李嘉诚甩给北京楼市一张王炸

创业 2024-11-14 21:58 山西

李嘉诚旗下位于北京的御翠园住宅项目，打七五折入市引发抢购的消息让地产圈为之一震。热闹背后，御翠园项目已经拿地20多年，且户型等装修风格已显得有些过时。而该项目在当下政策节点上的精准促销，也不过是李嘉诚又一次“拿捏”了消费者的心理。

作者：豆蔻

来源：财经天下WEEKLY

上个周末，北京的买房人被七五折的降价折扣吸引，兴冲冲地赶到了位于北京东四环的豪宅项目御翠园门口，罕见地排起了长队，排队叫号甚至排到了500多名。

这个人气爆棚的豪宅御翠园，是李嘉诚进入北京的第一个住宅项目，也是其在北京市场的最后一个住宅项目。这批特价活动开启前，李嘉诚光是捂地囤货就捂了23年。

作为房地产市场的“风向标”，96岁的李嘉诚一举一动仍备受关注。他很早就公开了他的投资秘诀：“不赚最后一个铜板。”别人贪婪，李嘉诚恐惧，主打一个出其不意。

如今，在房地产政策逐步放松的形势下，御翠园向市场扔出了一个七五折的王炸，这令众多购房者和开发商瞩目。这次大幅降价背后，李嘉诚又有着怎样的意图？

1 七五折优惠，惊动买房人

关注到御翠园的买房人，大部分是被价格所吸引。开发商公布的特价房源里，最低均价只要7.5万元。这个售价与该项目前两年10万多元的放风价，以及销售许可证上最高近10万元的拟售价相比，几乎打了七五折。

由于降价消息来得太突然，不少营销人员和中介也被这个折扣震惊到了。熟悉项目的一位营销人员钟晨说道，“其实前期开发商给到的价格一直是9万多到10万元的区间，后来一听是7.5万元，当晚就有人从外地赶回来看房了”。

那么，7.5万元的均价究竟低不低？先从周边二手房价格来看，目前御翠园周边同一开发商的逸翠园项目共有46套二手房源在售，均价大多在七八万元。而周边其他二手房，单价普遍在9万元以上。

也就是说，相当于用二手房的价格，就可以拿下御翠园的新房。听起来很让人心动，但许多人没有意识到的是，由于开发商捂地太久，御翠园如今的产权年限仅剩47年了。

御翠园项目，是李嘉诚早在2001年就拿到的地块。当时的拿地价只有1750元每平方米，如今过了20多年，御翠园的售价已经到了8万元左右，暴涨40多倍。

这也是李嘉诚旗下长实集团长期奉行的销售策略。众所周知，在卖房这方面，李嘉诚一直是一把好手，单靠捂盘这一招就赚得盆满钵满。由于土地成本足够低，长实集团一向奉行以市场价或低于市场价进行销售，并敢于率先降价。

只不过，御翠园这次的降价活动，节奏上明显要慢了许多拍。作为北京豪宅市场有名的“鸽盘”（是指那些积压多年、迟迟未开盘的项目），御翠园最早从三年前就传出入市声音，期间也多次宣称即将入市，流传出的最高价格一度达到13万元/平方米，但始终没有正式开售。

直到2023年，素来坚挺的北京豪宅价格开始出现下探，李嘉诚决定不再等了，不光在2023年7月18日拿到项目预售证，楼盘备案售价也更为谨慎保守，最终把价格定在9万到9.97万元之间。

然而，即使拿到了项目销售许可证，可御翠园的开售依旧没有动静。直到今年7月份，御翠园终于正式推向市场，项目总共有9栋住宅楼、473套房取证入市，且是现房销售。彼时，为了吸引更多潜在买家，长实集团甚至还专门开启了一次“全球宣传计划”。

今年8月份，长实集团在香港、上海等城市以及多个国际都市进行御翠园项目的推广，试图吸引国际买家。然而，直到这次降价之前，御翠园项目已经卖了整整三个月，但销售业绩始终没什么起色。

直到近期的七五折优惠活动启动，御翠园霸榜了北京楼市的各大新闻头条。据称，当天50套特价房售罄之后，御翠园当晚又加推了50套房源，价格也有了略微上调，从原本的最低单价7.5万元升到了7.7万元。而据最新情况，御翠园最低价格已经涨到8.1万元了。

在钟晨看来，某种程度上，这也是李嘉诚在通过动态调价来试探市场，“主要还是看项目自身销售节奏，一旦收回这个价格优惠，发现没有人买房子或者看房人明显少了，后期的优惠价格估计还是会再推出”。

一位了解项目定价机制的房企人士曹亮认为，“目前所有的开发商对于定价都十分严格，很多上市公司都是三级制，最终上报到总公司才能决定售价，不像之前两级制就能批，因为市场现在对价格太敏感了”。

而对于长实集团而言，给予少数房源七五折的优惠并不能完全解决销售烦恼。目前，御翠园已批销售房源共473套，但算上后期未批房源的话，整个御翠园有1000多套房源。但随着价格上浮，还会有更多客户愿意买单吗？

当前，御翠园主推产品都是大户型，既有345平方米和405平方米的联排别墅，同时也有185平方米和140平方米的大平层三居室。即使按照7.5万元的价格测算，一套140平方米的三居，最低总价也得1050万元。

更何况，对于挑剔的豪宅买家来说，价格并不是唯一购买指标。如今的新房市场早已不再是闭眼买的时代，买房人不光看价格，还挑一挑项目品质、户型设计才下单。对于御翠园来说，户型的考验是它要过的一大难关。

“直白一点说，就是以前的户型和审美，拿到如今的市场上看不是那么入时了。内地买房人崇尚的审美是户型方正，而港资房企设计出来的户型却是狭长型，况且房子本身定位的是豪宅，但却是毛坯交付”，钟晨说道。

不过，一旦御翠园真正销售完毕，也意味着长实集团在北京囤的最后一块地被出清。然而，对于李嘉诚而言，这并不是他第一次在降价方面搞出这么大动静。

四处降价，李嘉诚图啥？

96岁的李嘉诚很少公开露面。但在今年8月27日，长实集团业绩发布会的当天，李嘉诚突然出现在一场发布会上，精神状态看上去很不错。

李嘉诚早在2018年就已经宣告退休，但公司的重大经营决策依旧离不开他。公开亮相之余，李嘉诚时常往返于香港长江集团中心大厦70层的办公室。这个坐落于香港中环心脏地段的楼宇，侧面诠释着“李超人”在商界中的地位。

在李嘉诚纷繁复杂的商业版图中，长实集团和长江和记实业是其最重要的两家公司。其中，前者主要负责地产相关业务，后者则主要负责各类多元化业务，进行全球拓展。

而李嘉诚在商场笑傲70余载，经营企业的秘诀就是“提早布局、抢先撤退”，坚守“不赚最后一个铜板”的理念。靠着精明的“买与卖”，庞大的李氏商业集团由此长盛不衰。

曾参与过李嘉诚视频会议的地产人士陈宇对《财经天下》透露，“参加李嘉诚的调研会，他不仅会作广泛调研，还会自己边听边做笔记”。

而李嘉诚的努力和机敏，在大佬圈里也是被广泛认同。据媒体报道称，曾有一个未经证实的故事，据说李嘉诚每次和香港商界大佬们比赛跑步，总能摘得第一名。有人问他获胜的窍门，他笑着说：谁让你们听到发令枪才开始跑的？

不过，在房地产市场压力下，长实集团同样面临着不小的业绩压力，收入连续四年下滑，2023年的营收仅为2019年的57%。基于对市场趋势的评估和判断，李嘉诚再一次决定提前出手，掀起了一轮轮的降价营销风暴。

今年3月份，李嘉诚旗下位于上海中环的项目——“高尚领域”，以八五折的价格抛售了73套房源，总值约8亿元；到了7月，李嘉诚旗下位于东莞“海逸豪庭”项目也打了五折，项目均价便宜了1万元。

甚至在香港，李嘉诚旗下多个楼盘也曾通过打折方式销售，最高降幅达到五折。而这些降价活动几乎覆盖了长实集团近期新推向市场的楼盘。因此，不少人再次发出李嘉诚又要抛售资产的担忧。

对于李嘉诚旗下的降价项目，中国城市房地产研究院院长谢逸枫曾有过一番重点跟踪调查。在他看来，“把降价卖房子当成撤离信号，是许多人对李嘉诚的误解，这些项目降价真正目的主要还是为了营销”。

“如果李嘉诚对内地房地产市场真的特别悲观，一定会在土地资源、投资性物业、高端物业上有转让或者出清行为。但当前这些大幅降价只局限在部分少数房源中，并未有清仓式的整体下调”，谢逸枫表示。

李嘉诚的降价房源都是有特殊规定，这类房源大多在户型或朝向等方面有些缺陷，但如果从整个房源量来看，算下来房源的折扣并没有宣传中那么高，“其实真正的特价房源占比不超10%，部分楼层好的房源甚至还会涨价。”谢逸枫说道。

靠着足够灵活的定价，李嘉诚的降价项目无一例外地引发抢购。除了这次北京的御翠园项目，香港蓝色海岸项目刚入市，便推出了七折的价格优惠，引发万人抢房；打了五折的东莞海逸豪庭项目，也是一入市就销售一空。

由于降价项目较多，一度引发投资者在股东大会上的关注。长实集团董事长、李嘉诚大公子李泽钜在2024年度股东大会上就回应道：“楼盘的定价不可一概而论，定价是按照每个物业的不同条件，包括所在位置、交通、周边环境，以及当时市场环境而决定。”

然而，过去多年来，开发商在新房市场的价格战已经打得十分火热，但很少能引起这般轰动的抢房局面。但李嘉诚的项目降价，却屡次成为霸屏楼市的新闻头条，这究竟又是怎么做到的？

谢逸枫认为，降价项目之所以有很好的销售效果，关键在于李嘉诚很好地把握住了市场动向，“和其他开发商相比，李嘉诚是对政策、经济、人口关注比较多的人。当政策和市场快速起变化时，他能很敏锐地抓住购房者对房价敏感的信号，及时推向市场”。

细看这些降价项目，几乎都踩在了政策和市场迅速起变化的窗口期推出。比如，这两年香港在大量引进内地优秀人才，而李嘉诚针对年轻人推出了刚需房，赶在这时降价，一下子就引起了轰动；御翠园降价消息的前一个月，北京楼市刚经历了新一轮限购政策的优化。

时至如今，虽然这几年陆续卖出了一些项目，但靠着捂盘策略和灵活的应对调价，内地业务仍然是长实集团的最大地产市场，可以说是长实集团的“大半条命”。根据其2023年12月31日财报，长实集团已签订的合约但尚未确认的物业销售中，内地仍以34.59亿元位居第一。

新的抄底机会在哪里？

不过，随着项目陆续售出，李嘉诚可卖的项目越来越少。而李嘉诚似乎又打算启动新一轮的抄底周期。

许多人都知道，早从2013年开始，李嘉诚频繁卖出内地和香港资产，九年间长实集团在内地套现1700亿元以上。而在这种逆向思维的引导下，从地产业务发家的李嘉诚，频频进行业务排兵布阵。

一边通过卖出地产业务获得现金流，李嘉诚一边借由长合系公司大举投资全球多元化业务，其商业版图由此横跨通信、基建、港口、石油、零售等多个领域。

可是在地产项目的保守投资，也让长实集团可卖的地产项目越来越少。《财经天下》查询长实集团官网了解到，目前长实集团“内地发展中项目”共有13个，其中绝大多数都在2015年前已开盘，仅有零星项目陆续散售。

而在2023年，无论在财报中，还是业绩会议上，长实集团都释放了继续买入房地产的信号，称“将继续把握市场机遇，坐拥灵活选择的投资优势，物色新机遇，以应对挑战”。

对于地产方面的物业投资，李泽钜于2023年表示：“当每个人都看得差，而利率又高时，市场风险多数会较低。”在2024年的中期报告中，长实集团又一次指出，集团奉行审慎土储政策，继续物色优质土地储备以供未来发展。

不过，从目前的投资来看，长实集团并未在内地真正买入住宅用地，在香港的物业投资力度也远远不如往年。反倒是在多次减持邮储银行上，李嘉诚父子频繁出手，吸引了不少眼球。

尤其在2024年10月，李嘉诚及李泽钜父子在一个月内四次减持邮储银行H股，累计减持规模超过1.57亿股，涉及资金超过7.33亿港元。截至2024年上半年，长实集团目前手握现金为327.8亿港元。

那么，李嘉诚的这些“钞能力”又将指向哪儿？从今年上半年的投资来看，其大把现金都被洒向了多元化业务。对于长实集团业务版图，李泽钜说过，他希望做到的是，针对不同地方、不同业务及不同的经济周期灵活“走位”，将资本投放给不同资产，平衡发展。

从整体趋势来看，长实集团的资产投资正在逐步向基建、能源等多元化领域倾斜，通过优质基础设施和能源投资，降低传统地产市场波动对整体业绩的影响。其中，基建及实用资产业务成为长实集团探索的重点业务。

今年4月及5月，长实集团分别透过合营企业收购了一家北爱尔兰配气网络营运商40%股权，以及一家英国经营可再生能源发电资产公司20%的权益。同时，在8月份，其又通过合营企业收购了一家持有及营运中的英国陆上风电资产组合40%权益。

在海外不断加码基建投资，这一点可从披露的利润贡献分布情况窥探一二。目前，基建和实用资产业务逐渐成为长实集团的利润主力，在2024年上半年财报中贡献了超过一半的利润，达40.98亿港元。

而对于海外投资项目的持续关注，也将会是长实集团未来的经营主题。李泽钜在投资者会上表示，“会把握环球市场庞大机遇，物色有双位数回报率以及资产具有高结构流动性的投资项目”。

10月29日，根据胡润研究院发布的2024年度百富榜，李嘉诚家族又以2000亿元财富，坐上了房地产领域的首富之位，而在全榜单中则位列第六。

（文中钟晨、陈宇、曹亮为化名）

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