，另一方面公司完善专利系统进一步推升了壁垒。1950年代苏联曾经有一款模仿Model 95的产品叫Moment，但是对苏联消费市场来说太贵了，没有流行。1970年，Berkey1970年代曾经推出过一款拍立得相机，但因为其使用胶卷以及技术落后，相对于宝丽来当时SX70不是一个时代产物，公司没理睬他们。真正的威胁还是柯达公司，1968年，宝丽来正在开发SX70，他们和柯达公司谈底片供应，后者说只有允许柯达开发一款拍立得产品为前提，柯达同意提供底片供应，宝丽来一气之下决定自己生产底片。柯达公司一气之下决定开始研发拍立得，但是等他们研发了几年看到SX70后觉得自己技术显著落后了于是放弃了原有技术路线研发，损失了9400万美元（巨款）。即使是巨头柯达依然难以复制宝丽来的产品，可见其技术壁垒之高——他们1400名研发人员花了7年时间，终于1976年推出了PR-10(如下图），这款产品看起来又大又笨，但是拍照质量和宝丽来相当，但是需要更长成像时间，以及更容易褪色。6天后，宝丽来发起了对柯达的专利诉讼，表示后者侵犯了自己12项专利。当时专利诉讼核心是看动机，即柯达是不是有意侵犯宝丽来的专利，但这个恰好是最难分析的，因为宝丽来的专利太多了。这场专利诉讼旷日持久，从1981年开庭，法官后来竟然要求柯达禁止生产拍立得相纸，这相当于1600万台已经出售的设备将没有相纸可用，柯达不得不每个用户赔偿60美元，或者一台新相机（非拍立得，这笔赔偿就差不多10亿美元）。一个潜在受益者是日本富士（fuji），后者和宝丽来达成协议，富士获得一部分日本市场，而宝丽来获得磁带等技术互换。1990年，法院最终裁定柯达赔偿宝丽来9.1亿美元侵权费用，这是当时有史以来最大的专利赔偿款，但远小于公司索赔120亿美元（华尔街分析师当时预计15亿美元）。然而，拿到赔偿款的宝丽来已经日薄西山。
宝丽来的下坡路。宝丽来具体什么时候开始走下坡路的？这个问题估计没人能回答，1978年公司还有2万员工，到1991年下降到5000人。1990年，9亿美元赔偿款到账，10年后公司宣布破产。数码相机是元凶吗？很难说，因为数码相机真正普及已经是90年代末，而此时宝丽来已经摇摇欲坠，即使在1970-80年代宝丽来不断成为时尚和艺术代言词（品牌内涵不断拓展），华尔街始终不看好公司。是因为宝丽来离开了Land就必然衰落吗？很多公司离开了杰出高管后就会陷入衰落，比如RCA最终不得不卖给GE。当然，Land自己一直没有培养接班人也应该是原因之一，很多潜在接班人最终等不及或者其他原因都离开了公司。McCune最终成为Land的接班人，他也是宝丽来的老兵，一直负责宝丽来的制造板块，他和Land后期矛盾不小，但McCune在Land离开后还是成为公司总裁和董事长。宝丽来在Land离开后并没有马上崩溃，而是变成了一家更普通的公司，McCune核心策略就是降价——推出更低价的产品，比如Pronto！（如下图看起来和现在产品差不多），一款塑料外壳的拍立得产品，其高峰期每年能够销售5-600万台。当时宝丽来相机和胶卷都是自制的，而不是外包，因此其拥有大量工厂和工人资产，这使得宝丽来越来越像一个制造业生意，其带来高昂固定投资，以及对产能利用率要求高等一系列问题。然而，宝丽来在美国摄影市场市占率却从1978年27.1%下降到1982年17.4%，核心挑战来自传统摄影技术更新，一小时胶卷冲印越来越普及，相比于此前一周VS拍立得60秒，一小时VS60秒的优势就缩小了很多，且传统胶卷摄影照片效果更好。
宝丽来破产。不断降价背后肯定是产品质量不断下探，使得宝丽来拍立得产品名声越来越差。McCune同时主导公司多元化，比如宝丽来硬盘、软盘、视频录音带等，这些制造业产品和日本厂商产品相比完全没有竞争力，虽然赚了一些钱，但是都无法改变现状。McCune也没有完全抛弃宝丽来的科研传统，他建立实验室研究数码相机，他们和飞利浦合作生产120万像素数码相机，这款产品有划时代可能性，但是由于它可能颠覆宝丽来现有产品，且数码相机没有胶卷收入，认为市场没有准备好，这些典型内部阻力让创新不顺利，1993年数码实验室被卖给了MIT。宝丽来也尝试和惠普合作生产相片打印机，但是打印效果一般。1985年，McCune70岁了，他宣布退休。接班人Mac Booth1958年加入宝丽来，是一名资深工程师。Mac是一名很高效制造领域高管，但是他对如何扭转宝丽来颓势没什么想法，Land说真正优秀的创新一定面临是一个没有准备的市场，但是Mac通过问市场来研发新产品。宝丽来还抵御一次外部资本恶意收购，通过发债融资，增发15%股票等方式，增加3亿美元债务无疑让宝丽来财务状况雪上加霜。公司甚至想进军医疗摄影等专业领域，到那时缺乏专业销售渠道等能力使得公司最终败给了GE和柯达等对手。1995年，宝丽来年度亏损达到1.4亿美元。董事会认为公司需要改变，决定从外部邀请高管，一位市场营销专家DiCamillo加入公司，后者决定公司每年发布20-30款产品，然后用营销手段把这些产品卖出去。他对技术没什么兴趣，这段时间宝丽来一些低端产品仍有不错的销量。2001年，宝丽来申请破产保护，2002年，Bankone用2.5亿美元收购宝丽来65%股份（公司账上还有1.38亿现金，且公司一些地产价值可能被低估），3年后，Nasser以4.4亿美元收购宝丽来70%股份，后者仅对宝丽来这个公司地产、艺术品收藏和品牌感兴趣，他开始进行品牌授权生意，宝丽来品牌出现在很多不相关的产品上（贴牌），产线准备关闭。然而，拍立得仍然有文艺青年喜欢，获知其即将停产后，很多人开始囤积胶卷，这让部分人看到了拍立得产品仍有商业价值，一部分员工通过努力恢复了拍立得生产。
后记：50%技术，50%品牌
拍立得和苹果是很像的，一方面其底层是科技创新，Land对于科研和技术追求催生了颠覆性技术产品拍立得。另一方面是人文、艺术和品牌。Land同样拥有对产品极致的追求，宝丽来的拍立得从玩具开始逐步被诸多艺术家、摄影家、明星拥抱，成为时尚产品而风靡一时，这进一步塑造了宝丽来品牌价值和内涵。时至如今，即使技术已经落后，但消费属性仍在，拍立得相机仍然是一部分文艺青年的喜爱产品，可以想象即使苹果技术不再领先，苹果产品依然会是一部分文艺青年热爱产品（之前就是）。不过相对于苹果，宝丽来的产品线仍然主要聚焦摄影机，略显单一一点。下面三张图是宝丽来1950-2001年营收、EPS（利润）和股价走势，公司营收在1990年代见顶，但EPS和股价在1970年代就见顶了，且股价见顶时点略快于EPS见顶2-3年。可见成长股投资里面，股价领先于EPS领先于收入。
