作者：朱末
来源：快刀财经（ID：kuaidaocaijing）把抠门精神发挥到极致，就能将生活升华到最高境界。现在，有这么一家“神奇”的超市，1元的纯净水、3.9元的卫生巾、8.9元950毫升的牛奶......置身其中，仿佛来到了“10元店”。不但如此，9块9上链接的风还吹到了白酒界。500ml浓香型，52度的酒精度，汇聚五种纯粮精华，固态发酵工艺……乍看之下以为是什么对打五粮液的高端进口酒，谁知只卖9块9，此价一出，谁与争锋。这家“画风清奇”的超市，正是来自德国的奥乐齐（ALDI）。作为一家性价比buff拉满的外国超市，奥乐齐还有不少别名：沪币定义器、穷鬼乐园、第一个无门槛会员超市。就连选址也是剑走偏锋，不在房租血贵的CBD，而是专在居民区、大学城四周撒网。爱逛山姆盒马的打工人下班拐个弯就到，平时在清美会员店晃荡的老年群体也能丝滑兼容。高品质与低价格的完美结合，为奥乐齐带来了强烈的反差感，使其在市场上迅速崭露头角，奥乐齐进入中国不过五年，却已凭借其独特的经营策略和精准的市场定位，在上海开设了57家分店，遍布上海16个区中的13个，覆盖率超八成。放眼全球就更夸张了，奥乐齐开了10000多家门店，年入6579亿，连沃尔玛看了都得绕道走。奥乐齐火到什么程度呢？上海大爷大妈们凌晨5点就去排队，一天下来，整个货架都被抢购一空，手速慢一秒都不行，照这么看，奥乐齐称霸整个上海只是时间问题。那么问题来了，奥乐齐这么厉害，又为何要叫“穷鬼超市”？卖着如此低廉的价格，怎么还能做到大赚特赚？
别看奥乐齐如今混的是风生水起，事实上，最初的它，不过是个在经济大萧条时期孕育出的品牌，在德国本土被视为“穷人乐”。奥乐齐的前身是一家开在德国埃森市的小型杂货店，服务对象为中低收入的工薪阶层、无固定收入居民以及退休的老年人，靠着实惠的商品，奥乐齐很快站稳了脚跟，甚至凭借高性价比，成功击退了零售巨头沃尔玛。但因为主打低价，奥乐齐的装修一直被德国网友吐槽，扑面而来的箱子堆满各种商品，整个陈列设计已经朴素到堪称简陋。尽管如此，“内核”硬气的奥乐齐还是拿捏住了不少消费者的心。1969年开始，奥乐齐迈出了全球扩张步伐，先后进入奥地利、美国、英国、澳大利亚等十多个国家。截至目前，奥乐齐已成功进入全球约20多个国家和地区，开出了超过10000家的门店。奥乐齐从不打无准备之仗，早在2014年，时任奥乐齐中国区CEO的魏客礼就来到中国，调研了全中国40多个城市。在看过多家超市、便利店、大卖场业态后，奥乐齐认为中国零售业的电商以及线上购物平台，远超出实体店的发展。正因如此，2017年，奥乐齐选择通过电商渠道这样非典型的方式进入中国市场，奥乐齐与阿里巴巴携手，在天猫开设了旗舰店。最初，奥乐齐在线上店铺销售的100多种进口商品都是由其在澳大利亚的经营方供货，借助电商收集到的消费者购物偏好的数据，为奥乐齐打下了确定后续产品的坚实基础。时机成熟后，2019年，奥乐齐在上海的静安和闵行区开设两家线下试点店，正式开启了品牌本土化探索之路。
说实话，奥乐齐入局的这个时间并不讨巧，各路外资商超早就各占山头，实现了精准打击——山姆和COSTCO主打家庭采购；王子超市则被称为“西餐食材百科全书”；APITA雅品嘉把日本精品搬到中国。然而，正当其他商超品牌忙着卷高端定位，“不走寻常路”的奥乐齐（ALDI）从里到外都主打一个大气豪迈，稳重的蓝黑色装修让人想到从小用到大的英雄墨水，给人一种扎扎实实的“安全感”，“打直球”的奥乐齐还把口号定成“好品质、够低价”，毫不避讳地喊出“拿啥啥便宜，买啥啥划算”，丝毫不惧叫板同行。在奥乐齐，不管是米面粮油，还是日化用品，统统都有穷鬼“超值”版本，均价只要9块9。不但如此，奥乐齐的价格低的不是一星半点，比如奥乐齐的瓜果蔬菜可以比沃尔玛便宜近20%，比其他小超市便宜近30%，名副其实的“物美价廉”。但这丝毫不妨碍奥乐齐大赚特赚，2022年时，奥乐齐在华的32家门店就共营收7.5亿，平均每家每家门店日销6.4万。那么问题来了，卖出如此低价的奥乐齐，到底是怎么盈利的？
进入中国后的奥乐齐，并没有像德国本土市场那样，定位于中低收入阶层，而是结合中国市场，做出了调整——以中产阶层作为主要服务对象，重点满足年轻家庭和中青年家庭需求，当然也覆盖个人消费。正因如此，在上海“开疆扩土”的奥乐齐落地在了房租相对便宜的社区型商业中心、住宅区，或是靠近城市轨道交通站点的高流量聚集地开店。并且，奥乐齐每家门店的面积都在800平米左右，只配备4-5名员工，每个员工进货、盘货、收银、清洁等工作无所不能，虽然一人多岗，但是工资超出同行10%-20%，真正实现了降本增效。招商证券报告中曾显示，奥乐齐的人力成本仅占其销售额的4%，一般超市则在10%到16%之间。而相比较其他商超动辄几千上万个品类，奥乐齐的在售品类数量严格控制在2000个以内，仅是行业水平的1/10。其中1500个约为生活必需品，其余则是时令、节日限定的品类，精简的同时也能兼顾消费者多元化的需求。再者，这种精选SKU的策略，不仅可以让奥乐齐的采购量远超同行，面对上游的议价能力更强，还有利于供应商合作稳定、提高周转速度，确保库存管理的高效性。有数据表明，奥乐齐单品周转速度能达到沃尔玛的5倍。另一个值得注意的地方是，奥乐齐中国自有品牌产品占比超过90%。所谓自有品牌，就是直接和工厂合作生产出来的产品，比如奥乐齐旗下的矿泉水品牌“寻露”、牛奶品牌“悠白”，产品的包装上就标注了“ALDI奥乐齐专卖”。生产自有品牌的好处显而易见，奥乐齐可以介入供应链的每个环节，对产品进行“独家定制”，因为没有中间的多级分销，商品价格自然能压到更低，进一步提高性价比。除此之外，还不需要额外为品牌打广告，因为奥乐齐本身就代表着“品牌”，可谓一举多得。此外，奥乐齐还通过搭建垂直供应链，降低渠道零售价的同时，确保了商品品质的可控性。通过垂直供应链模式，使得奥乐齐在商品研发、生产、经营全流程中都能保持严格的筛选和质控监督，从而确保商品的高品质。在小红书上，随处可见消费者对奥乐齐的“自来水”推荐。“第一次看到奥乐齐这个价格的时候，我都蒙圈了”“奥乐齐简直是打工人的天堂，什么都比一般市场要便宜”“奥乐齐的洁面乳给大猪蹄子用都不心疼。”所以，“穷人超市”奥乐齐，卖的并不是我们以为的便宜货，而是想办法从供应链和运营端入手，把精打细算做到了极致，从而在实现低价高质的同时，还能保证自身的利润。
虽然低价折扣店的根本，但仅靠卷低价，成不了护城河，对于这一点，奥乐齐心知肚明——给消费者提供充分的情绪价值，是奥乐齐崛起的另一大“杀手锏”。相比一边缴纳会费，一边还要代购抢货的山姆和Costco，奥乐齐不仅离通勤热门地点更近，会员还一律免费，主打一个“只要来了就是自家会员”，谁的格局更大，不言而喻。除此之外，店员的微笑服务、整齐的货品摆放，以及允许带宠物进店的友好政策，都让人感觉到恰到好处的“贴心”。奥乐齐还设置了别具一格的奥家厨房，光是即食热餐食品就有六七十种，上海炒面、香草红烩烤鸡和陕西凉皮应有尽有，既比预制菜要干净卫生，也比正常餐馆要便宜不少，20块钱之内就能搞定一餐，还不用排队。最重要的是，在保留全球品牌DNA的同时，奥乐齐十分擅长通过深入了解市场需求和消费者习惯，因地制宜推出适合本土消费偏好的产品。以其人气产品“芝麻&葱香麻薯糕点双拼”为例。在调研中国市场时，奥乐齐发现麻薯近年老成为了备受欢迎的网红点心，而葱香则是上海地区最受欢迎的口味之一，综合这两项洞察，奥乐齐大胆推出了创新的葱香麻薯，与经典芝麻口味进行组合售卖，果然大受好评。奥乐齐所主打的“小包装”思路，也是源自对本土消费者的洞察。奥乐齐的采购团队会基于详细的调研数据，将产品规格调整为更符合上海小家庭的消耗需求，避免因大包装而产生的浪费。在细节上，奥乐齐也力求“精益求精”。拿奥乐齐每包售价11.9元的“超值”系列手撕猪肉脯来说，奥乐齐的采购团队在江浙沪地区走访和考察了多家工厂，最终选择了一家具备从种猪培育、活猪养殖到猪肉深加工完整产业链的大型工厂进行深度合作。为了令产品呈现口感更佳，奥乐齐专挑肉质更香、产量较低的猪肉部分，烤制过程还采用六种不同的温度来循环烘烤，以增强猪肉脯的鲜香风味。如此“妥帖周到”，这样的奥乐齐，怎能不让人上头。即使是在活动折扣的设置上，奥乐齐也是“别出心裁”。每天下午六点半是奥乐齐的打折时间，随着时间推移，折扣力度逐渐加大；周二会员日优惠连连，积分双倍；奥乐齐还采用了类似地铁卡累计折扣的优惠方式，让消费者感到“占到了便宜”的满足感。在国内外商超零售企业普遍走衰、关店不断地情况下，奥乐齐好像轻轻松松就实现了逆势扩张。其实细细剖析下来，奥乐齐并无多少“秘密”，与其说它的商业模式和经营手段有多么高超，倒不如说不如说是奥乐齐表里如一的践行了零售的“精髓”——更好品质、更低价格、更好服务。奥乐齐赢就赢在，它真正达成了生活质量和消费能力的平衡共赢。参考资料：
1.零售圈《单店日销6.4万的奥乐齐ALDI，拼什么？》
2.首席商业评论《1块钱矿泉水，9.9洗发水，“穷鬼超市”奥乐齐到底是怎么赚钱？》
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