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退货率75%，女装店家的天塌了

创业 2024-11-20 21:00 山西

图片/CEOBIZ

来源：DT商业观察

“最长双十一”正式结束，但女装的“退货”还在继续。

拥有十多万粉丝的电商女装店主小珍（化名）表示，自入行以来，店铺的退货率就不断攀升。早期的时候退货率只有20%，但这次双十一，店铺的退货率已经达到了75%。

小珍在今年双十一还面临了被凑单的情况，“单看第一波活动前4小时退款，就占了当天退款的35%以上”。

像小珍这样的女装商家忍痛“熬过”双十一，另一些则选择直接离开。

据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新。与之相关的讨论下，“高退货率”往往是高频出现的关键词。

事实上，今年每隔一段时间，社交平台上就会出现和“女装退货”相关的热搜话题。

一边是消费者抱怨“货不对板”“质量差”，一边是商家哭嚎“发2000单退1500单”“有不少白嫖党”……

对于女装退货，消费者都在吐槽什么？高退货率是怎么把电商女装推向“闭店”边缘的？商家又是怎么应对的？

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2024，女装退货“伤”了谁？

对于女装退货，消费者的讨论声量一直很高。

过去一年，小红书上和“退货”相关的服饰穿搭笔记数虽然在减少，但整体的互动数基本一直处于高位，平均每条笔记的互动数在今年8月、9月、10月达到了过去一年的顶峰。

从热门评论来看，消费者吐槽的点集中在两类：货不对板、质量参差不齐。

消费者“不怕买贵”，但一些网红时尚款主打营造氛围，在特定的环境用特定的模特拍照，拉高了用户的期待，最后拿到手的要么色差大，要么面料、版型不好，要么尺码不对，“说是诈骗也不为过”。

部分商家则“控诉”薅羊毛的人越来越多，即使自家衣服质量没问题，也会被消费者以各种各样的理由退回。

在小红书上，有商家表示很多人不拆吊牌就穿出门，就为了穿完后还可以退货。去年哈尔滨旅游大热，一位小红书用户表示自己卖羽绒服的朋友“收到了N多的退货，好多羽绒服兜里都有小票，还有冰箱贴”。

小珍在淘宝做女装的三年中，也有相似的经历。

小珍的店是典型的“网红店”，款式以应季的时尚款为主，一半的群体是大学生，很多人买衣服只是为了拍照出片。

今年国庆结束后，小珍店铺的退货率明显上涨了：“很多人就是为了上身出去旅游，拍个照再退回来，导致我们的很多货品没办法再二次销售。”

“曾经用户要求退货时，如果衣服已经影响二次销售，或者说她的退货理由不那么充足，平台还是会给出一个比较公正和客观的仲裁，现在明显会更偏向用户。”

事实上，自“仅退款”模式在2021年开始实行后，以拼多多为首的电商平台对用户的倾斜度越来越高。

雨晨（化名）之前在拼多多上做过女装，她印象中最夸张的一次，是寄出去一件衣服后，买家发起退款，最后却退回来一个苹果。

今年上半年，雨晨转到抖音上做女装羽绒服直播，因为坐标嘉兴平湖，可以低价拿到不少薄款羽绒服，最畅销的一款客单价在70元左右。

不过，退货退回来的衣服很少有“完好无损”的，要么“扣子掉了、线头开了、衣服有异味”，但“平台保护消费者，商家只能吃亏”。

高退货率给商家带来了哪些问题？

高退货率给商家带来最直接的影响，就是退货带来的成本更高了——因为“运费险”已经成为默认的“强制性”条款。

运费险原本是为了保障商家和用户共同权益，商家购买运费险后，如买家产生退货行为，可由保险公司承担部分运费。

最开始，运费险每单保费仅需0.5元，被称为“五毛险”。但现在，运费险成本大幅提高，“平均一单需要支出5元左右”。

雨晨给我们算了一笔账：“比如我卖100件衣服，每件衣服我要支付5元的运费险，最终退货了50件，那50件*5元，这250元就直接‘扔到河里’，另外的50件本来每件能挣20元，现在每件只挣15元。”

可商家无法放弃运费险，因为这是参与平台官方活动的硬性要求之一，也逐渐成为用户下单的衡量指标之一。雨晨表示“在直播间，运费险对高转化率很重要”。

但比起运费险，“退货带来最大的压力还是库存压力。”

小珍表示：“你可能看到的是上千的月销，但我看到的是30%-50%的死库存。”

以小珍的店铺为例，她的店铺因为主打应季时尚款，一款衣服的生命周期只有一个月到一个半月，主要依靠上新的几天实现销量爆发。一旦大量退货滞销产生库存，最后只能被当成尾货收走，“连面料成本都回不来”。

“早期的时候退货率只有20%，忽略其他来计算，相当于我备好200件的货，最后因为退货产生40件的库存，我能赚到160件衣服的钱，这个库存成本是可以承受的，现在我卖200件，我只能赚80件甚至只有60件、40件衣服的钱，根本覆盖不掉我的库存成本。”小珍说。

为了减少库存压力，小珍不得不采取“预售”机制。

一件衣服备60-80件现货，其余通过预售15天内发出。理想的情况下，被退回来的衣服不影响二次销售，可以补充预售的库存。

但现实是，很多货并不是在规定时间内退回来的，退回来的衣服也有问题，“我们最怕浅色衣服，因为它总是会沾着粉底液和口红渍。”

而制作新衣也需要一定的周期。“15天是满打满算”，冬装的制作周期更久，预售压力更大，预售第一次超时需要赔付定价的5%，第二次要赔付30%，小珍举例说“一件定价200元的衣服，超时要赔付60元，我的利润可能也就60元”。

让小珍无奈的是，要是能赶着做出来也是好的，问题是“去向工厂补单，补单又有一定的起订量，等退货的衣服到了，库存自然就积压了”。

库存压力大、预售来不及，背后还隐藏着商家现金流承压、物流和客服成本高等问题，最终导致商家两头不讨好，消费者被迫承受“发货时间长”等不良消费体验。

涨价、放弃双十一、“换号重开”

和小珍不同，雨晨从今年上半年入局抖音女装直播赛道开始，目标就很明确——现货模式，卖基础常规款、低客单价的羽绒服，年龄“覆盖18到80岁”。

直播也让她的获客模式并非通过粉丝而是来自流量分配，“上新”的重要性被“开播”取代，这次卖不掉，下次还能卖，今年卖不掉，明年也能卖。

但即便如此，她经营店铺的退货率也会达到40%-60%。

雨晨的解决办法只有涨价，分摊退货带来的成本，“我得保证我每件衣服是赚钱的，然后按照这个底线去定价”，雨晨说。

此外，雨晨的店铺今年也没有参加双十一。对她们这种客单价不高、专注直播的新店来说，参与双十一满减只亏不赚。

相比之下，在内容平台，用户更看重人设、风格和个性化，对“性价比”的敏感度更低，因此退货率也相对更能承受。

雨晨的姐姐在小红书经营女装电商，同样是羽绒服，退货率在40%上下，而且无需运费险，客单价高，衣服的利润空间也更大，“她的单日销量不高，却可以和我达到差不多的利润”，雨晨说。

退货率和平台的客群相关，也和平台的设置也有关。

橙橙（化名）在得物做球鞋电商，在她眼里，球鞋退货率没有女装高，除了品类、定价等其他影响因素，一个很重要的原因是，“得物的客服入口比较深，用户是静默下单的”。

但小珍和橙橙都表示，转平台需要慎重：“像我们这样的中小型团队，主要的精力只能放在一个平台上，需要特别聚焦，一个款可能在淘宝卖的好，但另一个平台就不行。这个阶段如果要去拓展其他平台，得配备相应的人力和资金，获得的利润不一定比投入的成本高。”

除此之外，女装的上下游成本也在上涨。小珍所在的杭州是“电商大本营”，但因为外来人口的减少，“整体加工费比其他城市高了10%-20%”。

与成本上涨相对的另一面，是低价、仿品的激烈竞争。部分商家偷工减料，生产的衣服“货不对板”，再次拉高了退货率，由此陷入双输恶性循环。

因此，一些店铺索性直接关停，重新开一个高客单的店铺，以此减少高成本的售后。

写在最后

如文章前面提到的，消费者和商家对高退货率的吐槽已经至少持续了一年。

有人表示，从退货、预售到涨价，女装已经形成了自己的“退货经济学”。

平台也已经意识到，打价格战、强制商家让利并不是长久之计。在高退货率成为一个显性问题之下，平台、商家与消费者任何一方都无法真正获益。

9月12日，淘宝为今年双十一推出了“退货宝”，商家选购该服务后，可至少降低10%的退货成本。10月15日，抖音电商宣布针对商家运费险推出系列降本措施，符合条件的商家或达人运费险成本将降低10%-40%不等，预计全年可以为商家节省超过40亿元。

不过，想要“调回”女装电商的健康模式，还需要一定的时间。

目前，受访者们对退货环境还是持悲观的态度：“虽然现在仅退款的比例有所下降，但卖家想要拒绝退货的条件很严格，遇到退款单时，平台小二需要卖家提供清晰的发货视频、拆包视频、快递公司带税号章的确认单，对中小型商家很不友好。”

女装退货率的问题，或许是电商在增量市场走向存量市场的过程中所付出的“成长的代价”。

希望这份代价，在未来不会变得越来越沉重。

参考资料：

[1] 刘静.（2024）“仅退款”对电商平台的影响研究. 现代营销（上旬刊）

- END -

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